花甲之年的旺旺，涨价不是王道

麦冬价格

文字:小金

来源:一点金（ID: yilijinya）

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从11月1日开始，旺旺将提高价格。

此次价格调整涉及旺旺的大部分休闲零食。雪饼、QQ糖果、采摘豆、炸桶、厚烤海苔、小蛋糕、大米虾片、甜甜圈等产品的价格均有不同程度的上涨。

我还记得小时候，我总是期待在节假日收到旺旺礼包。

“给我O泡，给我O泡，O泡果奶。”

“你旺，我旺，大家都旺。”“再看我一眼，我就喝了你！”

……

20世纪90年代，“旺旺”洗脑广告让传统电视广告不再乏味，并迅速打开了市场。

如今，旺旺已经60岁了，年近六旬，却依然在商界沉浮，被人从里到外攻击，而且生活也不尽如人意。

尤其是近两年原材料上涨，旺旺利润大幅缩水，股价一路下跌。过去半年，旺旺股价跌幅高达17.91%。资本市场不容乐观，旺旺更为迫切。

为此，旺旺提出了涨价策略，去年11月涨价一次，但根据今年3月旺旺公布的数据，涨幅远不及预期，与去年相比下降了3.4个百分点。

那么，今年的这波涨价能缓解旺旺的焦虑吗？不一定，因为在大时代背景下，旺旺作为零售行业的王者，是…

90后的童年，我没能逃脱匮乏的支配。现在，旺旺应该怎么做才能让自己重新年轻起来呢？

02

1992年，旺旺正式进入中国内地市场。第一件事就是投资1000万元在长沙建厂生产米果。

要知道，当时的长沙只是一个落后的中部地区。

改革开放后，外资进入内地首选东南沿海城市，这些地方政策和交通便利。例如，徐福记选择在东莞设厂，宝洁将总部设在广州。

然而，湖南直到1993年才开始建设第一条高速公路，直到1995年才实现联网。唯一的优点是它富含大米。

旺旺也是最早进入大陆的台商之一。当时内地人对这个新奇的零食品牌并不感兴趣。

早期，经销商没有为订单付款，许多产品积压在仓库中。蔡老板只好把即将下架和过期的产品免费送给消费者。

20世纪90年代，随着经济的快速发展，填饱肚子不再是第一要务，人们对休闲零食的需求开始增加，享乐和美食也在这一时期进入中国。

旺旺以其“你旺、我旺、人人旺”的神奇广告，满屏的烫金大字和充满活力的广告语，直击喜欢庆祝的中国人的内心。

凭借超前的眼光和前沿的营销手段，旺旺迅速抢占了市场，进入了快速发展期。

童子鸡的做法

短短几年间，已在北京、上海、南京等27个省市建立了数百家生产工厂。

从2004年到2013年，旺旺迎来了“黄金十年”，总营收复合增长率为21%。2013年总营收达到236亿元的巅峰，总市值突破1600亿港元。

然而，从那以后，旺旺的营收突然踩了刹车。

2012年后，随着互联网在各行业的渗透，传统零售业开始被电商风暴席卷，而层出不穷的竞品，利用互联网营销，迅速攻占了市场。

2012年天猫双11单日销售额突破500万，全年成交额达1.2亿。

三只松鼠首次参与“双11”大促，单日销售额达766万，创下天猫食品行业单日销售额新纪录。

2014年中国食品电商交易额同比增长近50%，形态极佳。

当时，旺旺的股价达到顶峰，它对电子商务的发展并不感兴趣。也许像柯达和诺基亚一样，这艘船很难掉头，臃肿的利益分配机制忽视了电子商务的力量，仍然依靠线下渠道获得客户，而对消费者的刺激也停留在电视上的神奇广告中。

2017年，三只松鼠、百草味和良品铺子的线上市场份额分别为11%、6%和5%，而旺旺线上销售的市场份额不足1%。

2015-2019财年，旺旺的营收一直徘徊在200亿元左右，连续四年低增长，毛利润不断下滑。

近年来，“旺旺开始红火”的言论每年都会被提及。

2021财年，旺旺实现营收239.85亿元，同比增长9%，归母净利润42.03亿元，同比增长1.1%，但毛利率同比下降3.4%，仅为44.8%。

财务报告发布后的第二天，股价暴跌超过18.9%。

让资本失去信心的不是毛利率的下降和营销能力的下降，而是旺旺在很大程度上的产品力。

03

旺旺雪饼诞生于1984年，旺仔馒头诞生于1994年，旺仔牛奶诞生于1996年。旺旺已经很多年没有看到爆款商品了。

作为旺旺的主要收入来源，旺仔面临着越来越大的竞争。

旺仔牛奶一度在儿童饮料市场脱颖而出。后来，随着常温奶的兴起，新鲜、营养、健康的产品更受消费者青睐。

旺仔牛奶是由复原乳和糖制成的。简单来说就是调配奶粉，还原成牛奶。复原乳的营养价值相对较低。

旺仔使用大包粉作为奶基，可以在很大程度上节约成本，保证原料供应，但大包粉的新鲜度远不如使用原料奶的产品。

根据Euromonitor数据，中国调味奶市场规模从2014年的1036亿元下降至2020年的604亿元。

风味奶逐渐被消费者抛弃。此时，低温酸奶兴起，王耔逐渐被市场夺走。

伊利推出的安慕希获得常温酸奶市场第一名。2017年，安慕希的销售收入达到120亿元，成为中国最大的乳制品企业。

如今，健康的概念深入人心，低脂低糖成为人们选择饮料时的必看指标。

糖太多的旺仔，除了童年回忆，没有太多竞争力。

旺旺不是“撒娇”，相反，旺旺很渴望。

2015年，旺旺推出邦德咖啡、爱至尊、Mr.HOT等独立新品牌；2017年最激进，一口气推出50款新品，涉及果汁、咖啡、能量产品等。2019年，旺旺以控制每日热量摄入为噱头，推出了年轻零食品牌FixXBody。

今年2月，龙井梅酒发布，进入饮用赛道。9月15日，旺旺再次发布酒精饮料，推出新品“沙瓦3度起泡酒”，包含红葡萄味和乳酸菌味两种口味，售价6.5元/罐。

目前，沙瓦酒和龙井梅酒在旺旺天猫旗舰店的月销量仅为100+。

旺旺的天猫旗舰店曾经推出过一个名为“旺旺你没吃过”的专题，换句话说就是“旺旺你记得不多”。

其中大部分品牌都是旺旺没有成功的产品，比如“纳多丽”、“哎呦”、“辣男”、“Babe Mama”。

旺旺卖年轻人爱吃的东西，开始朝着“恶搞”“无所作为”的路线发展。

美元形状的烤鱼，芥末和胡椒味的奶糖，装在茶包里的压制糖果，比脸大的雪糕和扇贝，旺仔二锅头等等。

近年来，旺旺开始卖衣服，旺旺开始卖化妆品，旺旺开始布局家居行业，旺旺也开始卖盲盒...

在产品策略的困惑下，消费者困惑了，旺旺也困惑了。

而且旺旺在同质化竞争中没有表现出差异化，无法戳中年轻人的痛点。到目前为止，还没有发生爆炸。

旺旺在过去三年推出的新产品占收入的比例不到10%。

老产品很难赢得新的青睐，新产品很少有人感兴趣。由于周围有许多玩家，旺旺在这几轮中的提价只是一种无奈之举。

04

站在商海中，旺旺近年来遭受重创，但站在社会逻辑中，只在花海中的旺旺却有着非常鲜明的底色。

尽管旺旺是中国台湾省的一个品牌，其创始人蔡衍明也来自台湾省，但旺旺一直是一家具有强烈爱国情怀的公司。

今年7月底，贝嫂逃往台湾，“马特·王嘉”的二儿子在社交平台上发布了一张老巫婆的照片，并配文:“走开！”。

旺旺集团长期低调的爱国行动再一次被推倒在大众面前。

旺旺医院是当时支援武汉抗疫的非公立医院之一。旺旺也有一个中国王氏基金会，并在汶川地震、雅安地震和玉树地震等一系列自然灾害中向灾区捐赠了数千万物资。

仅2022年全年，旺旺集团捐赠防疫物资就高达5672万元。

即使旺旺近年来风光不再，业绩起伏不定，但可以看出旺旺的爱国主义精神没有改变。

继红星鸿星尔克和白象在直播间疯狂消费之后，这次轮到旺旺了。

8月5日，旺旺上了一个关于爱国主义的热搜。那一天，旺旺的官方Tik Tok“旺仔俱乐部”增加了1.6万多人。“旺旺美食”直播累计观看人数达130万人，其销售额达147.6万，较此前12.51万的销售峰值增长近10倍。

当然，雄心勃勃的消费热情终究会过去，自主品牌的实力才是硬道理。

年过六旬的旺旺也在努力利用自身形象让品牌年轻化。

比如打造IP。

当你提到旺旺时，每个人都能想到大眼睛大耳朵的王耔的形象。旺旺在财报中提到，“旺旺还以生动的数字营销方式推荐新品，让品牌在消费者心中持续年轻化。”

不难发现，近年来旺旺一直在改善IP形象，推出了一系列“旺仔”的搞笑表情包和各种联名款。

香菇汤

与天猫合作推出了拥有56个全国头像的“王耔奶锅”，一度吸引了一波收藏潮，有人出价1万元购买整套产品。

在紧跟潮流的时候，60岁的旺旺难免会犯错。例如，印有王耔图案的红色衣服现在被网民称为“精神小伙”。

虽然“情怀”无法长久存活，产品最终也能留住年轻消费者，但我们不妨给旺旺一些时间。

05

事实上，在近年来疫情的影响下，整体消费疲软，休闲食品赛道近年来一直处于下滑趋势。2021年的同比增长率已从2020年的12.4%降至7.9%。

旺旺并不是唯一一家涨价的企业。今年，食品行业已有40多个品牌发布调价函，包括饮料、零食、乳制品等领域，涨价原因大多与原材料、人力和运输等成本上涨有关。

如今的休闲零食赛道，同质化竞争日益激烈，每个人都在为生存而挣扎。

历史悠久的百年老店几乎是所有企业家的梦想。

似乎很难找到年轻人喜欢的方向，似乎无法在发展的道路上前进。