谁还在买“三只松鼠”们

文字:张琳

来源:燃烧元素（id: chaintruth）

标题:视觉中国凤凰座流星雨

万亿市场规模下的休闲零食巨头们似乎活得越来越悠闲。

根据艾媒咨询数据，2010年至2021年，中国休闲食品市场规模从4100亿元持续增长至11562亿元。预计2022年市场增长率为7.2%，市场规模将达到12391亿元。

与赛道持续增长相反的，是零食巨头们“增利”的窘境。

良品铺子（603719。SH）2022年财报显示，公司实现营收29.42亿元，同比增长14.3%；实现归母净利润9306万元，同比减少8.86%。不过，与演金小店（002847。SZ）和三只松鼠（300783。SZ），“增收不增利”的良品铺子还是“幸运”的。

盐津铺子2022年一季度实现营收5.75亿元，同比下降2.91%；归属于上市公司股东的净利润6139.95万元，同比减少25.15%。三只松鼠摔得更惨。数据显示，2022年第一季度其营收同比减少15.85%至30.89亿元，归母净利润同比减少48.75%至1.61亿元。

作为对二级市场的回应，零食巨头的股价纷纷下跌。截至发稿前，三只松鼠股价跌至25.05元/股，市值仅100.4亿元，较市值最高点上涨超260亿元。良品铺子股价跌至28.63元/股，市值仅114.8亿元，较市值最高点高出230多亿元。盐津铺子的股价跌至87.94元/股，市值仅113.7亿元，较市值最高点高出80多亿元。

“利润下降的原因与零食巨头在‘全渠道’运营过程中遇到的问题有很大关系，即线下扩张和线上线下融合不当。”一位对休闲零食行业颇有研究的人士表示，此外，营销成本高也是零食巨头普遍面临的问题。其中，三只松鼠线下门店扩张速度不及预期，万店计划暂缓；好商店和演金商店需要支付高额的在线流量费来增加在线运营。

正如上述人士所言，“全渠道”已成为近年来休闲零食企业发展的重要战略。从电商起家的三只松鼠在2019年提出了“线下门店计划”。从线下起家的良品铺子正在探索线上渠道的更多可能性。

然而，真正实现“全渠道”极具挑战性。食品行业分析师朱彭丹告诉燃烧财经，要真正实现全渠道运营，首先要靠品牌效应，其次要靠规模效应，然后更要靠整个食品安全的支撑。同时，品质、服务体系、客户粘性和场景创新也需要坚持。

但现阶段我国休闲零食品牌普遍采用代工模式，“重营销轻研发”“食品安全问题和产品同质化”一直是行业痛点。

艾媒CEO张毅告诉燃财经，目前休闲零食市场的产品同质化非常严重，各大零食品牌的产品品类除了logo不同外，几乎都是一样的。在这种情况下，品牌只能花费大量资金进行营销推广，这是典型的“通过营销实现增长”的打法。

张毅进一步补充道，近年来营销推广的成本越来越高，任何消费品牌过度依赖营销来推动增长都是不健康的。特别是在收入增加但利润没有同步增长的情况下，基本上可以判断这种运营模式是不可持续的。

01“三只松鼠”不香。

今年618，小西的购物车里装满了各种各样的零食，比如马轩家的蛋黄酥、王小路家的虎皮鸡爪、复旦家的鱿鱼丝和六合家的麻薯...但没有了曾经“心地善良”的三只松鼠。

小西是2013年初中种草的三只松鼠。小西说，他关注三只松鼠是因为它们的包装。没想到，收到货后的产品体验远远超出了他的想象。“除了开瓶器和剥壳机，还有卷尺和印有品牌LOGO的卡片。更重要的是，当时坚果的口感和质量都不错。之后，我会买三只松鼠的坚果，和朋友们一起分享。”

后来，小溪发现三只松鼠的价格越来越高，但产品质量却越来越差。“我之前买的夏威夷水果饱满酥脆，基本没有坏果。但后来，虽然不全是次品，但干的和坏的水果开始混在一起。”此外，160克手剥杏仁的价格高达50元，这也是小西无法接受的。“不过，他们家经常有大额满减，比如300减200、200减120等。，而且满减后的价格勉强可以接受。”

但小西渐渐告别了三只松鼠。

“没有优惠活动的时候，我绝对不会买。即使有满减活动，我也懒得补单，很麻烦。”小西直言，大额消费券只能在指定的满减区域使用，但该区域零食的价格在原价基础上已经上调了不少。20元一袋的猪胸肉在这个地区的日常价格瞬间变成了40多元。“看到这种‘先提价后降价’的策略，我会在心理上觉得三只松鼠的价格虚高，时间久了品牌的好感度已经消耗殆尽。”

现在，小西会去知名零食品牌的代工厂购买大包装的产品。“社交平台上有许多关于零食头部企业代工来源的帖子。这些代工厂大多有自己的品牌和产品，但名气相对较小，但质量和价格都非常‘漂亮’。”

岳瑶也被三只松鼠圈粉，但她买的坚果礼包更多。

岳瑶从一个小县城考上了国外的大学。然而，因为读书的城市没有什么特产，岳瑶每年春节回家都会为给亲朋好友带什么礼物而头疼。

2014年，岳瑶偶然在网上看到了三只松鼠。可爱的松鼠头和时尚的礼盒包装都让她觉得送亲朋好友很自豪。“春节期间家家户户都要准备年货，但与县城里用编织袋卖的坚果相比，三只松鼠很时尚。而且那时候三只松鼠只能在网上买，老家的亲戚基本不在网上购物，可以尝鲜。”

岳耀告诉燃财经，大学三年期间，他基本上每个假期都会买十盒八盒放在家里，亲戚朋友收到后也很开心。“我记得有一年，为了补齐满减，我越买越多，最后花了2000多元。”

然而，大学毕业后，岳瑶基本上再也没有买过。“类似的零食品牌越来越多，网购也传到了我的家乡。这些零食品牌似乎已经失去了优势。”不过，姚姚也直言，是因为坚果礼包越来越贵，越来越买不起了。“瓜子和鱼皮豆算作坚果来凑数。”

“中下质量已经卖出了进口产品的价格。“Molly也是放弃“三只松鼠”的年轻人之一。它说产品的过度加工是说服自己的另一个重要原因。“选择购买坚果很大程度上是出于健康考虑，但这些零食品牌的坚果很多都是过度加工的，为了做出炭烤的味道甚至油炸，会添加大量的糖。那我还不如买薯片。”

同时，Molly表示，直播兴起后，她解锁了更多直接就地领取的新零食。“贵州的农产品直播时，我买了碎耳朵做的零食；湖北农产品专场，我买了卤藕小吃。更别说新疆运送的原味核桃和杏仁了……”

“虽然包装朴实无华，但产品质量好，价格也更划算。”

氧气进入气流，被困在通道中

被消费者抛弃的“三只松鼠”每况愈下已是不争的事实。

“营收持续下滑”“增收不增利”是零食巨头目前面临的共同困境。

作为“互联网零食第一股”，从电商起家的三只松鼠一度红极一时。2012年，三只松鼠正式上市，65天后成功登顶坚果销量第一。同年“双11”，仅上线4个多月的三只松鼠旗舰店当日成交额高达766万。2019年，三只松鼠年销售额突破100亿，并于同年7月12日成功登陆深交所创业板。

然而，上市后的三只松鼠遭遇业绩连续下滑，随后其营收也跌破百亿。2020年和2021年，三只松鼠营收分别为97.94亿元和97.70亿元，同比下降3.27%和0.24%。

另一家零食巨头良品铺子的日子也不好过。良品铺子2022年一季报显示，公司主营收入为29.42亿元，同比增长14.3%；实现归母净利润9306.11万元，同比下降8.86%。

同样处于“阵痛期”的还有演金店。继2021年“增收不增利”后，2022年第一季度，业绩直接“营收和净利润双双下滑”。对于利润下降的原因，演金普资在业绩报告中表示，短期业绩受二季度转型费用投入和原材料价格上涨等多种因素叠加影响。老公爱吃我奶奶 但有时候很痛

张毅分析称，过去休闲食品玩家主要采用“重视营销宣传”的模式，通过创新玩法吸引消费者关注，以获取流量，从而扩大销售。但随着流量成本越来越高，营销推广费用严重影响了零食企业的净利润。据张毅分析，过去休闲食品玩家主要采取“重视营销和宣传”的模式，通过创新玩法吸引消费者关注，以获取流量和扩大销售。然而，随着流量成本的不断增加，营销和推广费用已经严重影响了零食企业的净利润。

朱彭丹还表示，随着在线渠道的增长速度放缓，获客成本正在增加，流量红利正在下降。未来，休闲食品企业借助社交电商、直播电商等电商新模式，进一步整合线上线下渠道，多维度触达消费者是必然趋势。怎样泡龙井茶

正如上述专家所言，转型已成为零食巨头的共同选择。

4月23日，三只松鼠在《关于全面推进战略转型升级、迈向高质量发展的重要公告》（下称“重要公告”）中提到，三只松鼠将从电商向全渠道转型。“为此，公司已全面暂停门店扩张，并大力关停不符合长期定位和业绩不佳的门店。下一步将提高单店盈利能力。”今年5月，话题“三只松鼠两年内关闭300家门店”登上微博热搜，并引发网友热议。

与此同时，以线下起家的良品铺子和演金店铺也开始多渠道发展。其中，良品铺子正在上线并不断优化线上渠道。演金小店不再局限于传统超市，而是重点布局新零售渠道，采取“直营零售商超越标杆、经销商全面扩张、渠道下沉、电商、零食渠道等新兴渠道积极突围”的策略。

然而，转型必然带来营销成本的增加。数据显示，2021年，良品铺子和演金铺子的销售费用分别为16.72亿元和5.05亿元，同比分别增长29.83%和7.23%。

朱表示，渠道同质化和营销同质化是整个休闲食品行业普遍存在的问题。为了进一步抢占市场份额，我们必须从行业源头进行创新，在成分、质量控制和食品安全方面仍有很大的改进。

正如朱所言，现阶段，中国休闲零食品牌普遍呈现轻资产模式，大多专注于品牌建设和渠道销售。此外，它们大多采用代工模式，这也导致品牌难以管理和监督食品安全。

代工模式的弊端一是容易产生食品安全问题，二是产品同质化。从产品类别来看，良品铺子有1000多个SKU，爱奇艺有800多个SKU，三只松鼠有500多个SKU。随着代工模式和产品品类的多样化，产品同质化成为必然结果。

三只松鼠CEO张燎原曾直言。他总结了三只松鼠的产品有两种打造方式。一个是独立和深入的研发，同时，他不排斥向市场“拿来主义”。当他看到新的品类机会或产品爆款时，他会利用这些机会进行研究和改进，第二次创新很快就会上架。

张毅告诉燃烧财经，“二八法则”是市场公认的规律，即大多数产品不会产生利润，过多的SKU只会增加企业的管理和成本负担。

“过剩的SKU恰恰暴露了企业缺乏大数据能力的缺点。”

03

巨人队的下一站

三只松鼠在“重要公告”中提到，未来十年的战略规划是“聚焦坚果产业，构建多品牌模式，逐步走向健康化、数字化和全球化。”

也有战略升级的好商店。2019年1月，良品铺子宣布将“高端零食”作为公司战略和品牌战略，并提高产品单价。

良品铺子董事长杨红春曾在谈及良品铺子的去同质化布局时表示，“从高端零食战略到进军细分市场。产品竞争力是核心问题，产品创新是最大的痛点。差异化竞争的护城河一定是R&D和创新。”

正如杨红春所说，产品创新是零食品牌打破同质化瓶颈的关键。

三只松鼠、良品铺子和演金店等零食巨头确实在2021年增加了在R&D的投资。数据显示，2021年三只松鼠、良品铺子和演金店的R&D费用分别为0.58亿元、0.4亿元和0.6亿元，同比增幅分别为9.56%、17.64%和7.16%。

严金普子指出，虽然休闲食品行业的进入门槛相对较低，主体数量较多，且产品同质化严重，但休闲食品行业也存在一定的技术壁垒。一些优质企业可以利用自身的R&D优势提升竞争力和市场地位，企业品牌力的建设在很大程度上可以得到消费者的广泛认可。一旦对品牌的信任产生，它将在未来依赖于消费。

即使R&D费用增加，现阶段“重营销轻R&D”仍然是休闲零食品牌的普遍问题。

财报数据显示，2021年三只松鼠的研发费用仅为0.58亿元，但销售费用却高达20.72亿元，是研发费用的36倍。2021年，良品铺子的R&D费用为0.4亿元，销售费用为16.72亿元，是R&D费用的42倍。

张毅认为，从长远来看，营销和渠道对于休闲零食品牌来说并不是最重要的。最重要的是能否准确把握消费者的核心需求，生产研发出“拳头”产品。

张毅进一步强调，在消费升级的大趋势下，了解并满足消费者的细分需求，打造大单品是零食品牌差异化的必由之路。在不使用场景细分的情况下，根据不同人群、不同功能和需求制定产品结构、产品标准、销售渠道和互动体验是休闲食品行业的转型升级方向。

正如张毅所说，休闲食品的健康化趋势越来越明显。低糖低热量、优质原料和健康功能成为新的消费诉求，消费者在购买休闲零食时也更加关注产品的成分、功效和配料。

另一方面，为了寻求增长，休闲零食品牌不约而同地努力发展子品牌，从而巩固市场份额。例如，三只松鼠推出了一个专注于婴幼儿食品的品牌，一个方便食品品牌“铁公鸡”和一个节日用品品牌“喜鹊”。此外，它甚至推出了一个专注于宠物产品的品牌，并推出了一个儿童零食品牌“小食鲜”和一个健身代餐零食品牌。

朱认为，中国休闲零食已经进入成熟阶段，规模化和同质化已经成为主流标签。在此背景下，如何打造差异化优势，如何在优质品牌服务体系和客户粘性上取得新突破，将成为休闲零食企业未来发展壮大的根本之道。

参考资料:

“一年关闭300家门店，市值蒸发270亿。三只松鼠真的要死了吗？”，来源:深新消费；

《零食市场的内卷化，洽洽的成功》，来源:财经无忌。

*题图及部分文图来自视觉中国。

*闻喜、悦瑶、茉莉均为化名。

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