零食巨头卫龙再次冲刺港股IPO，“辣条大王”上市之路还有多远？

近日，卫龙美味环球控股有限公司通过了上市听证会。根据HKEx的文件，卫龙计划筹集10亿美元，摩根士丹利、CICC和瑞银为共同发起人。

招股书显示，2021年上半年，卫龙实现总收入23.03亿元，同比增长22.06%；净利润3.58亿元，同比下降2.53%。

早在今年5月12日，卫龙就向HKEx提交了招股说明书。根据香港联交所主板上市规则，如申请人超过6个月未能提交表格，其招股章程将自动失效，需要重新提交新的财务资料。11月12日，到期前的最后一天，卫龙再次提交了更新财务信息的申请。

在卫龙提交招股说明书的前一周，她还完成了上市前一轮融资。投资方包括CPE元丰、高耀资本、红杉资本中国、腾讯投资、云锋基金等明星企业。这是卫龙成立20多年来首次引入外部资本，也是上市前唯一一次融资。

在高歌猛进的营收和毛利数据背后，得益于卫龙非常强大的线下渠道布局，哪里有零售店，哪里就能找到卫龙。

在卫龙2018-2020年的营收中，线下渠道占比超过90%，线上渠道营收不足10%。目前，卫龙主要依靠经销商模式，线上渠道发展并不顺利。

以“坚持到底”为原则。

核心跨越经济周期

自1999年成立以来，卫龙似乎只做了一件事，那就是生产辣条。

这种印象是不准确的，因为今天的卫龙仍然以麻辣小吃为主，但产品覆盖面已今非昔比。

公开资料显示，卫龙食品是一家集R&D、生产、加工、销售为一体的现代休闲食品品牌。其产品包括辣条、魔芋粉、薯片、锅巴、牛肉、鸡爪、卤蛋、麻辣火锅等。

事实上，卫龙是国内零食行业为数不多的跨越周期的幸存者，而他们能够跨越千变万化的经济周期的核心只有四个字:坚持到底。

卫龙坚持什么？

1.坚持主业轨道

虽然卫龙的产品覆盖面已今非昔比，但多年来，香辣面食产品一直是卫龙的拳头产品。去年的财报显示，麻辣面食产品仍占营收的一半以上。坚持一夜容易，坚持几十年不容易。

2.坚持产品质量

创业初期，以辣条为代表的零食赛道一直处于没有品牌的范畴。辣条已经成为“垃圾食品”代名词的食品安全原罪。从业者大多在小作坊、小工厂里零敲碎打，产品质量参差不齐。卫龙集团能够在同质化竞争产品中取得突破，靠的就是对产品质量的要求。

早在2004年，卫龙就投资数百万元从国外购买生产线。央视曝光辣条事件后，卫龙不断升级完善供应链，引进自动化辣条生产线，避免生产过程中人为污染的问题。

此外，卫龙通过建立系统化、标准化的产品生产技术体系，对产品质量进行管控，确保生产质量符合相关标准，从自身生产线解决产品安全问题。

除了在供应链上投入巨资，卫龙还通过营销树立了一个卫生、安全的辣条品牌形象。经过多年在产品质量和食品安全方面的深耕，我们建立了覆盖供应、生产、运输和销售各个环节的产品安全和质量控制体系。

3.坚持与消费者同频共振。

即使今天卫龙很有名，但他并没有变冷，也没有以大企业自居，这是消费者喜欢卫龙的根本原因。

卫龙集团真的很接地气，多年来一直保持这样的企业形象。消费者喜欢什么，卫龙集团就能迅速做出什么。比如之前围绕卫龙推出的产品，如麻辣手机壳、麻辣牙膏、麻辣t恤等。

很难解释为什么一个20多年前创立的公司还能玩得像个顽童。唯一的解释是，这是一个以消费者为导向的企业，辣条的消费群体是年轻人，所以卫龙永远有一颗年轻的心。

卫龙——辣条领域的营销天才

随着用户网上消费习惯的形成，消费者网上购物更加频繁。在新的消费时代，如何通过有效的数字化工具和数据分析指导，拓展线上渠道，将公共领域流量私有化给私有领域用户，沉淀品牌私有领域用户池，培养C端忠诚度，实现精细化运营，是魏龙燕下一步需要解决的问题。

要把辣条卖到更大的市场，我们必须改变辣条在卫龙“低端”和“垃圾食品”的形象。蒸春饼的做法

2012年，卫龙邀请赵薇、杨幂、文章代言“吻”系列，但遭到粉丝抵制。借鉴经验后，卫龙在2014年投入大量资金建立了第三个生产基地，使用全自动化无菌生产车间，并专门请了专业团队在生产车间拍照。照片在网上走红后，刘卫平邀请网络名人张全蛋在生产车间直播“辣条是怎么做出来的”。

随着观众人数的增加，卫龙在各个地区的知名度得到了迅速提高。卫龙不再是低端小吃。

然后随着辣条形象的提升和电商平台的火热。在电商平台上铺开销售渠道，先后入驻天猫、JD.COM、Suning.cn和海外亚马逊平台，在卫龙建立了全方位、多层次、精准的线上销售商圈。

此外，通过全民营销等方式建立了与用户的情感连接，成功跨越了品牌与用户之间的鸿沟。

在品牌营销中，知名品牌本身就是一个热点，其他品牌跟着模仿知名品牌做营销，只要方式得当，就能产生好的效果。2016年6月18日，天猫旗舰店打不开，满屏显示“为什么不给我发货？”“我要给你点颜色看看”等口号。

这样的自黑操作瞬间冲上微博实时热搜榜。iPhone7发布后立即推出hotstrip7，产品包装升级。黑、白、灰“稳定”的颜色使卫龙的包装独一无二。灵芝孢子粉的作用

除了包装，文案的推广也是别出心裁。“250g容量大，有嚼劲，亲。将于9月13日发售，限量500册。”就连卫龙的线下门店也装饰得异常华丽，不同口味的辣条作为展品陈列在玻璃展示柜里，提升了产品形象。

此外，卫龙进一步细分了消费群体，从电竞人群到二级市场。因为共同的兴趣爱好和话题组成的小圈子，二代人的传播力很强，容易形成口碑传播。

对于这样的目标受众，卫龙给自己贴上了戏弄者和愚蠢者的标签。在线营销蓬勃发展的同时，通过卫龙品牌的转型，将全面推动用户的消费升级。还通过自身的渠道控制消除线上线下购买的差异，将虚拟经济和实体经济融合，形成一体化的零售业态。

卫龙的第一份招股说明书“失败”

辣条比赛进入下半场。凉拌藕片

据业内人士透露，卫龙的上市并不顺利，或与其自身有关。

在产品方面，卫龙不同于其他休闲食品企业。相比之下，卫龙的产品种类单一，这也意味着收入来源单一。当消费者偏好发生变化时，与多产品企业相比，其抗风险能力较弱。

根据招股书披露，卫龙主要经营调味面制品、豆制品及蔬菜制品。

其中，卫龙系列的辣条、吻煮和魔芋酷更受欢迎。虽然卫龙的产品属性比较单一，但不可否认的是，经过20年的发展，卫龙在行业内已经有了一定的地位。

对于消费品赛道，销售渠道的多元化也至关重要。在销售渠道方面，卫龙过度依赖线下和经销商。

招股书显示，2018年至2020年，卫龙来自线下经销商的收入分别占总收入的91.6%、92.6%和90.7%。线上经销商的销售额占比分别为4.5%、4.2%和5.6%。

并且过于依赖线下渠道，线上业务没有得到发展。

虽然卫龙的营收在改善，但是产品结构单一，“垃圾食品”标签接近，辣条新国标要求“少油少盐少糖”，都是卫龙亟待解决的问题。

在外部，有很多抢辣条份额的品牌，比如三只松鼠、良品铺子，都推出了自己的辣条产品，取得了不错的销量。在内外夹击下，卫龙IPO有助于加速转型或变革，所以这次IPO对它也很重要。