锅圈，隐藏着的本土Costco

文:刘哥

来源:食材清单（ID: shicaibang 001）

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极度复杂VS极简主义

Costco强在自有品牌和渠道壁垒，要成为本土版的Costco，第一要有足够供应链实力，壁垒在于自有品牌，仓储物流模式，第二在于渠道模式迭代，从客群定位到门店布局，要的是四两拨千斤效果，我们先看供应链实力。

自有品牌能力的搭建，并非容易，口号一直有，能成的少之又少，自有品牌能力如同水中捞月，看得见摸不着，纵观生鲜电商赛道，具备孵化自有品牌实力的，分别是锅圈、盒马、美菜、叮咚买菜、朴朴超市等。

美菜，曾在2018年以投资开路，尝试布局自有品牌，从三文鱼到大米，一一尝试，一直到后面预制菜，自有品牌探索，横跨美菜兴衰，但始终打不出来，b端虽有量，难有溢价，自有品牌出不了圈，毛利受限，美菜曾尝试做团购翻身，但无零售基因，最后无疾而终，其后布局预制菜，靠叠加sku来起量，但始终难攻，sku虽多但动销也低，没有形成足够规模，渠道难起量，一句话总结，2w个sku，带不动几个自有品牌。

叮咚买菜、朴朴超市，红红火火，有的已上市，自有品牌的孵化与搭建成为了他们的新故事与新增长点，比如叮咚买菜旗下自有品牌拳击虾等，也曾风光一时，但受限前置仓渠道，难出圈，渠道不给力，没有规模没有体量，又不稳定，使得自有品牌如风中残烛，朝不保夕，b端渠道曾是破圈之道，但战略不重视，最后无疾而终，一句话总结，渠道不行，受众太窄。

而盒马追求形式上的迭代与创新，用饱和、叠加式创新，试图打开零售最优解，几乎把各个模式都做了一遍，从大卖场、仓储店、折扣店、社区店、再到自提店，虽有强大的商品搭建能力，但无法做深，浅尝辄止，过于形式，出圈不了，一句话总结下沉市场不见盒马品牌。

而锅圈供应链打法简单、极致，有Costco精髓，走精简sku路线，快速起量，缩短中间环节，从而快速孵化自有品牌。Costco走全品类路线，仅拥有3800个活跃SKU，每个品类的商品只提供 2-3 个爆款，但换品率极高，31天周转，自有品牌高达30%。

锅圈供应链同样讲究精简，走精选sku路线，sku少，动销高，坑位产值高，起量快，规模大，精选sku拥有10大品类，600个左右的SKU，每个细分品类 1~3款SKU，既能提高消费者决策效率，又能起量。

sku精简，使得锅圈能像Costco那样，能直接和源头厂商进行规模采购，做深度上游绑定，以及定制化的快速响应，最关键的是，捅开了自有品牌的天花板，从选品到孵化，都保证了自有品牌的销量，锅圈自创立伊始，95%以上产品均为自有品牌，同时和Costco上游设厂一样，陆续投建火锅底料工厂、牛肉工厂、丸子工厂等，sku精简打破了自有品牌的销量，而渠道的深度，带动了自有品牌的销量，二者密不可分，下面我们看锅圈和Costco渠道模式的异同。

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表面与深度芹菜饺子的做法

泡菜的腌制方法

Costco表面模式是仓店一体化，店内货物陈列极简，但结合用户定位以及自有品牌，拥有很强纵深性，最终结果是高复购带动高动销，渠道结合产品如同利剑，直指七寸，非常有杀伤力，目前具备Costco这样做深做透渠道的并不多。

叮咚买菜、朴朴超市前置仓及时达，只能在一二线，用户群体太受限，盒马仓储店，只能在一线，选址受困，赛道玩家对标Costco，只会单纯照抄表面，殊不知客群定位存在差异，国外中产阶级多，而中国北上广深皆是下沉，最广泛的家庭和人群都在下沉市场，这块目前就只有锅圈能抓，锅圈和Costco的内核都是一样，都在服务最大群体，不同的是门店模式，Costco用仓储门店，锅圈用的是低成本的一站式社区小门店，后者保证了足够下沉渗透。

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锅圈用小店模式，保证了足够下沉、渗透的同时，和Costco一样，结合自有品牌，做深度切入，锅圈将火锅烧烤食材小包装化，满足消费者“花一样的钱，品尝多样化产品”需求，同时推出针对多场景的产品套餐及中式菜单创造了「欢聚+锅圈火锅」、「嗨玩+锅圈火锅」、 「看球赛+锅圈火锅」等新颖场景营销内容与服务体验，做深度服务，用场景化服务拉动品类销量，动销起量带动自有品牌，自有品牌形成口碑和复购，服务闭环形成；而Costco则是着重打造会员多场景聚合服务，客户自主选购大包规产品，实现一站式配齐，二者都具备足够服务纵深，盒马、永辉不是不好，只是下沉不了。

此外锅圈与Costco门店运营体系，仓储物流体系内核都是相似，门店以降本增效为模式运转闭环的核心，门店人员兼具理货+切配+初加工+忙时配送多角色，顾客进门自主选购，Costco是自主选购，市场运营则注重客单价*复购率的提升，打的都是性价比的心智。

而仓储配送环节也是殊途同归，二者都是以缩短中间环节为重中之重，锅圈以干线+城市配送相结合，缩减中间流转环节，同时利用信息化实现增效降本，Costco不断探索适合本土化的供应链，厂家直发或者中心仓周转，减少中间流转环节，降低物流成本。

因此我们看到Costco与锅圈形式看似不同，但内核相似，都是以极简sku带动产品动销，增加上游议价权，以性价比心智带动用户购买频次，品类购买频次增加带动了自有品牌孵化，进一步降低了价格，打造了口碑，带动新的顾客，拉动门店扩张，从而增加上游议价，整个模式简单且极致。

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本地好市多

从2016年至今，生鲜电商，大浪淘沙，模式层出不穷，对岸本是终点，我们撑船过河，渐行渐远，迷失方向，各式玩法，花样频繁，执着形式，忘记终点，殊不知，最简单零售打法才是最能一击毙命，大道至简，殊途同归，极致和简单，才是零售的最优解，Costco如此，锅圈也是如此。