回忆中的“冲调粉粉”，竟成为当下的热门风口？

2024-5-20

文字:莎宾娜·李

来源:Foodaily每日美食(ID: foodaily)

时间回到二十年前。

那时候，Kaffir、高乐高巧克力粉，甚至稍微香一点的奶茶都是受追捧的“高端饮品”，雀巢玻璃速溶咖啡也曾是中国家庭最好的礼物之一。酱菜的做法

20年后，雀巢咖啡在JD.COM“2021年双十一”速溶咖啡品类中继续排名第一，新兴咖啡品牌也连续三年半位列天猫乳饮料冲泡行业top 1，甚至连续三年位列天猫咖啡品类top 1。在速溶咖啡新老品牌激烈竞争的形势下，以高乐高和卡夫舒针为代表的同时期固体饮料行业王者的果汁粉和可可粉逐渐消失在市场的洪流中，难觅踪影。

时过境迁，这些产品有的已经逐渐退出市场舞台，有的还在积极挣扎。那么，是什么阻止了高乐高和卡夫的发展，这些年新品牌有什么变化？现在其他饮料品类都在发展的道路上做大做强，固体饮料应该以什么样的姿态突出重围，吹起新一轮的饮料潮流？

童年的集体回忆:渐渐难找的固体饮料。

(1)高乐高

如果说哪些饮料是80后、90后童年记忆中不可或缺的一部分，那么凯菲尔和高乐高一定榜上有名。作为一种曾经风靡全国的固体饮料，这两种果汁粉和可可粉成为了很多孩子童年时向往的饮料。

高乐高出生在西班牙，在西班牙被称为可乐曹。二战结束后，西班牙处于战后经济恢复期，民众物资匮乏，急需高能食物。高乐高的创始人费列罗和温杜拉开发了一种以可可粉为主要原料的混合饮料。这种牛奶酿造的可可饮料非常符合欧洲人的饮食习惯，很快风靡整个西班牙，成为西班牙家庭的必备食品。1946年，努德·莱斯巴集团在西班牙诞生，主要经营高乐高。

图片来源:美国ColaCao

1990年，Nu Ba集团进入中国，成立了中西合资企业——高乐高(天津)食品有限公司，成为第一家进入中国的西班牙食品企业，并开始在中国市场生产和销售高营养食品——高乐高。作为西班牙著名的食品品牌之一，高乐高已经成功进入中国市场。

(2)牛皮纸珍贵。

而Kaffir Jane的诞生更是令人惊叹。

同样是二战后，美国经济迎来了长达20年的黄金发展。在产品品类单一，婴儿潮，生活节奏快的环境下。食品公司一方面要填补大型超市货架上的空短缺，另一方面又要开发具有“快”的特点的新产品，以吸引没有时间做饭的新一代父母。而且味道还得让大家欲罢不能。

在激烈的竞争下，珍珍被发明了。

图片来源:clickamericana

在通用汽车的实验室里，一位新的化学助理首次开发出一种味道与新鲜橙汁非常相似的饮料，完全依靠化学添加剂。然而，这种纯化学添加剂饮料有一个致命的缺陷，那就是在传统橙汁中人为添加营养物质时，如维生素、镁、钙等。，这种“果汁”会变得极其苦涩，有一种金属味。化学助理的老板、新产品研发部门的负责人Al Clausi凭借自己的经验和市场部的建议，决定只添加维生素C，放弃其他所有营养成分。毕竟大部分消费者对橙汁的认识只停留在补充维生素C的概念上，维生素C是唯一添加到“果汁”中不会改变口感的添加剂。

于是，国珍诞生了。这是美国历史上第一个完全由化学添加剂制成的食品。

从辉煌到孤独，为什么？

从千人追捧的“高端产品”到一代人难求的回忆，是什么让曾经炙手可热的固体饮料逐渐落伍？

(1)新产品的出现，丰富的物质逐渐被取代。

带鱼的家常做法

在中国市场短缺的早期时代，国珍和崇条的产品有了很大的发展空。郭珍和高乐高刚进入中国时，都被贴上了“高端饮品”的标签。这些产品一经推出，就获得了巨大的人气，带来了巨大的销量。据悉，1999年，我国城镇居民人均可支配年收入仅为5854元左右，而一罐500毫升的高乐高价格约为20元。

随着中国的发展，特别是加入WTO后，中国经济几乎进入了高速发展的状态。人们的收入在增加，对食物的要求也越来越高。随着产品的丰富，更多本土品牌的崛起，以及更多饮料形式的出现，饮料品牌变得更加多样，竞争对手也越来越多。在众多饮料品牌中，高乐高和其他品牌的营销策略逐渐变得不常见。

在这样的情况下，随着国内自酿饮料市场的扩大，高乐高和郭震原有的“高端产品”光环逐渐褪去。虽然两者都为抑郁症患者的销售做出了努力，例如中国是唯一拥有多种高乐高口味的国家，并开发了各种新口味的调和粉。然而后劲不足的固体饮料逐渐淡出消费者视线，失去主流地位，成为小众产品。

(2)消费者对健康的新要求。

消费者对健康的新需求是导致这些固体饮料衰落的另一个因素。

在中国，高乐高曾以“健康营养”的口号打开市场。高乐高，最早诞生于西班牙，也以其高能量、高营养而闻名。事实上，高乐高是一种含糖的巧克力饮料，由脱脂可可粉、蔗糖、谷物(小麦粉、麦芽提取物和可乐提取物)制成，用牛奶酿造。虽然含有多种营养成分，尤其是钙，但高乐高并不是具有特殊功能的保健品，其宣称的“有助于长高”的功效很难判断。

如果说高乐高还有营养，那么卡夫的宝贵财富就是化学成分的胜利。

国珍的成分是砂糖、酸度调节剂、磷酸钙、增稠剂、橙味食用香料、着色剂(柠檬黄、研磨黄)和维生素C，除了维生素C，其他都是化学化合物，没有一样来自水果。

在新的膳食观念下，高糖高能量显然与当前的主流观念相去甚远，等于不健康。在经历了瘦肉精、三聚氰胺等非法添加剂后，消费者对添加剂表现出了强烈的“深仇大恨”，几乎踩上“雷区”的珍珍逐渐退出主流似乎也在情理之中。在看清这些产品的“本质”后，消费者逐渐“低头”这些产品。

跑出新的赛道，新的出口，

固体饮料为什么又“香”了？

不仅是费震和高乐高，就连曾经一年卖出3亿多杯的香飘飘也陷入了卖不出去的孤独。更多的品牌和产品逐渐退出市场舞台，有的还在积极挣扎…..

与这些惨淡的事实相反，其实近年来，固体饮料行业发展迅猛。2020年，我国固体饮料规模以上企业营业收入达到739.6亿元，同比增长10.83%。其中，奶粉和速溶咖啡是在固体饮料行业占据主要地位的两个品类。

图片来源:前瞻产业研究院

不仅如此，Foodaily注意到，越来越多的新品牌已经把他们的想法放到了固体饮料的轨道上。无论是旧品类的升级，还是新的细分品类的突破，固体饮料似乎又香了起来！

那么目前来看，这些全新的固体饮料粉有什么进展呢？

(1)技术升级将使旧品类年轻化！

最成功的案例是速溶咖啡。20年前，雀巢玻璃罐装速溶咖啡曾是中国家庭最好的礼物之一。如今，速溶咖啡已经成为成千上万白领的日常生活方式之一。

传统的固体饮料粉末大多是热风干燥后粉碎或喷雾干燥成粉末。但在这两种方式中，热敏性物质容易挥发，影响产品的风味和口感，造成营养成分的流失。

传统速溶咖啡就是喷雾干燥制作的典型例子。但干燥过程中的高温导致咖啡香气挥发，使得速溶咖啡的品质得不到消费者的认可。在过去很长一段时间里，它被贴上了“不健康”、“难吃”的标签，这个品类一直处于不温不火的阶段。

冻干技术的出现，让速溶咖啡有了质的提升。在低温下，咖啡中更多的风味物质得以保留，溶解度明显提高，给当代的“精品速溶咖啡”带来了巨大的变化。新兴咖啡品牌三墩半正是依靠这一技术，对传统速溶咖啡的技术进行升级，成为精品速溶咖啡市场的黑马和该品类的领导品牌。

图片来源:三墩板天猫旗舰店

跟随咖啡升级的路径，很多品牌开始利用冻干技术改造旧品类或者创造新品类。

比如传统果汁粉的新范式。每一个健康轻食的生鲜品牌都在传统的思慕雪上做了本土化的改进。通过采用冻干技术，保留果蔬的原味和营养，将坚果和果蔬冻干成粉，可以解决传统思慕雪吃凉的问题，增强饱腹感。上线当月实现百万销量，去年9月完成数千万人民币Pre A融资。

图片来源:每鲜说

(2)功能原料降维实现新机遇。

直接吃益生菌已经成为功能赛道最热的风口之一。

益生菌作为一类对人体有益的活性微生物，通常具有促进营养物质消化吸收、提高机体免疫力、维持肠道菌群结构平衡、提高机体抗氧化水平等功能。但由于技术障碍，低温酸奶、活性乳酸菌饮料等乳制品中出现了益生菌。

但得益于包埋技术的发展，益生菌的应用范围更加广泛，固体饮料就是其中之一。

包埋技术可以为益生菌提供外部保护和营养，支持益生菌在常温下安全生存。经过100多年的发展，益生菌的包埋技术也日趋成熟。那些从冰柜中解放出来的益生菌也加入了固体饮料的阵营，补充益生菌更加方便。

目前，我国益生菌规模已从2015年的486亿元增长到2020年的约850亿元。品牌也推出了各种益生菌固体饮料。

WonderLab于2020年6月推出小蓝瓶益生菌固体饮料，主打肠道健康调理功能。上线不到两个月就成为天猫益生菌品类第一品牌。该产品采用特殊的材料和技术包裹菌种，使菌种在保质期内更加稳定。而且产品的瓶体采用安全级PP材料，比传统的复合铝箔包装具有更强的抗水性和抗氧性，能保证益生菌的保质期稳定性。

图片来源:热门产品库

(3)成分和配方升级改造成新品种。

配料和配方的创新也是固体饮料的重点。花式天然食材的应用不仅丰富了产品的口感，而且新的食材和配料在健康的同时也会避免苦涩的问题。

一直以来，巧克力都是以黑、白、奶为主，所以可可粉的口味比较单一。红宝石巧克力的出现打破了这一局面，被认为是世界上第四种巧克力。与抹茶味、香蕉味等含有色素或香料的巧克力不同，红宝石巧克力的粉色来自其独特的天然原料——红宝石可可豆。

图片来源:住居

这种可可豆来自巴西、南美的厄瓜多尔、非洲的象牙海岸等地，以其清新的浆果风味和天然的色泽独树一帜。

根据益普索和Haystack的市场调查，红宝石巧克力给消费者带来了其他巧克力无法满足的全新口感和视觉体验。红宝石巧克力不仅满足了千禧一代的兴趣，而且在不同价位都有很高的购买意愿，在市场上具有竞争力。

Van Houten红宝石巧克力饮料粉是由红宝石巧克力制成的新型巧克力固体饮料，由Barry Callebaut的荷兰品牌Van Houten推出。该产品由100%可持续可可豆制成，具有红宝石巧克力的所有味道和颜色，粉末很容易溶解在任何类型的牛奶中。适用于酒店行业，尤其是咖啡吧。

图片来源:yumda

注重细分品类，

固体饮料有哪些新的商机？

还有哪些细分品类可能成为固体饮料的新发力点？Foodaily在这里提供了几个想法。

(1)补充水分，饮水的第一含义

补水的重要性不言而喻。然而，除了母乳之外，每天的饮水并不能完全满足身体的需要。天然水合产品的缺乏导致人们依赖高度工程化和高糖的运动饮料、果汁和苏打水。这些饮料通常价格昂贵，不便于携带，也不适合特定人群。

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基于此，专门为女性设计的补水电解质粉AquamammaElectrolyte饮品，添加了维生素和矿物质，满足孕妇和哺乳期女性特定的水分需求。该产品低糖、低钠、低热量，富含维生素C、镁和叶酸。它不含乳制品，面筋，坚果和鸡蛋过敏原，是100%素食主义者和友好的，并有助于缓解晨吐，恶心和怀孕疲劳。可以放一些在车上，手提袋或者母婴包里，让它们触手可及。

图片来源:Aquamamma

喝水一直是父母头疼的问题。这个比西& aposSSwish电解质粉是一款专为儿童设计的补水饮品，增加电解质和免疫力。该产品不含麸质，不含人工甜味剂、色素、香精和防腐剂。适合孩子的口味有四种，蓝覆盆子、粉柠檬、混合水果味、棉花糖味，旨在帮助孩子改变对喝水的厌恶。

图片来源:食品商业新闻

(2)茶和咖啡是热的，可可粉不能丢。

作为世界三大饮料之一，高乐高长期以来是可可粉的代名词。然而，随着茶和咖啡在中国的持续流行和高乐高的衰落，中国市场缺乏新品牌的可可粉。

近年来，中国可可饮料行业发展迅速，2014年至2020年人均可可消费量增长了3.3倍。如果保持这个增长速度，只需要三年多的时间就能达到世界平均水平。市场集中度低，传统竞争对手为新品牌的加入提供了机会。

除此之外，可可这个品类自有吸引眼球的流量，符合年轻消费者追求的健康潮流。可可作为联合国粮农组织推荐的超级产品，具有降低胆固醇、抗氧化、稳定情绪等功能。

可可品类的升级已经被新消费品牌盯上了！定位为“Z世代第一杯可可”的house cocoa成立于2021年。其产品有来自西非加纳的可可粉，新西兰的奶粉，0非乳粉，0香精，兼顾健康和控卡需求。同时用棕榈糖和天然代糖替代白糖，既保持了可可风味，又使GI指数降低了50%，提供了更丰富的营养。在产品创新方面，品牌首款产品还添加了华熙生物的透明质酸钠，成为国内首款透明质酸可可，兼具“补水”和“抗氧化”，满足年轻人熬夜后迫切的护肤需求。

图片来源:屋里的可可

(3)美女美女，“冲出来”的美女

数据显示，得益于女性对颜值和身材的日益重视，美容美体和体重管理细分市场需求增长迅速，2020年零售额将同比增长10%以上。据投宝研究院数据显示，现代保健品已经占据了中国女性保健食品市场的主导地位，2020年零售额将占到65.3%左右。同时，技术的升级使得更多的材料可以饮用，美容养颜中固体饮料的品类进一步扩大。

CocokindProject Sip是一款纯素食无麸质美容饮品，采用天然超级食物、适应性草本植物和美容活性物质制成，包括碱化可可粉、糙米粉、有机烘焙菊苣根粉、有机玛咖粉、酵素、有机小球藻、茶氨酸、芦荟等。，有利于支撑皮肤和健康。这个系列包括晨摩卡拿铁、排毒叶绿素补充、睡眠C补充三个品种。早上喝摩卡拿铁，晚上睡C补。排毒叶绿素可以随时喝。