“争锋”预制菜
文字:春山
来源:灵兽（id: lingshouke）
预制菜成了风口，至今热度不减。
但伴随风口的却是资本涌入，烧钱引流和关停倒闭：
趣店预制菜成立不足一年便已草草收场；每月在抖音等平台的支出超百万的烹烹袋也已成昨日黄花；陆正耀的预制菜项目舌尖英雄也没能讲出新故事，加盟商亏损惨重……但也有品牌侥幸登陆资本市场。
自2020年以来，疫情等因素使预制菜成为风口，也引来了资本的涌入——有善抓风口者，想通过模式获得增长；有人觉得时间节点已到，想提前布局C端；更有众多餐饮商家，在电商零售平台销售即烹料理包。
资本、餐饮企业、新锐品牌为迎合市场，纷纷押注或推出自己的预制菜产品。
一时间，预制菜行业风起云涌，但目前仍处鱼龙混杂阶段。
01
资本加持
相比2021年，2022年资本对预制菜的偏好、投资逻辑也发生了一些转变。
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虽然资本热情不减，但从整体来看，投资却愈加谨慎。
2022年，预制菜领域共发生了31起融资项目，而2021年预制菜领域则有32起融资项目。融资数量上，近两年基本持平。
从融资轮次来看，2022年，预制菜赛道融资轮次在A+轮及以前的融资项目最多，共16起，占比约52%，C轮、D轮及D+轮融资轮次则较少。
从融资金额来看，2022年预制菜企业获融资金额大多集中在千万级别，共13起，占比约42%；百万级和亿级融资项目各5起，共占比32%。
从投资机构来看，也不乏有百度风投、源码资本、中金资本、华兴资本等知名机构，而有些机构已经是多次对预制菜领域进行了加注。
在2022年整个餐饮消费赛道遇冷的情况下，预制菜领域还能获资本青睐，保持与2021年融资相当的规模，足可以见，资本对预制菜还抱有较大的期待。
不过，值得注意的是，相较2021年，2022年预制菜领域获得百万级融资的项目增多，而亿元级融资减少，这也代表着资本对预制菜的投资已变得更加审慎。
从去年的融资项目中可以发现，资本投资偏好的预制菜相关企业主要有以下几类。
一是，青睐于面向C端用户的品牌。
2022年获融资的预制菜相关企业中仅有新和盛农牧、恩喜村、联舌工坊等8家面向B端餐饮市场的预制菜企业，其余大部分企业都是面向C端或以“C端+B端”的策略经营的企业。
比如定位大众平价预制菜的“珍味小梅园”、“舌尖英雄”；速冻预制菜营养丸子食品品牌“禧丸”；包装蔬果及预制菜品牌“优野蔬菜”；新式冷冻食品的“乐肴居”等，这些企业瞄向的是C端消费市场。
这类企业也备受资本追捧。例如，在魏震小美源开设线下商店后不到一年的时间里，就获得了来自兴拓资本、零壹创投、郭盛资本、德聚兄弟和百度创投等知名机构的三轮融资，融资金额超过1亿元。
二是，认为国内预制菜时间节点已到的众多新锐品牌，也颇受青睐。
2022年，包括银食、物满鲜、烹烹袋、花花食界、菜方便等预制菜新锐品牌也获得了资本的加持。
例如2020年成立，主营冷冻肉制品的预制菜新锐品牌“浩林创亿”；2021年成立的专注空气炸锅场景下的预制菜品牌“筷百味”等。
三是，预制菜产品加工类企业，及专注于预制菜食材供应链类的企业，也是被关注的对象之一。
比如，2021年6月成立的预制菜食材连锁品牌——银食。银食从中餐预制菜切入，包括川湘菜、卤制品、烧烤产品，采用连锁加盟模式，主要聚焦下沉市场，瞄准县乡市场C端用户。因其差异化定位与供应链优势，入局预制菜不到一年，银食已完成由险峰长青投资的数百万元天使轮融资。
毋庸置疑，资本对预制菜的加持，使得行业一度火热，但这个业态虽然是一个空间比较大的行业，目前却难形成较强的竞争壁垒。在B端，预制菜的商业模式还比较差，很难树立品牌；在C端，目前也没有品牌做出差异化的新制。
资本带来的外力终究有限，即使有些企业获得了高额融资，但最终市场的发展并不如预期，甚至一些品牌已经倒闭。
02
快钱难赚
资本市场爆火的预制菜，在消费市场远远谈不上火爆。
从互联网转行餐饮的陆正耀，接连受挫，悄悄关停了连锁面馆趣小面后，陆正耀的预制菜项目舌尖英雄终究还是没能讲出新故事。
舌尖英雄的前身为舌尖工坊。其主体公司舌尖科技有限公司于2020年8月成立，在拿到由盈科资本领投的5.5亿元A轮融资后，该公司在2021年8月推出连锁面馆品牌“趣小面”，并在当年年底传出孵化预制菜项目舌尖工坊的消息。
2022年1月10日，该项目的北京首店正式开业，售卖的主要产品包括预制食材和速烹菜，主打的口号是“人人轻松当大厨”，并推出了“新店开业，全场7折”的优惠活动。
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创立之初，舌尖英雄就确立了不设直营只做加盟的模式，并且加盟门槛不高。舌尖英雄合作伙伴计划显示，项目投资金额3万元起，门店面积8平方米起，毛利率50%。
与神州租车、瑞幸咖啡的打法一样，舌尖英雄一开始也大打补贴战，加盟商只要少量资金投入就能获得50%的毛利，总部会提供大力度的补贴。不仅如此，总部还鼓励加盟商通过社群、地推找到新客户，只要在线下发展新客户，就能拿到相应补贴。
彼时，舌尖英雄的加盟业务人气火热，舌尖科技轮值CEO李颖波接受媒体采访时表示，自舌尖英雄自2022年1月开始全面招募加盟商以来，已经接受了2500个意向加盟商的签约，前来咨询的人特别多。按照计划，舌尖英雄5个月内要落地3000家门店。
不过，餐饮行业很难完全复制互联网烧钱的打法，舌尖英雄的线下拓店速度不如预期般顺利。舌尖英雄的一位区域代理人曾表示，从2022年6月底开始，舌尖英雄就停止加盟了。随之而来的是，加盟商一片亏惨的声音。不少加盟商对媒体表示，在加盟舌尖英雄后持续亏损，无力经营后不得已关店止损。
除了舌尖英雄之外，高调入局，惨淡收场的还有一度火出圈的趣店预制菜。
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03
趣店预制菜不到一年就草草收场
趣店预制菜从高调入场，到草草收场甚至带来巨额亏损，前后不到一年时间。
2022年年初，趣店投入上亿资金，先后在厦门、武汉、深圳等15个城市建立了15家预制菜生产加工工厂，同时上线了“趣店预制菜”小程序。
这些只是业务成立的基础，趣店预制菜的出圈还要“感谢”罗敏的大手笔“撒钱”。
重金打造的狂欢秀，实实在在为趣店赢得了掌声。这场撒钱直播，也让趣店预制菜一夜爆红，几次冲上热搜。
据抖音数据统计，该场直播累计销售额突破2.5亿元，观看人次达9000多万，连续15小时在抖音直播间带货榜排名第一。而趣店股价，更是一度涨超104%。
对于趣店这一举动，业内外的反响两极分化。有部分人认为，这能进一步提升消费者对预制菜的认知度。也有业内人士认为，“哗众取宠”并非长远之计。
尽管争议颇多，但不可否认，趣店预制菜的名气打响了。
随后，罗敏在趣店的前菜发布会上发言:“未来，趣店将支持10万用户开设线下门店。下半年的计划是开设10000家门店，并为合作伙伴提供一年的无息贷款。”
很多人都清楚，罗敏做校园贷起家，他的这番言论也因此被许多网友解读为趣店要重操“放贷”旧业。
在巨大的舆论压力下，罗敏被迫退网，2022年8月2日，“趣店罗老板”抖音账号更名为“趣店预制菜”，罗敏由前台转为幕后，清空了所有预制菜相关内容。
深陷舆论漩涡后，趣店的预制菜业务也渐显疲态。
去年9月6日，趣店在第二财季财报中称，公司计划削减预制菜项目投入，将进行裁员、终止供应商合作、清库存等一系列措施。
目前，趣店预制菜在抖音的官方账号已经停播，微信小程序的产品主页也被清空，项目已经整体处于停摆状态。
值得一提的是，去年年底，罗敏再次提出有序精简预制菜业务。“本季度，公司继续经历业务转型，我们致力于顺利结束贷款账簿业务，有序精简趣店食品，同时通过追求高效的现金管理，保持我们资产负债表的健康。”
这也意味着，趣店的预制菜业务正式被“收场”。
自2021年第三季度以来，趣店已经连续五个季度净利亏损，但亏损幅度远不及2022年第三季度单季度。
据其财报统计，截至去年第二季度，趣店四个季度累计亏损3.65亿元。而单季度出现如此巨额亏损，与其主营业务收缩，重金投入预制菜业务相关。
庞大的市场空间，让预制菜赛道展现出了惊人的诱惑力，但玩家要突围而出，也不是一朝一夕就能实现的，特别是在管控放开之后，一些新锐品牌更是到了生死存亡的临界点。
04
烹烹袋没有烧出未来
随着疫情防控全面放开，消费者没有囤货的需求，也直接影响到了在疫情期间火速出圈的新锐品牌。
据相关行研数据显示，在预制菜的方便速食领域，李子柒、自嗨锅、拉面说、莫小仙在近两年都有不同程度的下滑。
除此之外，更为致命的是，一些预制菜新锐品牌的短板在经济周期之中被放大，或面临被淘汰的风险。
例如，上个月冷冻速食品牌“烹烹袋”在京东、天猫等线上的多个官方店铺关停。
据了解，自去年10月起，烹烹袋相关线上门店曾出现过停售、商品无货等情况，也陆续有消费者反映产品下架等问题。此外，其官网微博和微信公众号自去年10月后就没有更新过，停留在和庆余年合作营销的宣传页面。
烹烹袋曾是再惠网络旗下2020年6月的一个预制菜项目品牌，在2021年8月份，项目进行了剥离重组，并重新调整了运营团队。随后的8、9月份分别完成了两轮千万级别的融资。
其产品定位为围绕速食，解决一顿饭的冷冻速食，商品以米饭、面类为主，并围绕主食开发出了汤、浇头、佐餐小食等品类。主力客群为30岁左右的资深白领、新手妈妈等。
主打以“微波加热、袋内即食”的速冻食品。这些产品的卖点在于，从冰箱里拿出来无需解冻，也不用撕开包装，加热时间在3-6分钟左右，加热完成后使用膨胀起立的包装袋直接食用。
据了解，获得融资后，料理包每月在Tik Tok等平台上花费超过100万元，同时邀请电子竞技团队为其代言，并花费数百万重新设计了logo。
对此，行业人士表示，依靠流量或者营销驱动的打法，一旦面临资金紧张，缺乏流量刺激，人们尝鲜的消费欲望被满足之后，复购很难不面临挑战。
而对于如今关闭线上门店、产品锐减的现状，很大程度也折射出这类新锐品牌的增长模式更多是以营销和流量驱动，这不足以带动持续的自然增长。
同时，疫情防控政策的调整，人们对于方便速食以及囤货需求开始减弱，这类新锐预制菜品牌的增长开始承压。
在消费投资变得更为谨慎的当下，此类新锐品牌显然是面临着生死存亡的考验。
烹烹袋联合创始人徐长毂曾说，“中国的餐饮业的产业升级势在必行，而我们也希望成为这个潮流的参与者和引领者。”
但很可惜的是，目前对于类似烹烹袋的新锐品牌而言，这些愿望可能暂时得需要搁浅了。05
风口背后
资本持续加码预制菜风口，导致一大批新兴预制菜品牌涌现。加上疫情的助推，消费者对预制菜有了一定的需求，随之形成了新的消费风潮。
但从消费层面来看，C端用户认为预制菜“不新鲜”“不健康”“不安全”的刻板印象依然根深蒂固，这也是限制一些新锐品牌乃至整个预制菜市场发展的因素之一。
而对于预制菜行业的快速崛起，从政策方面开始被关注。
2月13日《中共**国务院关于做好2023年全面推进乡村振兴重点工作的意见》发布，其中提到培育乡村新产业新业态时指出提升净菜、**厨房等产业标准化和规范化水平，培育发展预制菜产业。
预制菜首次被写入**一号文件，在业内引发众多的讨论。
一直以来，业内对预制菜并无统一定义及分类标准。在众多业内人士看来，被写入**一号文件，未来预制菜行业会迎来更加健康、理性、蓬勃的发展。
业内人士表示，许多人误读了预制菜，因为他们并不真正了解它们。尽管预制菜仍然存在许多混乱和问题，但预制菜本身具有革命性的意义。
实际上，预制菜火热背后所涌现出的各类问题正在不断促使行业完善标准。
多重因素驱动下，中国预制菜行业开始高速发展。据中信证券调研数据显示，2021 年中国预制菜规模约3500亿元。预计 2026 年，中国预制菜规模将有望增长至6341 亿元，2031年，将有望增长至10212亿元。
从多角度来看，预制菜是个大市场，但要突围而出，得需要一定的周期来实现。
可以预见的是，在政策红利下，未来几年将有更多企业投身于预制菜产业。
但要想真正实现预制菜崛起，或有两类企业比较有希望：
一类是，连锁餐饮或团餐企业，其向产业链前端拓展，建设**厨房、**工厂和集中采购配送中心；
另一类是，对于特定产品生产具有专业水平的预制食品加工企业，其在某一领域深耕多年，在原料的品种、品质、生产工艺和设备性能、产品品质与标准等方面都有较为深入的认识和经验。
一切都在被打破，一切都在重建。但对于消费者来说，好吃、不贵、方便总是充满诱惑，而预制菜也不例外。
