年轻人不在山姆“装中产”了
文字:张学梅
来源:时代财经APP (ID: TF-APP)
在Sam申请会员三个月后，Nikki退回了这张260元买的年卡。
“山姆的烤鸡、瑞士卷、酸橙汁等网络名人产品质量不错，但分量更适合家庭消费。”之前她在社交平台上看到推荐，办了一段时间的Sam会员卡，但是三个月才办了三次。
虽然有些年轻人因为离家远、分量大、价格高而被仓储式会员超市拒之门外，但还是有越来越多的中产阶级愿意掏钱消费。2021年11月，山姆会员店宣布在中国23个城市经营36家门店，会员400万。
“我几乎每周都在山姆花钱，尤其是在我已经达到限速之后，基本上每次都要花200-500元。如果我去店里，至少1000元起步。”兰林告诉时代财经，最近两年，她开始习惯在山姆购物。
作为全球最大零售商沃尔玛旗下的仓储式会员超市，进入中国市场已超过20年。山姆之前比较沉默，直到2016年沃尔玛、家乐福等大卖场关店，山姆才开始加速扩张，保持一年3-4家店的扩张速度。
2019年，另一家付费仓储超市Costco进入中国，第一站位于上海。开业当天，店铺周边道路拥堵，下午因客流量过大，店铺关闭。
随着超市退潮，付费会员制度似乎成了零售玩家的“救命稻草”。
据时代财经透露，山姆近期已入驻南宁、无锡、北京，门店数量增至43家；盒马X会员店和麦德龙会员店2020年开出第一家店。目前门店数量分别达到8家和23家。好市多、家乐福会员店、永辉仓储式商店和笛福都在扩张。今晚想做被注满奶油的小泡芙
01
进超市需要“入场券”，每年680元里最贵。
特色月饼
虽然39.8元的烤鸡、68元的16个瑞士卷、39元的24个土豆面包用低价美食吸引了不少流量，但260元(普通卡)和680元(优卡)的年费以及“千元店”的称号也透露出山姆的客户定位更偏向中产阶级。
据时代财经介绍，家乐福和盒马X的会员费为258元/年，Costco在中国的会员费为299元/年，麦德龙199元/年的会员费为行业最低价，而笛福体验会员为365元/年，福地会员为680元/年。
“最高花680元去超市购物？”"你必须买去超市的入场券吗？"曾经，大多数人对付费会员制感到惊讶，但随着山姆、好市多等店铺的网络名人效应，中国消费者对仓库会员制店铺的接受度正在逐渐提高。
艾媒咨询数据显示，2021年仓储会员超市行业同比增长12.3%，市场规模达到304.3亿元。据预测，今年市场规模将达到335亿元，预计到2025年将逼近400亿元。
随着门店数量的增加，各仓库会员超市吸收的会员数量呈上升趋势。2020年5月13家会员超市爆炸后，麦德龙母公司物美的招股书显示，截至当年12月31日，麦德龙PLUS会员数量已增至148万。2021年，麦德龙付费会员增速超过50%，成功突破300万。
根据沃尔玛中国公布的数据，到2021年11月底，山姆会员店达到36家时，其会员数量已经超过400万。盒马X会员店总经理孙硕告诉时代财经记者，盒马X会员店是基于盒马的整个体系，尤其是盒马生鲜店的体系。到目前为止，全盒马在中国拥有近300万付费用户。
资深零售专家王国平认为，目前，中国较发达的城市已经能够支持会员制。“这些城市的消费者的时间是比较宝贵的。时间越宝贵，仓储会员超市的价值就越大。”
具体来说，一个正常超市的SKU可以达到三万以上，购物需要不断的选择，耗时。消费者一般一两周逛一次超市，希望有个地方帮他们挑选好的商品，提供相对管家式的服务。在这种情况下，质量较好、SKU集中度在4000左右的仓储式会员超市更方便消费者直接购买。
山姆广州天河店排队，时代财经/摄
山姆会员陈晨是重视时间成本的消费者之一。“山姆的东西质量比一般超市的好。我愿意花更高的价格买更好的东西，也可以节省挑选的时间成本。”他说，在山姆，主要是购买食物，消费频率是两周一次，每次500元左右，以家庭为消费单位。
赵文住在苏州。作为一名收集了山姆、好市多和盒马付费会员卡的消费者，她告诉时代财经:“很难选择，所以我都做了。山姆的商品很多，Costco提供很多，盒马分量合适，离家更近。身边很多朋友都持有多张会员卡。”
然而，仓储式会员超市也将一些年轻消费者拒之门外。很多年轻人，尤其是独居的年轻人，都很理性，网络名人产品办卡的消费者，热情消退后就会退出，这也催生了代购的生意。
正大炸鸡排加盟
“瑞士卷12元/2个，榴莲千层20元/个，酸橙汁8元/瓶”，从11月份开始，孙静开始专职摆摊。她在写字楼附近卖山姆的分包装，主要是瑞士卷、土豆等山姆线上名人食品，也提供完整的代购服务。“我一般周一到周五上午购物，11点半到1点半站出来。现在已经有很多人让我提前预定了。”
02
一线城市火热，未来战场下沉。
消费者心智逐渐成熟，当地超市也看到了商机。
2020年，盒马在上海推出首家X会员店；麦德龙中国被物美收购后，于2020年5月开始在13家麦德龙门店推出付费会员计划；2021年7月，永辉超市在石家庄开设了第一家仓库。2021年10月，家乐福中国首家会员店落地浦东新区。
今年下半年以来，仓储式会员超市的竞争趋势越来越明显，中产阶级聚集的上海就是这股浓烈火药味的一个缩影。
9月，家乐福在上海开了两家会员店，其中一家进入市区；同月，山姆上海宝山店开业，这是其在上海的第四家店，也是第一家市区店；11月19日，麦德龙上海首家会员店落户宝山，这是继北京、南京、成都之后开设的第23家会员店。
麦德龙中国区副CEO陈志宇曾表示，上海消费市场对我们很有吸引力。未来，麦德龙将继续在上海开设更多门店，并向长三角地区扩散。同时，他还强调，中国所有新的麦德龙门店都将是会员店，原有的麦德龙门店将有计划地转型为会员店。
11月25日，盒马X会员店迎来上海第五家店——东虹桥店，这也是其第八家会员店。至此，上海聚集了Costco、Sam、盒马X俱乐部、家乐福俱乐部、麦德龙俱乐部等所有顶级玩家。
上海作为一个各层次消费者聚集的城市，实验性很强。王国平分析了时代财经。虽然很多会员超市涌入，但是机会是有的。“上海有富人区、中产区、平民区。各地块辐射消费者的消费能力和特点不同。一个仓库会员店只有4000个左右的SKU，很容易错开。不同的仓储式门店，根据不同的定位，可以吃到不同的市场。”
除了在上海上演抢会员大战，仓库会员店也呈现下沉趋势。9月以来，山姆陆续入驻重庆、南宁、无锡、长沙等二线城市；大润发M会员店位于三线城市扬州。
盒马X成员也有下沉到二线的打算。孙硕告诉时代财经:“盒马的下一个X会员店将是第一家自建店。基于盒马X会员店的特点，将进行标准化设计。标准模式的形成将大大提高会员店的效率和成本，有利于快速复制。预计明年年底或后年将向二线城市进行大规模复制扩张。”
值得一提的是，除了付费仓会员店，各地超市也推出了免费仓店，永辉超市就是一个典型。
但相对于盒马X社和麦德龙社，永辉更像是一个概念玩家。“一般情况下，仓库会员超市和大卖场的供应商是两套体系，但永辉只是学了大包装，供应商还是原来那一批。”有业内人士向时代财经指出。
今年7月，永辉超市石家庄白色广场店宣布停业清场。该店于2014年11月开业，去年7月成为永辉将其大卖场转型为仓储超市的实验店之一。当时，一些消费者对时代财经抱怨太多。
据悉，近两年来，永辉加快了仓储会员店的开店步伐。仅2021年下半年就开了53家会员店。然而，这并没有成为永辉的“救命稻草”。数据显示，今年前三季度，公司营业收入709.07亿元，净亏损达8.87亿元。
03
供应链打不起来，国内超市还在探索。
就国内超市而言，仓库会员超市还是一个比较新潮的概念。由于入行时间短，经验不足，它不仅要承受成熟玩家Sam和Costco的竞争，还要与其原有的超市门店进行效益对比。
其中，供应链和产品选择能力仍然是核心。
比如山姆和好市多，对供应链的要求很高。他们会挑选专门的人员留在工厂指导和跟踪流程，甚至细化源头工厂的用工标准。工人不允许工作时间过长，这会影响产品质量。所有环境和数据都必须符合其标准和系统。
在国内会员店层面，目前盒马在全国拥有超过550个直采基地，140个盒马村，成为盒马从源头基地打造商品力的重要力量。据孙硕透露，“目前盒马也在全国布局新的供应链中心。”但国内会员店在供应链和整体产品选择能力上，与山姆、好市多还有差距。
据悉，大润发首家会员店将于明年落地扬州。目前处于招募会员阶段，部分品类提供品鉴服务。很多消费者被首次办卡优惠所吸引，但也有消费者指出“瑞士卷没有山姆好吃，但价格贵到60元一盒。”Wendy直言:“质量没学过，成本还不错。我宁愿每个月开车去萨姆。”时代财经向大润发询问质量问题，但对方没有回复。
此外，一位消费者告诉时代财经，他之前是麦德龙的常客，但仓库会员店升级后，因为空间有限，货架摆放像山姆，但过道狭窄。“我很喜欢麦德龙的调料，但是现在没有单独上架。我需要跪下来一个一个找，感觉把优点都去掉了。”
时代财经山姆广州天河店/图片
然而，在加速扩张的过程中，山姆也暴露出产品质量问题。此前，几名山姆会员告诉时代财经，在山姆买的牛奶变酸结块，他们中的大多数人在向商店投诉后获得了相应的赔偿。
可见仓库会员超市不仅仅是表面的高大上的货架，极简的SKU和规模化的销售，更重要的是如何提供高品质、差异化、高性价比的商品。
盒马CEO侯毅曾公开表示:“会员店是我们向Costco这种开放心态的国际巨头学习的好机会。只有和他们充分竞争，全面对标，才能发现进步很快。”
王国平还强调，目前国内仓储式会员超市都在摸索中，但中国的制造体系很强大，未来可能会达到甚至超过山姆、好市多系统，但要先改变制造端，约束他们按照标准质量生产。“原来超市只管理现场门店，现在要管理工厂。这就涉及到是否有这个能力，他们是否愿意在这方面投入资金和人员。”
(除王国平和孙硕外，本文其他采访对象均为化名。)
