麻六记，赚钱吗？

2024-5-19

蒜泥茄子的做法

文:林

来源:胖鲸头条（ID: pangjing-toutiao）

赢了麻麻，赢了麻麻，谁能想到一场微不足道的家庭纠纷却逆势带货赢了新餐饮品牌麻麻六记？

汪小菲和大s的婚姻系列告一段落，然后更新了“轶事”。一场由“一张床垫引发的血案”引发的意外反向操作，让在汪小菲创业的马六记获得了流量红利。在汪小菲和大s互相拉扯的两天内，根据马六记淘宝官方旗舰店的数据，酸辣粉销量超过140万份，按照39.9元的单价计算，销售额可达5600万元。

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然而，我们应该知道，马六记高达数千万元的销售额几乎是由同一种周边零售产品——酸辣粉主导的。相反，马六记复刻线下门店的餐饮产品预制菜销售——麻辣牛肉、酸菜鱼等。-离得很远。不少网友纷纷调侃称，马六记在舆论流量曝光的高点利用“借势营销”赢了麻麻，但他们一个人无法撬动预制菜的大卖。预制菜是一门赚钱的生意吗？

马六奇，你知道怎么玩“借势营销”吗

马六记在网上销售的“走红”并非偶然，而是顺水推舟的长期推动。

大多数新餐饮品牌在开启线上营销渠道时，一般会选择餐饮社群运营，通过运营用户体系来增强用户粘性，借助头部电商平台的公域流量直播带货扩大品牌与消费者的链接，并与KOC合作种草抢占消费者心智，以及进入生鲜零售、超市和社区团购体系，其中直播带货是近年来最火热的销售渠道之一，可以快速缩短变现周期。

例如，头部主播李佳琪以极具价格优势和紧凑的直播节奏在初中收获了“女孩的offer”，杨哥的插科打诨、喜剧和讲故事的氛围直播以及东方精选的知识和科普内容直播都是当今直播模式中常见的直播类型。

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马六记直播“走红”的秘诀在于“借势营销”。配合汪小菲和大s的“恒切乱斗”系列，我们可以走出反向输出的在线直播运营之路。就在“床垫事件”发酵时，汪小菲在微博平台上不停地喊大s“不愿意交电费和换床垫”，这吸引了数亿流量。与此同时，俏江南创始人、汪小菲的母亲张兰也趁热打铁举办了多场直播，在回应汪小菲与大s结婚的内幕时，张兰拿起了麻辣鸡和酸辣粉等马六记周边产品的特写镜头。

根据飞瓜的数据，11月21日，张兰在Tik Tok进行了5场直播，其中上午5个多小时的直播销售额为70.25万元。然而，在汪小菲和大s的舆论引爆微博和网络后，张兰随后的四场直播销售额持续上升，总播放量超过400万次，总销售金额为156.33万元。

这不是汪小菲第一次独立制造舆论流量热点，马六记的“借势营销”也绝非偶然。此外，汪小菲曾在采访中表示，马六记由于使用了俏江南的供应链和团队产品，实现了快速的规模扩张，同时通过马六记的零售周边产品，对马六记线下产生了正向带动。

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是否赚钱，消费者说了算

在流量加持下，根据相关餐饮分析师的推测，根据单店投资、客单价和翻台率等数据，预计马六记单店平均年收入可达600-800万元，而当马六记门店数量为14家时，年收入至少为8400万元，门店收入几乎为1亿元。在线销售渠道也受益于1000万元的稳定增长。

不过，值得注意的是，在马六记电商平台销售额突破1000万的同时，其快消品酸辣粉断层形成了寡头垄断的零售产品矩阵，预制菜销量不及零头。根据Tik Tok电子商务平台的数据，酸辣粉的销量超过176.5万份，而青蛙和酸菜鱼等预制蔬菜的总销量仅为10万份，形成了巨大的销售缺口。从这一点来看，预制菜并不是麻柳鸡。

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与汪小菲在《刘妈》一书中最初构想的“网络名人餐厅+熟食”商业模式的创新相比，似乎整个熟食行业都面临着困难，因为熟食是冷的。首先，预煮蔬菜的新鲜度取决于强大的供应链网络。目前，马六记的门店数量还不足以覆盖预煮蔬菜配送的“最后一公里”需求。截至目前，根据大众点评搜索，马六记在北京共有13家门店，覆盖单个城市的“最后一公里”网络显然不可行。此外，汪小菲曾表示，马六记不会走扩张开店的路线，单纯依靠第三方快递必然会增加供应成本。

第二，麻柳记的线下店并没有以其独特的口味在餐饮业站稳脚跟，这也使得其预制菜在口味上没有出圈。据悉，麻柳记预制菜目前主要以代工的轻资产模式运营，仅将菜谱和调味品提供给第三方工厂加工并最终交付给终端渠道，因此并非具备产品实力的核心护城河。根据公众的评论，其菜品的口碑评分与上期相比也有所下降。

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第三，过度依赖流量营销。当红利消退时，将很难支撑一个巨大品牌的整体支出，因此不可能将资源和R&D支持倾斜到R&D和抛光预制菜。生存是第一要务。在疫情防控政策常态化下，许多餐饮品牌因防疫措施而停滞或倒退，包括马六记在内，马六记早期已铺设16家线下门店，其中15家位于疫情防控形势相对严峻的北京和上海。由于限制在大厅吃饭，现有的商店只有13家。

放眼整个餐饮环境，马六记现在面临的困境只是行业的一个缩影，而这也是行业爆发后，类似线下餐饮、预制菜的餐饮品牌应该考虑的问题。

奶茶制作

预制菜肴的尖端

回顾汪小菲的商业版图，近年来，对市场热点的追逐一直持续投入到酒店、房地产甚至新式茶饮领域。例如，由美容大王大s挑选并代言的全新复合（混合）茶饮料和润林，以及挂满大s及其家人照片的S酒店，都属于当时市场青睐的热门赛道，共同的影子也无法掩盖与大s相关的“太太营销”。

最近，预制蔬菜也处于风口浪尖。根据艾媒咨询数据，2021年中国预制菜行业规模为3459亿元，同比增长19.8%。预计未来我国装配式蔬菜市场将保持20%左右的增速，2026年装配式蔬菜市场规模将达到10720亿元。

此时，市场上成功的先行者已经享受到“宅经济”盛行导致消费场景重心逐渐聚焦家庭场景的行业红利。凤味派的一场半成品意大利面直播实现了60万盒的爆款，旗舰店中隐藏在天海的麻辣小龙虾销量也逼近了50万大关，让消费者率先实现了“小龙虾自由”，咬懒人菜的酸菜鱼销量也达到了数百万条，这些都略微刺激了预制菜的市场增长和消费者教育。

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