马云与雷军都赞叹的胖东来，是如何炼成的？
文字:金梅
来源:离石商业评论（ID:libbusiness）
“胖东来在中国零售业是一个神一样的存在，所以我特地来到胖东来时代广场朝圣学习。”这是雷军在社交平台上发布的内容。“胖东来是一面镜子，可以照出其他企业的不足”，这是马云对胖东来的定位。
疫情期间，当人们被几十颗大白菜刷屏时，胖东来超市宣布所有蔬菜均按疫情期间的进价出售，不增加利润。一斤白萝卜只卖0.4元，一斤冬瓜0.9元一斤南瓜0.9元...除了为客户提供难以想象的服务外，它还为快递小哥提供了免费的一日三餐。
加班罚款，周二闭店，每年最多140天的假期，每天工作7-8小时，90%的利润分配给员工...在这个极度内卷化的时代，胖东来可以说是求职者的伊甸园。
据说它所在的地方方圆一公里都没有商店。在周末，当人太多以至于整条街都关闭时，每个人都会寻找胖东。一位许昌新乡的网友说:“我妈妈说如果没有来自肥东的地方，那将是一场遥远的婚姻。”河南以外的网民说:“我第一次因为一家超市而羡慕一个城市的人民。”还有很多网友酸酸地说:“给胖东一个差评，因为我们这里没有。”
庞东来为何能继续为神话服务近30年？它的圈子有什么秘密？
01不一样的于东来
于东来是一个具有强烈理想色彩的企业家。他有非凡的勇气和一张无情的嘴。
“中国95%的企业家不会生活，他们都像白痴一样。”他说:“现在的企业家太急于求成了。为了拿到生意，他们累得只想着赚大钱，却没有想过活着的意义。”
“500强企业毫无用处。很多公司不把员工当人看。我们现在生病了。”他从未上过富豪榜，但他扬言:“即使我裤兜里只有一块钱，与那些身价上亿的富商相比，我仍然是一个富人！”
这些略显粗糙的话确实揭示了于东来独特的智慧。作为一个白手起家的零售天才，从一个辍学的小混混到人人敬仰的老大哥，他的成长之路充满了坎坷和传奇。
1966年，于东来出生在河南许昌的一个贫困农村。他初中没毕业就辍学了。他在社交生活中卖水果、冰棍、电影票和花生...这些小企业没赚多少钱。后来，他去了一家橡胶厂工作，并很快被提拔为车间科长。18岁的于东来下定决心在25岁之前成为副导演。
然而，世事难料。一年后，因为工厂改革，他被降了一级。他直接辞职了，因为他咽不下这口气。为了迅速出人头地，他专注于倒卖计划物资——烟酒——这份肥差。看到许多“地下小商店”通过秘密出售烟酒赚了很多钱，于东来决定碰碰运气。
他太渴望一夜暴富，前后两次被人用低价假烟骗走了钱，两次进了看守所。1992年，出狱的于东来不仅没有成年，还负债近30万元。
“在我的骨子里和个性中，贪婪、自私、渺小和虚伪的坏根源让我非常痛苦。这个习惯深深地伤害了我自己。”于东来回忆道。
唐氏筛查是查胎儿哪方面问题的
随着改革开放的深入，烟酒糖逐步从计划走向市场。于东来的哥哥建议他开一家真正的吸烟酒店。1995年，“望月楼肥店”开业。当时，许多商人仍然靠投机取巧赚钱，但于东来决心脚踏实地地开店，不在一个地方跌倒两次。
他为自己制定了一条规则:用真正的东西做真正的东西。
为了保证真实性，他亲自和哥哥一起去进货。在假烟假酒盛行的年代，他们还在香烟上打上了商店的二次防伪，还喊出了“随机鉴定，假一赔十”的口号。一些同事不相信他能做到，他们一次又一次地去鉴定。最后，当鉴定人员看到月亮塔的防伪时，他们会说:“他们的香烟抽起来很安全，没有假货。”
每天开店前，望月楼肥仔店门口都挤满了顾客。年底，开业不到9个月的胖东来盈利50万元。在第二年支付员工工资后，他们又赚了120万美元，第三年，他们赚了180万美元。这样，三年后，将有近300万的总利润。1997年10月，他们有了第一家分店。
然而，树大招风，他的超市却成了当地地头蛇的眼中钉。1998年3月，当地豪强故意欺负来自肥东的女员工。于东来和员工齐欣合力将他们赶了出去。不料，当地豪强当晚放火焚烧了超市，并烧死了8名工作人员。
这场大火烧毁了于东来三年的积蓄，造成8人死亡。于东来感到内疚和后悔。走投无路之下，他贴出了一张告示:所有持有我们购物券的顾客都可以带着购物券去商店退款。然而，几天后，没有人来退款。
一天，一位阿姨过来对于东来说:“孩子，不要因为这个而沮丧。”她还说，她将把自己和妻子的2万英镑积蓄借给他。
于东来喊了三年“正品行货”的口号。就在这场大火之后，他的“正版产品”毁于一旦，但他曾经滋养的那些“正版产品”却一个接一个地涌现出来。他突然明白了他最大的财富是什么，并为生活找到了新的意义。
他说:“在那之前我经常抱怨，1998年之后我就不想抱怨了。”做生意不是为了自己，而是为了社会。"
1998年底，于东来复苏了，庞东来的新超市仅开业半年，供应和销售就步入了正轨。1999年，他提出了“不满意就退货”的全新理念。但很快恶意退货开始层出不穷。有些人结婚买了西装，但结婚后就退休了。于东来建议员工:“他的退出意味着他有困难，所以我们应该帮助他。这样的人毕竟是少数。”
2002年，庞东来生活广场落成。借助中国零售市场的发展红利，庞东来已成为一家现代化商业集团，并完成了多业态布局，当年销售额达到5亿元。于东来顺势而为，在许昌周边城市开设了分店。
2005年，庞东来进入新乡。作为河南的三线城市，这里一直是众多连锁品牌厮杀的战场。2002年，年销售额过百亿元的台湾省超市品牌丹尼斯进入新乡。2004年，年销售额超2万平方米的世纪华联新乡店开业迎客，大商和沃尔玛准备入驻。
然而，在弱胖的东莱开业不到一年后，丹尼斯被迫关闭并搬迁了商店。世纪华联直接把店转让给了胖东来，沃尔玛连续六年不敢在新乡开业。
新乡分行的业务很好，但受到了一些同行的打压和批评。于东来想了很久，宣布新乡胖东来超市将在租金到期后关闭。2015年，在新乡胖东开业的最后一天，当晚有上万人聚集在一起唱《一万个不情愿》，所有人都泪流满面。
一位老人流着泪对董说:“人民非常感激你。不要去。”员工们高喊:“大哥，留下来。”他们一个接一个地给市长打电话，最后市长亲自站出来对于东来说:“如果你想离开新乡，先问问所有的人是否同意。”于东来又被感动了。
此后，庞东来新乡新店开业，仅一小时就因超负荷运营被迫关门，比上海Costco开业半天就关门更夸张。
2011年，胖东来的年销售额约为60亿元，市区几家门店的零售额占许昌市零售总额的1/3。如果统计整个许昌地区的销售额，胖东来在全市零售总额中的占比超过60%。人们似乎认出了胖胖的东方，并决心在一棵树上吊死。
当有人问于东来为什么挣钱这么快时，他的回答很简单:“你对人民好一点，就什么都有了。”但关键问题是，胖东来是如何渗透体验的？如何让大家对肥东死心塌地？
02用户全面体验管理
自1998年以来，于东来在用户的“真诚”中找到了新的含义，并开始了一种全新的商业模式。从客户的体验出发，他不惜使用一些“反商业”的手段来创造更好的体验和更强的用户粘性，从而在不知不觉中完成了对用户的“全体验管理”。
从1998年开始，胖东来商场就像一个热情的大哥哥大姐姐一样，推出了包括停车、打气、饮水、打电话、熨烫衣服、缝制裤子等免费服务。他免费为所有顾客修理家用电器，即使这些电器不是在他家买的。如果产品一时难以修理，还有免费的备用电器。对于自己无法维修的高端电子产品，胖东来会免费带他们到郑州为消费者维修。对于胖东来超市没有的商品，他会按原价为顾客购买，不收取任何额外费用。
商场入口处有免费直饮水、免费公共电话、免费宠物寄存和宠物食品。下雨时，他们会在停车场用雨衣覆盖汽车，夏天时，他们会用冰袋帮助汽车座椅降温。庞东来有七种类型的购物车，专门为儿童和老人等不同人群设计。无性别厕所、儿童厕所和母婴室，他想到了不同人的不同需求，并提前满足了他们。
在河南暴雨期间，一些客户被困在庞东来。该购物中心不仅继续为所有顾客提供免费餐食和饮料，甚至在用户需要之前就提供了婴儿尿布和卫生用品。
“把顾客当家人。”他说:“我们不把商品卖给顾客，而是把快乐传递给顾客，让顾客享受商业和艺术之美”“我要把胖东来打造成商品博物馆和商业卢浮宫。”
在洗衣机区，有从世界上第一台洗衣机到现在的洗衣机的“历史墙”；热水器区域，甚至像科技馆一样，向顾客展示整个热水器的工作示意图；在摄影器材区，不仅有单反机身、镜头等展区，还有一整面墙的演示照片教你拍照...
蔬菜和食物不仅清洗干净、包装整齐，还标有产地、甜度、烹饪方法、食用禁忌等。购买海鲜时，它将帮助客户控制所有水分，永远不会占客户的便宜。怕弄脏和冻伤顾客的手，为顾客提供一次性手套、防冻手套等小细节不胜枚举。来自胖东来的大众服装区直接详细写出了产品的进价和加价率，这在国内非常少见。
无论你在胖东来买什么，只要你不满意，你都可以退货。即使只剩下一块切好的水果也可以退货，这迫使员工提高选择产品的能力。即使你对电影不满意，你也可以在电影结束后20分钟内退还票价的50%（另50%是影院收入），这在中国几乎是独一无二的。
胖东来退货的起诉期出乎意料的长。2022年9月，客户反映其甜玉米商店的价格为8.5元，与网上销售的价格相差很大。胖东来第一时间下架了所有产品，并承诺2018年起销售的所有产品将通过会员系统或购物小票全额退款。在公布了各环节的价格和利润后，其进行了深刻的自我反省，并承诺对其所有产品价格、加价率和渠道进行全方位检查。
他像亲人一样对家人给予无微不至的保护，但这并不是胖董来服务的上限。他甚至像家里的老人一样给孩子意想不到的宠爱。
顾客在电子游戏玩抓娃娃机，他们甚至可以告诉工作人员他们最想抓哪个玩具，工作人员会以最佳方式让顾客抓娃娃。如果你在庞东来遇到不满意的服务，你可以通过打电话投诉获得500元的奖金，因为庞东来认为投诉是为了帮助他们改善服务。
一位顾客说，他去胖东来电器买了一台大冰箱，结果他家上不了楼。胖东来的七八个人拆了售后的楼梯栏杆，把冰箱挂起来，然后拆门、装门、复原，一分钱也没收。临走时，他们还以200元的价格收回了旧冰箱。几个月后，顾客因为胖了，来搞活动，被退还了2000多元的差价。
不要认为胖子只对顾客好。于东来认为开店会扰民，所以他为超市附近的居民支付了所有的水电费。他们为外卖小哥提供无限量免费餐。对于加码订单和胖东来每单最高10元的额外补贴，这些小哥哥们也倍感温暖。
为了让顾客体验到高标准的不间断服务，“管理有方”的于东来甚至会按照自己的运营标准评估超市周边的酒店餐饮等业态，并为服务不到位的商家提供培训。
03为员工创造福利
在庞东来，无论顾客是向导购、保洁还是保安问路，他们几乎都会直接带用户过去。他们会帮助顾客把沉重的行李搬到车上。河南网民说胖东的厕所比他们自己的卧室还干净，但外人不相信。网友反驳:你家卧室能用刷子刷地板缝，用胶带粘地面灰尘吗？肥东的厕所真干净。
这些服务的细节是如何积累的？于东来用了什么魔法让员工愿意一如既往地为公司服务？
有人说胖东来是零售业的海底捞，但它和海底捞显然是有区别的。于东来倡导的是在服务与互惠感、专业精神和工匠精神之间取得平衡，而不是仰视服务用户。
只有当一个人的内心完整而丰富时，他才能继续输出善意而不抱怨。员工开心了，才能把无微不至的爱传递给客户。自20世纪90年代以来，于东来店员的月薪超过1000元，几乎是当地人平均工资的三倍。从那时起，于东来为员工设定了三年内挣5万元的目标，这样他们就能过上体面的生活。
于东来说:“1999年后，我甚至没有想过我会赚多少钱。我没有这个愿望。（我的钱）已经花够了。再次挣钱意味着照顾每个人，带领每个人如何做和玩，然后如何让这个社会变得更好。”他说:“从一开始就分成50%。从2002年开始，每年大概有80%是挣钱的。后来越分越多，一直持续到现在。”
胖东来员工的工资是同行业的两倍左右。于东来说，每个人都应该在城市里买得起房子，拥有中高级干部、一辆汽车和一栋别墅。这种观念也让胖东来很难在高速城市落地。
为了让员工更好地享受生活，自2018年4月1日起，其在许昌市的所有门店均在周二关闭。关店损失预计7000万。于东来问每个人:“金钱重要还是健康和幸福重要？”这样，所有员工都在周二休息。
他把员工视为自己的兄弟姐妹。早年间，胖东来的员工有500多人，他能准确叫出其中300多人的名字。据说一名员工下班后在家突发脑溢血。他赶到医院支付医药费，在手术室门口呆了几个小时。
胖东的员工在工作时间允许坐着休息，以避免静脉曲张的职业病。来自胖东来的保安室不仅有空浴室、床，甚至还有生活用品，因此被称为最有尊严的保安室。除了40天的带薪假期外，员工每年还有大约140天的假期。而且每天工作不超过8小时，必须一个接一个离开，下班后不允许接工作电话，否则将面临罚款。
胖东来甚至规定员工每周必须与父母共进一次晚餐，每年必须有一次省外长途旅行，以重新审视人生的意义和追求。公司甚至会通过照片检查员工的家居生活是否美观整洁。如果不达标，无论他们多么努力，都不能参加晋级比赛。
对于剩下的员工，胖东来拿出一层楼建了一个员工中心。他与台湾省诚品书店投资600万元建立了一家员工专用书店，里面有参考书、哲学、美术、艺术和历史等自强书籍。他们为员工和顾客提供的设备和餐饮都是大品牌。胖东来要用好的产品拯救员工的体感，让员工对生活充满热爱。饸饹
胖东来更像是一所学校而不仅仅是一家企业，所以胖东来的申请者很多，员工也是百里挑一。即使输了的人也会得到一张200元的超市购物卡。
2013年，行业开始恶性竞争，打起了价格战。于东来一口气关闭了十几家盈利的商店。他说:我们的目的不是把企业做大，而是让企业健康，让员工有好的想法和健全的人格，让他们的生活更健康、更轻松、更美好。
2019年，许昌金三角店开业，但开业后效果很不好，一个月亏损70万。商店经理压力很大，每天都愁眉苦脸。于东来问道:“如果你不开心，你怎么能让团队开心呢？”
为了帮助店长卸下负担，他将一些店员调到其他商店，每个月节省了20万的人力成本。于东来说:“如果你周二不关店一个月，你将再赚20万元，如果你不关店，损失将减少5-10万元，损失将减少到20万元。”“公司会给你2-3年的期限，每个月补贴20万元。这样，你放松了吗？”经理的脸立刻恢复了神采。
他接着说:“在过去的几年里，其他费用不应该被照顾到，只是想着如何做好团队。”新员工业务不成熟，但工资只比正常门店低两三百，能达到近五千。损失还能这么多，员工开心吗？"
精神状态好的时候，员工的执行力就会高。到年底，商店不仅没有亏损，而且即使它赚了100多万元（包括折旧），公司也不再需要每年补贴240万元。
北海店开业的时候，比金三角店还难。在这个荒无人烟的地方，于东来准备赔钱。他说，西藏边境地区人口稀少，但具有重要的战略价值。除了免除折旧费用外，北海店还给出每年500万元至2000万元的损失限额，让店长和店员无压力地愉快工作，带好团队，做好质量。
年底这家店比金三角店还好，大概赚了一两百万。于东来说:“我从来没有想过企业有多大。最根本的想法是管理一家商店。”
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04精细化的科学管理系统
虽然员工热情而有安全感，但每个人对“好服务”的理解却大相径庭。如何才能让服务精细化、标准化？
他主张员工应该成为“行业中的科学家”，甚至清洁工也应该展示自己的手艺。日本东京羽田机场有一位国宝级工匠。她倒背如流地知道80种清洁剂的用法，并能根据污渍的成因和物品的质地快速清洁它们，使这个机场多次成为世界上最干净的机场。来自胖东来的于东来亲自负责卫生工作，团队曾赴瑞、德、英、日等地学习和不断改进。
如果高要求与高投入不成正比，就会造成员工的疲劳，快乐就无从谈起。许昌、新乡、北上广等一线城市居民素质相对较低。对于北京商场来说，大约100名清洁、安保和物流人员足够了，但庞东来时代广场有五六百人，让每个人都能以轻松自由的心态应对工作，并有精力创造价值增量。
胖东来像收集露水一样，总结了一些生活经验、科学原理和过去的不足，整理成条目，汇集成册，成为自己的岗位操作手册。这种极为精细化的科学管理体系是其连续击败国内外零售巨头的秘密武器。
从入职开始，胖东来的员工需要经过一系列培训，从gfd、客户沟通到店内卫生都有具体要求。胖东来对员工的考核也有很高的要求。无论是五星级或工匠级员工还是停车保安，都会涉及英语考核。相关岗位的员工应熟悉产品的产地、原材料、成本和特性。
据称，庞东来所在部门的98个岗位中，有44个岗位制作了工作手册，岗位工作人员人手一本，其中13个岗位还拍摄成了视频资料。
以《超市果蔬部课程实用手册》为例，其PPT版有228页，涵盖了销售管理、陈列、加工的各个环节，图文并茂。例如，加工西瓜分为六个步骤，其中第二步是“偏离中心1厘米并分成两半”。不同果蔬在捆扎方式、摆放方式、垫料特性、摆放层数、洒水保鲜方式等方面都有明确要求。如果他们不符合要求，将被扣分。
对客户询问、员工演讲技巧、工作细节等都有明确的规定。如有违反，将不同程度扣分。而且员工扣分后，主管也会被扣分。如果最终分数未能通过考核，将被降级或直接解聘。来自胖东来的管理层也有每年两次的秘密民主评议，如果部门中30%的人投反对票，主管也将被解雇。
在宽严相济的政策下，胖东来能够延续这些细致的服务，并在时间的积累中实现不断的自我进化，形成正向循环的飞轮效应。
虽然胖东来不是上市公司，许多财务数据来自于东来的自述或一些报告，难以准确核实，一些数据也存在一定的矛盾和违规行为，但总的来说，我们仍然可以通过这些数据和故事看到胖东来商业神话的核心代码。
“知足常乐，永不言弃，知止永不止步，永不言弃”，这是于东来向我们展示的智慧。只有对财富“心满意足”，我们才能大胆地分配金钱，并以帮助世界的想法传达自由和幸福的意愿。如果你不贪图“知止”的规模，你就不会被自己的欲望所拖累，这样商业传奇才能永存。
要复制胖东来的成功确实很难，但他们的人生和商业智慧值得我们学习和反思。
