尼尔森IQ发布《2023速食行业趋势报告》
来源:尼尔森智商（ID: Nielsen IQ _ China）
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23年上半年消费市场回顾
随着新冠肺炎疫情进入“类B and B管理”，国内经济发展和人民生活逐步恢复正常。今年上半年，国民生产总值实现+5.5%的增长，在全球主要经济体中表现较好。同时，居民消费意愿连续两个季度回升，宏观环境明显改善。
国家统计局公开数据显示，食品烟酒作为民生之本，在居民总支出中排名第一，占总支出的31%。与此同时，食品烟酒消费支出保持稳步增长，近十年复合年增长率为+7%。上半年，在医疗保健、教育娱乐支出大幅增长的背景下，食品烟酒支出仍保持+6%的同比增长，反映出居民对食品烟酒的需求稳定。尼尔森IQ数据指出，食品行业中小本土品牌乘势突围，在整体快消品行业中小品牌中增速最为抢眼，值得关注。
报告显示，与去年同期相比，今年上半年快餐行业的线下销售有所放缓。一方面，在家外出就餐的快速复苏对依赖居家场景的快消品行业产生了冲击，这也体现在主要在家食用的米面油产品和调味品产品的消费上。另一方面，快消品行业细分品类的销售表现开始分化，需求和供给的变化给品类扩张增添了多样性和不确定性，因此整个快消品市场面临内卷化和扩张的双重压力和机遇。好消息是，快餐的下行趋势在近期有所改善。线下品类的规模在6月份开始增加，预计下半年消费将有所回升。
1.快餐的选择更加多样化，广东点心和螺蛳粉的发展引人注目。
分品类来看，快消品品类多元化趋势明显，区域食品类产品表现突出。例如，冷冻广东点心和螺蛳粉在2023年上半年实现了快速增长，同比增长率分别为+43.7%和+28.9%。根据NIQ零售监测数据，近三年螺蛳粉在全国现代渠道的月配送率和销售规模持续增长，消费逐渐从区域走向全国。在全国范围内扩张的驱动力是不断上升的消费需求和制造商的不懈努力。数据显示，2020年5月，螺蛳粉的核心市场集中在广东、广西和四川三省，2023年5月已成长为全国性消费品。
广东点心的基础系列产品是推动其销售的主要推动者，而制造商则专注于在新产品中探索新的子产品，以给消费者带来更多广东特色。根据尼尔森IQ数据，广东点心这一基本线的销售份额在两年内翻了一番，地理范围从江浙沪扩展到整个东南沿海覆盖范围，并持续深入东北/华北市场。
2.近场消费增加，渠道下沉和产品管理是两个关键点。
与此同时，快餐消费者对线下渠道的选择也发生了明显变化，满足消费者便捷需求的近场渠道受到青睐。例如，杂货店、便利店和小型超市均略有增长，同比增长率分别为+2%、+3%和+3%。小型超市和杂货店对品类的重要性很高，其规模持续增长，值得优先关注。
但需要注意的是，目前近场渠道赛道拥挤，产品选择更丰富导致核心单品消费集中度下降。未来，制造商需要通过更有效的产品组合和店内运营来应对日益激烈的店内竞争。
美食网菜谱
如今，零售业态离消费者越来越近，快餐和厂商在下沉渠道的渗透率仍在提升空。尼尔森IQ数据显示，中国杂货店的平均分布仅为小超的25%，头部厂商的平均分布仅为该品类的52%。近场业态的持续渗透仍将为快消品行业带来新的增长。
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聚焦人、货、场，发现快餐新创意。
只有充分了解消费群体，才能更好地把握当前市场的需求和痛点。在报告中，尼尔森IQ将快餐的核心潜在消费者分为五类人群，分别是:希望健康快捷的城市打工者、追求方便好搭配的新鲜厨师、注重品质成分、敢于冒险、乐于分享的东方养生党、物美价廉的极致宿舍党。
为了满足不同人群的差异化需求，产品也在不断升级。比如在使用方式上更加省心便捷；加大区域特色产品体验的还原度，使选材更加丰富自由，提供更加差异化、个性化的产品；在功能和构成上，快餐业顺应疫情后加速发展的健康需求，在过去健康加减法的基础上进一步追求零添加、低耐受的食品安全保障。
根据尼尔森IQ发布的2023年全球消费调查报告显示，与全球消费者低脂、低糖、高蛋白的饮食习惯相比，中国消费者更注重低糖、低脂和低热量，对于高蛋白饮食的要求存在空之间的差距。在进行消费决策时，营养、新鲜度、质量和口味是中国消费者最重要的决定因素，这也对中国快餐业的未来发展提出了更高的要求。
消费者的健康诉求属性呈现不断精细化、颗粒化的趋势，早期的健康诉求属性从另类边缘逐渐转变为主流，如乳制品替代品、生酮低碳水和古法饮食、低糖/无糖等5年前或更早的边缘饮食趋势，在2022年逐渐演变为主流。未来，诸如低碳水化合物饮食、增强免疫系统饮食和实验室培育的肉类也可能成为主流的健康生活方式和流行的产品概念。
此外，根据尼尔森IQ对日本/韩国等成熟快餐市场的长期跟踪和研究，以下方向可供中国快餐制造商参考:
1）消费者的代际延伸，如日本市场推出针对不同程度软腐的老年消费者的快餐，以及身体机能的细分；
2）现有饮食方式的二次创新将保证快餐的仪式感和情感健康；
3）品类内卷追求极致便利，将食用流程缩短至最短，简化处理方式；
4）品类拓展超越边界创造新意，巧妙结合快餐/零食/饮品等相关品类，吸引年轻一代消费者的关注。
鸡尾酒的种类
在传统的餐饮消费场景之外，抓住外出就餐不易触达的场景，如短暂而忙碌的早餐场景、随时随地可以快速满足的小吃场景、户外野餐经济和减脂健身场景等，可以为快餐带来更多元化的发展和增量扩张机会。
03结语
目前，快餐业正处于多元化发展的上升期。国家政策和科技的创新加速了快餐行业的高标准化、高品质和特色化发展。在所有快速消费品行业中，国内中小型食品制造商的增长更为突出，行业内卷化和扩张步伐加快。面对未来日益激烈的竞争，品牌主应充分了解行业周期并与自身企业的增长周期相匹配，及时调整竞争策略，寻求稳健增长。市场进入期，品牌可以寻求细分赛道和市场空白点，实现差异化进入；在市场竞争期，我们可以通过充分了解对手的动态，安排黄金商店并及时调整产品线来提高效率并找到最佳竞争路径。在市场成熟期，通过合理投放资源、精细执行价格策略、优化产品组合、助力新产品可持续发展，实现收益最大化，建立第二增长曲线。
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尼尔森IQ致力于提供全生命周期市场研究服务，以先进的方法论和数据模型监测100多个类别，帮助企业在快速发展的市场竞争中实现确定性增长。
