产品变色、IP变装……这款33岁的童年经典零食靠什么焕新?

文字:吉赛尔尹

来源:Foodaily每日美食(ID: foodaily)

七夕又到了。在这个中国浪漫情人节的节点上,边肖发现不仅最近的空煤气变成了粉红色,而且我小时候的零食也变成了粉红色。

这次变成粉色的童年零食是旺旺集团旗下的郎伟贤。

我相信对于许多80后和90后来说,拥有一个旺旺大礼包绝对可以成为所有孩子在童年时期羡慕的对象。当你收到大礼包时,你也会先打开你最喜欢的零食包。在大礼包中,除了仙贝和雪饼外,龙尾仙也是被抢的对象。蓝色的包装袋、螺旋酥脆的土豆卷和包装上天使仙女的形象构成了美好的童年记忆。

然而,在今年的七夕,郎维仙一改往日的蓝色,转而推出了一款以浪漫为主题的粉色玫瑰味创意花式土豆卷。事实上,龙威鲜近年来频频创新,这已经不是它第一次“伪装”了。那么,作为一款经典小吃,龙味鲜自诞生以来,为了适应新的消费和行业趋势,发生了哪些变化?在产品和营销方面,如何迎合新一代消费者的变化和创新?对传统产品的创新变革、品牌的年轻化、新消费者的拥抱有哪些启示?

图片来源:微博@郎伟贤关伟

01

新鲜的味道,经典的新生活,

丰富产品线,拥抱新粉丝

纵观国内外那些“经典产品”,虽有情怀加持和时代滤镜加持,但也有全国知名度和消费者广泛认可。然而,面对不断变化的消费习惯和偏好以及不断涌现的新消费者,如何在保持经典的同时适应产品和营销的新趋势是所有经典产品都需要研究的课题。今天的案件主角郎伟贤也不例外。

出生33年后,郎伟贤收获了持久的粉丝。

1989年111年出生的龙维仙也是33岁的经典产品。作为一款以土豆为原料的零食,龙味鲜定位花式土豆卷,并借助专利油炸膨化食品制备方法实现独特的螺旋DNA造型,不仅使产品不那么脆弱,保持完整的口感,而且与薯片等扁平膨化食品相区别,打造了龙味鲜独特的造型记忆,提高了消费者的认知度。

图片来源:旺旺郎伟贤微信官方账号

同时,郎味鲜不油腻,不粘手,撒上咸甜的蔬菜粉,口感酥脆,让人一口一口欲罢不能,赢得了无数人的心,成为无数80后、90后的童年挚爱。一成不变的包装和口味,让这些消费者在长大后仍然对郎维仙感到亲切和喜爱。

图片来源:小红书@Ringoさま图片来源:@Ringoさま小红书

经典的回春和龙味仙改变了什么?

尽管拥有许多忠实而持久的粉丝,但龙伟贤并没有盲目地“吃老本”。近年来,龙味线在口味创新和IP年轻化方面有了新动作,为这款产品注入了新活力。

丰富口感,扭转体验,刷新龙味线产品的味道。

随着现代消费者对口味新鲜感和多样性的追求,它已成为食品行业的共识和零食的重要创新趋势。

龙味鲜在诞生之初其实只有蔬菜的味道,有咸有甜。糅合了新鲜蔬菜味道的龙味鲜非常适合孩子的口味,也与当时其他咸味小吃有所不同。直到现在,蔬菜口味仍然是最经典和最受欢迎的口味。每次各种口味的龙味鲜出现在官网上,都会有很多人高呼“从小爱到大”“最爱蔬菜味!”“蔬菜味YYDS!”。

图片来源:小红书@旺仔俱乐部

然而,龙味线正常产品的口味现在已经扩展到四种口味。除了蔬菜味之外,还有大众接受度很高的番茄味、酸甜味和表面有海苔丝、口感更丰富的美味海苔味,以及风格清新、咸脆可口的烤串味,似乎将整个烧烤摊装进了一个包装袋里,为消费者提供了更多自由选择。许多消费者表示,他们没想到郎维仙有这么多以前从未品尝过的口味,所以他们一定有机会。

串烧口味的龙尾鲜甚至经历了口味升级,从串烧口味变成了烤串烧口味。

图片来源:郎伟贤

除了正常的产品外,去年11月,龙味仙一度颠覆“扭扭捏捏黑化”的形象,推出了黑松露风味限定期间的黑龙味仙,一下子变得如此“重口味”,展现了龙味仙的反向魅力,一时间赚足了话题,让人“害怕”又跃跃欲试。

图片来源:微博@郎伟贤关伟

此外,在全网“奶酪头”越来越多的情况下,今年6月,龙威鲜推出了一款带有金蒜奶酪味的新品。

与相对清淡的蔬菜味龙味线相比,带有大蒜味和奶酪味的龙味线走的是香气浓郁的差异化路线。坚不可摧的双螺旋造型食材丰富,香浓的蒜味和香浓的芝士上市后迅速收获了大批粉丝,成为他们在戏剧和办公中的好伙伴,甚至有粉丝发社交媒体内容称其为她心目中的“年度最佳膨化食品”。

图片来源:微博@郎伟贤关伟甜菜的做法

正常产品的口味扩展为消费者提供了更多选择,满足了不同年龄和口味群体的多样化需求。其他陆续推出的新口味突破了传统的品牌形象,在提供新鲜口味体验的同时提供话题性,可以勾起老粉的记忆和好奇心,也为尝鲜者拉新粉。

图片来源:浪味仙图片来源:郎伟贤

02

视觉年轻化、潮流穿衣+“朋友”互动,

《百变仙侠》拥抱IP玩法新趋势简单早餐做法

近年来另一个热门的营销趋势是IP营销。通过品牌与IP的结合,打造更具辨识度的品牌形象,吸引消费者关注并提升品牌知名度;或者通过IP形象与消费者互动,拉近与消费者的距离,提高品牌好感度,是越来越多品牌正在尝试的营销和品牌建设方向。

众所周知,旺旺是国内食品品牌IP营销的先驱,持续的IP升级和年轻化一直是旺旺的特色之一。作为旺旺旗下品牌,近年来,除了口味更新外,郎维仙在IP年轻化方面也有不少新动作。

不知道有多少人对包装上那个挥着翅膀拿着魔杖的白衣小男孩有印象?那个小男孩就是龙伟贤的IP形象。在龙威仙与时俱进、尝新的同时,小男孩也换上了一身白衣的“奇迹仙子”,开始了各种主题换装秀。

例如,在7月31日发布的微博中,郎维仙关伟展示了与不同口味的郎维仙相对应的不同颜色的服装。

图片来源:微博@郎伟贤关伟

除了口味主题的变装,郎伟贤还会紧跟时事热点。就在今年,刘畊宏踢毽子火了之后,仙仙换上了运动服,加入了云健身;春晚舞蹈《只有这一抹绿》惊艳了无数观众后,冼星海换上了舞者同款服装,练出了不太标准的“绿腰”。

此外,十二星座主题,每日问候主题,锦鲤鱼服装,巫师服装,牛仔裤服装,娃娃服装...郎伟贤关伟可以说是一个“奇迹仙子”大型变装秀,每次都让人大呼郎伟贤太可爱了,他们简直想拍照做替身。

图片来源:微博@浪味仙官微 小红书@旺仔俱乐部图片来源:微博@郎伟贤关伟小红书@旺仔俱乐部

除了自己变装,郎伟贤还会和旺仔互动。一起去春游,在热剧里扮成保镖和公主,一个开车一个开车害怕等。,这让人意外地发现这两个还能同框出现?

除了百变的形象,这个可爱小男孩的名字也成为了大家讨论的对象。虽然很多人都是从小吃郎维仙中学习的,但他们不知道还有很多人的英文名是lonely god。事实上,浪味鲜的台语发音是音译为“吃了不会腻”,孤独与浪味谐音。虽然英文名是孤独之神,但其实是为了陪伴每一个感到孤独的人,给大家带来快乐和幸福。

不过,虽然这个名字有着如此温暖的由来,但似乎网友们更喜欢玩梗,称他为“寂寞皇帝”。在独特的英语氛围的加持下,这部《孤独的皇帝》在情人节和其他情侣相关的日子里充满了戏剧性,无论是选择抽奖发放单个礼包还是选择与王耔CP互动。

龙味鲜通过高弹性的IP形象开发,追赶当代年轻人的新爱好、新潮流,将流行元素、应时元素与IP形象高度融合,通过“梦幻联动”给消费者带来惊喜、共鸣和讨论,这也是传统品牌在品牌形象年轻化方面的一次尝试。

03

营销年轻化,限制皮肤粉的出现,

七夕限定郎维仙如何打造节日浪漫体验?

节日营销一直是热门的营销机会。在食品行业,诞生了许多节日营销的经典案例。有些食物天生带有节日基因,很容易成为节日热点,而另一些食物则因为与节日的强烈关联而成为一代人的记忆。

如今,越来越多的品牌开始投入节日营销。在节日这个特殊的时间节点与消费者的消费习惯和情绪达成同频,以迎合现代消费者喜好的方式策划营销活动,仍然是走出品牌圈、刷新消费者品牌认知的方式之一。

根据SocialBeta发布的《2021/22年节日营销趋势报告》,在其收录的4500+营销案例中,与节日营销相关的案例占比超过20%,而在2021年热门营销节日Top5中,除了春节之外,还有中国传统浪漫节日七夕。

对于以“与旺旺拜拜,来年更旺”“你旺、我旺、大家旺”为口号而闻名的旺旺来说,不仅IP营销是强项,节日营销也是强项,贡献了许多有趣的节日营销案例。

就在最近,七夕期间,龙味仙作为旺旺子的子品牌,再次改变了香味和颜色,推出了带有粉色玫瑰味道的新品,一改童真形象,玩起了成年人的浪漫。

图片来源:微博@郎伟贤关伟

从视觉上看,从包装到DNA螺旋土豆卷饼,粉色的郎维仙已经变成了类似玫瑰花瓣的精致粉色,少女心满满。新视频中螺旋形的玫瑰花瓣和从粉色玫瑰海洋中诞生的郎维仙营造了浪漫的氛围。

同时,新口味在土豆卷饼主体上覆盖了真正的花瓣,并通过添加高品质玫瑰保留了香味。包装袋一打开,玫瑰花的香气立刻扑面而来。再加上龙味鲜的经典爽脆口感,带给人视觉、味觉、嗅觉的三重冲击,可以说是全感官的沉浸式浪漫体验。

图片来源:微博@郎伟贤关伟

除了带有玫瑰元素的新口味产品外,龙味鲜还提供了仪式感选择,并结合七夕玫瑰的概念,贴心地准备了粉色龙味鲜和玫瑰花束的组合。

随着七夕新品的发布,浪味线和旺旺的官方也继续发扬品牌传统,从预热阶段就展开合作。

例如,在新产品发布前一周,郎维仙关伟出现了一个非常隐蔽的通知,而粉红色的郎维仙出现在郎维仙公园的插画和新口味通知中。

图片来源:微博@浪味仙官微图片来源:微博@郎伟贤关伟

新品上架后,“奇迹仙子”再次换上应景新装,前后换了三套“七夕玫瑰服”。

图片来源:小红书@旺仔俱乐部微博@郎伟贤关伟

作为龙伟贤的朋友,旺仔也开始在关伟提供花式支持。当然转发微博是基本操作。在上映倒计时之前,接连有三天的土味爱情故事,甚至在上映当天,还拿出了专家“土味复古式广告”,以不同口味的郎伟贤相亲节目为主题制作了新视频。

图片来源:微博@旺仔俱乐部

旺旺@马特·王嘉的二儿子也及时赶到打来电话,称“我不会写文案”,但“食物很好吃”,并添加了塑料英语来称赞“Goodtaste”,种草简单粗暴,作为“群味”相当直白任性。

图片来源:微博@马特·王嘉

在此次郎维仙新品发布中,品牌利用七夕的浪漫节日氛围,产品结合了迎合七夕的粉色玫瑰视觉元素和近年来大热的花香气息,并利用郎维仙与旺旺的IP联动进行推广。

在内容方面,郎伟贤运用了玫瑰的海洋、城市上空飞舞的玫瑰花瓣空等华丽元素,打造了一个全新的视觉美感和浪漫视频。在Tik Tok、微博和其他官方评论区,他留言称“谁能想到这是一个广告”、“它突然变得高级了”和“太浪漫了,我喜欢”。

同时,还有“贪玩”式的土味复古广告和官方号互动文案,既有熟悉感,又传递出新颖的品牌形象,兼顾品牌特色和节日氛围,是朗维仙的一次突破性新尝试。

04

总结

对于经典产品来说,“经典”是与消费者建立情感连接的基础,是具有广泛消费者认知的品牌优势。然而,在保持优势的同时,也需要大胆突破,塑造与时俱进、更具生命力的新形象。

如何利用好优势,延续经典,甚至创造新的经典,并与新消费者建立新的链接是一个需要普遍考虑的话题。

以七夕浪漫主题新品发布和一系列节日营销动作为契机,我们回顾了龙尾仙近年来在产品和IP营销动作上的新迭代。我们可以看到,品牌在保持经典口味和老消费者的同时,也洞察了新时代消费者对多元化消费偏好的变化,以更丰富多变的形象进入市场,实现了传统形象的突破,并在新生代消费者中传播。

伴随着一代消费者的整个童年,品牌也在与消费者共同成长。未来能否通过产品迭代创新和营销创新再次烙在新一代消费者的记忆中?对于经典产品的突破和创新,你有什么想法和见解?欢迎在评论区与我们讨论!鲫鱼汤怎么做

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