不差钱的茅台，为啥要折腾冰淇淋？

作者:田

来源:新零售商业评论

就在茅台在贵州开出第一家冰淇淋店三个多月后，上月底又有一家冰淇淋店搭上了夏天的末班车抵达上海，这也是茅台的第12家店。

于是，小红书上有人大喊“我替你交了茅台冰淇淋的智商税”并迅速下单。当然，也有人表示“看到价格后被默默劝退”。

事实上，今年夏天被“冰淇淋刺客”伤害的消费者不在少数。一个冰淇淋要十几元，让人吃不起。

茅台雪糕横空出世后，立即确立了其“顶级刺客”的地位——净含量75-78g，价格59-66元（网上购买或代购的价格更不知道），酒精含量1.6%-2%。如果我们仅以“茅含量”来看茅台雪糕，其溢价并不亚于茅台本身。

然而，茅台仍有赤水河的故事可讲。茅台雪糕靠什么？不缺钱的茅台为什么要折腾雪糕？其他品牌能复制这样的故事吗？

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工作日的中午，上海市中心的思南公馆是另一番景象。

确切地说，如今的思南公馆已经不再是一座建筑，而是摇身一变，成为了一条颇具特色的思南路文化街区。

事实上，这里曾经是法租界。如今，道路两旁见证和穿越历史的法国梧桐不仅遮挡了夏日的阳光，也阻挡了市中心惯常的喧嚣。

上海第一家茅台雪糕店就坐落在这里。

思南路街区的设计风格是开放式的，但因为疫情的原因，基本上变成了半开放式。原来复兴路穿越思南路后允许随意进出，现在必须从复兴中路思南路或重庆南路复兴中路两端扫描。

进出不便在一定程度上减少了街区的客流。茅台冰淇淋店开业当天，媒体报道中的大排长龙早已不见，取而代之的是冷清。即使是工作日的中午，复兴路上人来人往，街区里的店铺依然冷清。

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位置方面，茅台冰淇淋店比较优越，从复兴中路路边就能看到店铺和各种宣传品。然而，没有顾客的店面真的很孤独，只有旁边的娃娃机不知疲倦的歌声营造了一点气氛。

零售商在商店外面等了很长时间，最后有两个年轻女子来买冰淇淋。因为煮酒只有香草和经典原味三种，他们几乎不用纠结选择香草和原味。在开放期间，您可以购买一盒冰淇淋并赠送3个代币。你可以抓个娃娃机试试运气。

娃娃机里的奖品是茅台的周边——茅台酒瓶毛绒玩具的微缩版，不好玩，最多有点可爱。果然，在成功抓住一个毛绒酒瓶后，两个女孩举起相机拍照。

当零售商问他们是否会回购时，他们的回答迅速而否定:“价格太贵了，无论它有多好吃，我都不会再买了。尝尝鲜就好了。”

在茅台冰淇淋店不远处，一群时尚的上海阿姨和叔叔正在拍摄街区内各种老建筑的正面造型。他们似乎没有注意到这家新开业的网络名人店。

“冰淇淋一定属于年轻人。茅台此举是为了锁定年轻人，这也是茅台雪糕产品的底层逻辑。”上海贵酒总裁严克亚告诉零售商。

至于未来能否成为茅台集团新的业务增长点，严克亚认为，从茅台目前的情况来看，目前没有业绩压力。重要的是从品牌营销的角度让年轻人看到茅台并愿意尝试，这就足够了。

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相比线下门店辐射距离的限制，线上销售摆脱了地理位置的限制。目前，“I茅台”App显示，48小时总经销区域已覆盖21个省区市，仅10个城市部分地区可实现3小时达。

但是，在价格方面，网上购买没有优势。除了12个杯子是免费的，其他的都需要支付35到45元不等的运费。

图源I茅台App

“品鉴卡”的价格更离谱——3杯229元，6杯419元，9杯609元，12杯769元。换算下来，每张卡的单杯定价比常规的单杯定价更贵。这张卡的意义和茅台酒差不多——买的人不用，用的人不买。

从产供销到品牌转型

没有一家企业像茅台一样，一家企业的举动就能引起整个行业的关注。

这一方面源于茅台本身作为国酒的特殊定位和资源，另一方面也在于近年来酱香型白酒始终热度不减。

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“近年来，白酒行业的发展有两个关键词，一个是高端，另一个是茅台。过去五年，中国酱酒以22%的复合增长率遥遥领先于其他中国口味。”里斯战略定位咨询高级顾问冯华庆表示。

里斯咨询的研究还发现，以头部白酒品牌为代表的香型通常占据50%以上的市场份额。上世纪90年代初，以汾酒和五粮液为代表的汾酒和五粮液一度占据行业半壁江山。

然而，无论哪种香型白酒转身，依然没有改变这个传统行业的“产供销”模式。

这种模式强调的是产地、生产和销售三要素，而品牌在这三要素面前并不那么重要，这也是一条赤水河能养活这么多酱酒企业的重要原因。

严克亚认为，品牌营销是世界上任何一个成功的消费品牌最关键的因素，比如可口可乐和麦当劳。没有人会关心它是在哪里生产的，但他们的产品可以销往世界各地。

过去，中国白酒的增长是一种悠闲的状态，既没有走出国门，也没有像其他行业一样与全球竞争对手竞争。国内人口基数大，白酒行业在中国基本处于一个相对封闭的环境。

封闭竞争环境的结果显而易见——中国白酒行业没有一个真正的品牌。

这个品牌不是指那些投放巨额广告的品牌。比如“孔府家”和“秦池”曾经因为“央视之王”的称号完成了从地方到全国的布局。然而，由于缺乏对品牌的真正了解和敬畏，他们最终失败了。

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对于茅台，实际营销策划人白玉峰表示:“尽管你是酱酒行业的老板，但茅台实际上并不了解这个品牌。”据他介绍，茅台也推出过啤酒、红酒、矿泉水等产品，最后都不了了之。“茅台不太在乎它的羽毛。这些失败对品牌来说是一种消耗和透支。”

他表示，过去，茅台旗下的技术开发公司推出了多个白酒品牌。这些新品牌不仅未能转化为茅台集团的“神助攻”，反而成为茅台品牌建设道路上的“猪队友”，茅台雪糕成功的几率并不高。

不过，对于茅台进军冰淇淋，严克亚有另一种看法。他认为这是延伸茅台品牌的有益尝试，而且试错成本不高。

“尽管目前仍有不足之处，但任何盈利模式自诞生以来都不是完美的。茅台占领年轻人对国产高端冰淇淋的认知就足够了。”他说。

我想说复制不容易

茅台并不是唯一一个对冰淇淋情有独钟的品牌。

不久前，洋河宣布在“梦之蓝社区”销售文创冰淇淋盲盒。事实上，2019年，泸州老窖股份有限公司与网络名人冰淇淋品牌中高雪合作推出了一款名为“断片”的冰淇淋；2020年，年轻的葡萄酒姜小白与蒙牛合作推出了白桃和焦糖巧克力冰淇淋...

为什么白酒企业如此偏爱冰淇淋？

一方面，冰淇淋品类具有年轻人的特点和流量，另一方面，国内冰淇淋销量近年来呈现稳步增长趋势。

据前瞻产业研究院数据显示，2020年中国冰淇淋/雪糕市场规模达1470亿元，预计2021年将超过1600亿元，位居全球第一。

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但事实上，市场规模的持续增长并不意味着进入者一定能分得一杯羹。

毕竟，就冰淇淋行业而言，除了蒙牛、伊利和雀巢之外，一些新兴品牌，如中高雪、中街1942甚至盒马也加入了年轻人的争夺战，参与者的数量逐年增加。

图源盒马官方微博

此外，从白酒行业的角度来看，如果只是简单地找一家冰淇淋公司做代工，然后再开一家线下店，风险也很大。毕竟，即使是拥有强大资源的茅台也不难在短时间内吸引消费者的注意力，但要真正取得成功远非开设线下门店那么简单。

“能否像奶茶、咖啡等品类一样实现稳定复购，是茅台雪糕面临的巨大挑战。”冯华清分析道。

那么，让我们从另一个角度来考虑。冰淇淋是白酒恢复活力的唯一途径吗？答案是否定的。

白玉峰和冯华清都认为，尽管传统白酒的酒精含量很高，但这并不是阻止年轻消费者选择白酒的最大问题。年轻人拒绝白酒，其实不是白酒本身，而是那些讲究服从或PUA的酒桌文化。

近年来，烈酒在中国的销量不降反升，就是一个例子。

2021年1-12月，中国进口烈酒1.35亿升，同比增长30.9%，烈酒进口额达25亿美元，同比增长66.9%，其中威士忌进口额为4.6亿美元，同比增长91.7%，进口额也增长了43.8%。

在业绩的大幅增长中，年轻人功不可没。据威士忌综合社区平台百平发布的《2021年中国威士忌白皮书》显示，Z世代用户数量占总消费人群的47%，接近一半。

显然，如果白酒行业能够有效地打造品牌和创新产品，然后借助合适的渠道或场景，也能找到与现代年轻人对话的密码。