永璞咖啡铁皮：品牌壁垒建立在与消费者的情感连接 丨MBS 2021
近日，在天猫大食品行业举办的全球美食盛宴上，永普咖啡获得创新营销奖，而天猫大食品行业有一万个品牌，只有三个品牌获此殊荣。
5月13日，在由Morketing主办，新消费日报协办的“新”品牌峰会2021上，永璞咖啡创始人铁皮做了“用中国文化打造咖啡新场景”的主题演讲。他说，能拿这个奖，最核心的原因是永普做对了三件事。
1.IP联合品牌:品牌成立至今，我们做了400多个品牌联合品牌，被天猫称为“联合疯狂”；
2.产品创新:永普咖啡在中国开创了一个全新的浓缩咖啡品类；
3.致力于打造最具中国文化特色的品牌IP。
“下面，我就简单分享这三件事，希望抛砖引玉，给你一些启发。”
以下是演讲实录，由莫克廷编辑:
01
IP联合名称
创造独特的商业模式
简单介绍一下自己。我的真名叫侯永普。上大学的时候，我就决定以后从事咖啡行业。在咖啡公司工作几年后，成立了永普咖啡。锡是我的花名。我想把自己的名字作为一个品牌，更用心，更负责。
2014年，永普咖啡在上海成立，旨在让咖啡产品方便大家随时随地饮用，打造无限场景的概念。当时我们只有30万的启动资金，从已经上市的挂耳咖啡开始。为了让大家快速了解我们，我们采用了IP联名的方式。
联名对象包括《花开上海》、村上春树图书、上海译文出版社精选的十位作者的经典书籍、七八说、新周刊、网易云音乐以及众多风格各异的插画师。还有一些电影的合名，比如《记忆的主人》、《美好的日子》和《一个作家的奥德赛》，其他的合名还有上海的一些咖啡馆、小红书、月蚀、小满手工粉、QQ音乐、梵高、史努比、Hello Kitty。
同时，永普咖啡还有一个很深的联名:与中街联合签约的全新咖啡冰淇淋，其中添加了永普冷萃，整个研发周期耗时半年；我们也在考虑将IP联名营销活动放到网上。去年618，我们和微博30多个品牌联手了两个多月，总共花费不到2万，效果非常好，给永普咖啡带来了大量的免费在线流量。
到目前为止，永普咖啡已经做了400多场联名活动，主要给我们带来了三点收获:
第一，它创造了独特的商业模式；
第二:IP联合战役，然后销售转型，是公司前期生存的重要因素；
第三:产生一定的品牌口碑。联合品牌建立在双赢的基础上。我们非常重视联名对象的产品实力以及与合作伙伴的沟通交流。另外，我们的产品很优秀，所以90%的联名合作伙伴都是主动来找我们的。
02
深度绑定供应链
加速产品创新
我们非常关注产品本身，所以永普咖啡非常重视供应链，通过投资供应链进行深度绑定，从而加速品牌产品的创新。比如蓝山咖啡在国内很难喝，产量也比较少，基本被日本贸易商垄断。
本案中，永普咖啡通过合作贸易商在牙买加成功洽谈了一个咖啡种植园，占地20亩，年产量6吨。另外在中国保山承包了30亩地，年产量10吨。我们用的每一颗咖啡豆都是成熟的红色果实，我们还在青岛投资了咖啡烘焙工厂。同时，永普咖啡在上海嘉定有全资子公司工厂生产挂耳咖啡，这也让我们在做联名时可以灵活定制包装。而且我们还在青岛投资了一家做冷榨和冻干咖啡的公司。
牛肉粉
2017年，当永普咖啡做出国内首款便携式冷萃取咖啡液时，引起了整个咖啡行业的轰动。当时的冷浸膏需要冷藏保存，保质期90天。当时我们就在想，如何在不添加防腐剂的情况下，在常温下保存一年，还能保证味道不错。如果能完成这个技术突破，我们相信一定能创造出非常好的产品。
于是我跑遍了国内的工厂，发现在国内是无法实现的。后来我们把目光放在了海外，花了一年多的时间在日本找到了有70年历史的家族工厂，然后我们用了近两年的时间推出了核心产品——闪萃咖啡液，从而稳固了我们在整个线上咖啡液品类第一的地位。
03
致力于打造最具中国文化特色的品牌IP。
供应链可以带来一定的时间壁垒，但更深层次的品牌壁垒是基于消费者与品牌之间的情感联系。
我认为情感的联系需要一个载体，所以我做了永璞咖啡的吉祥物，致力于打造一个最具中国文化特色的咖啡品牌。我们选择重新设计中国传统的石狮。考虑到我们90%的用户都是女性，我们决定把吉祥物设计得可爱又萌。同时，因为石狮更加稳重，符合我们团队的做事风格，所以给它取名石头正确也是永普的价值观之一。
这个核心IP出来后，我们在这个基础上做了很多延伸设计。马克杯、徽章、日历、搅拌勺、随行杯、徽章、保温杯、枕头；因为咖啡其实非常适合创造一种生活方式，而不是单纯的卖产品，单纯的卖产品很难有品牌的持续生命力。只有创造美好的生活方式，创造文化，让消费者产生情感连接，才能为品牌注入强大的生命力。
今年元旦，我们带石东线下，和思南公馆一起组织灵感艺术节，邀请插画师和艺术家参与活动。他们的风格非常符合我们的目标受众。三天时间，超过5000名用户购票参与活动。
最后，我想说，把消费品和中国文化结合起来很难，把咖啡这种舶来品和中国文化结合起来更难，但是永普咖啡很享受这个过程。砂锅粥的做法
我们认为，不断创造是创业最大的乐趣。我们希望在未来，当人们谈论中国咖啡时，永普将是中国最具特色的品牌之一。谢谢大家！
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