一杯咖啡，穿越疫情这三年

文：晴山来源：灵兽

01疫情前，她计划再拓展家小店

2018年，1980年出生的张庭依然充满激情和梦想。在北京的北三环，他开了自己的独立咖啡馆，专做精品咖啡。

“上大学的时候，我梦想在海边开一家咖啡馆，在下雪的冬天坐在温暖的咖啡馆里，捧着一杯咖啡，静静地看着雪花落入大海。”张庭告诉灵兽，虽然咖啡馆没有开在海边，但离梦想更近了。

大学毕业后，他在媒体行业摸爬滚打了几年。张庭用自己的积蓄开了一家二手咖啡店。装修和咖啡机都是现成的，转让费和租金60万左右。“除了稍微调整了门店布局，重新招聘了两名员工，并在菜单上增加了西式简餐外，没有进行其他调整。”张婷说，虽然点位有点小，只有60㎡，但周围都是写字楼，离地铁也不远，位置还可以。

虽然第一年没有盈利，但基本持平。

因为咖啡市场的兴起，张庭选择了开咖啡店。

2017年开始，中国咖啡市场开始快速扩张，进入快速发展阶段——新模式、新业态层出不穷。

这一年，中国咖啡市场最疯狂、最不寻常的Luckin Coffee在北京开出了第一家门店，中国咖啡市场的重组之战就此打响。

今年，星巴克在中国的同店销售增速近10年来首次出现下滑。

显然，星巴克的危机很大程度上是由于中国咖啡市场的竞争越来越激烈，出现了越来越多样化的竞争对手——零售速溶咖啡、现磨咖啡、便利店咖啡、互联网咖啡、快餐咖啡和茶饮店咖啡。

和星巴克一样，张庭咖啡馆的压力也来自于竞争对手太多。

“2018年，瑞幸迅速开店。短短几个月，周边几公里就新开了三四家店，确实感受到了竞争压力。”张婷说。

事实上，除了瑞幸在那些年表现出的“疯狂”，雀巢、星巴克、Costa、利安咖啡、太平洋咖啡、全家客咖啡和麦咖啡都在相互竞争。

1980年进入中国市场并创造了速溶咖啡市场神话的雀巢，不甘于被隐藏在咖啡升级的浪潮之下。2017年，其斥资5亿美元收购蓝瓶咖啡，正式进军精品咖啡。

到2018年，它将再花费71.5亿美元获得星巴克零售和餐饮产品的永久全球许可协议，并扩大家庭咖啡市场。寿司卷的做法

此外，十多年来一直在中国市场发挥稳定作用并开设了近300家门店的Costa于2018年被可口可乐收购，这在门店布局、门店扩张和下沉方面开辟了新的机会，并计划在2022年扩张至1200家门店。

截至2019年，星巴克在中国市场的门店数量已从数十家飙升至4000多家，成为中国当之无愧的咖啡霸主。

成立不到两年就成功上市的Luckin Coffee，凭借“互联网加咖啡”模式已开出近3000家门店，并号称年底前门店数量超过星巴克。

家族骇客咖啡的低调发展已入驻2000多家家族门店。2018年总销量达到5000万杯。自2014年上市以来，销量已连续四年翻番。

在竞争压力下，自2019年以来，张庭不仅在菜单上增加了几款新产品，还赢得了周边几家企业的团餐订单。“一些企业每周都有固定的日子为员工订购茶叶，以及为会议订购茶叶。这样，我们每个月都能实现盈利。”张婷告诉灵兽，2020年上半年计划开设新店。

但没想到的是，变化来自一场疫情。

02

疫情第一年，关店

2020年，疫情来了。

张庭的新店计划搁浅了，这家经营了两年多的小店也在今年7月关闭。

今年，咖啡服务行业的成交率达到83.3%。无论是老牌玩家还是老品牌都没能幸免。

纵观全球，即使是拥有近300年历史的世界上最古老的咖啡馆之一花神咖啡馆，也因疫情影响入不敷出，无奈宣布暂时闭店。莫奈、诗人雪莱和作家歌德...也是这里的常客。花神咖啡馆的负责人在面临花神咖啡馆倒闭时叹了口气。“如果花神咖啡馆永远倒闭，那么我们失去的不仅仅是一杯咖啡，而是欧洲文化史上浓墨重彩的一章。”

除了无奈的感叹，行业头部品牌也加入关店“阵营”。

6月，星巴克宣布计划在未来18个月内永久关闭美国约400家门店，将本财年计划开设的新店数量减少一半，并在未来两年内重组其在加拿大的业务，包括关闭200家门店。

9月4日，英国老牌咖啡连锁店COSTA表示将调整其英国门店，裁员不到1650人。中国10%的商店已经关闭。北京已关闭近20家门店，青岛所有门店已关闭。

对于韩国咖啡系列，今年北京约三分之二的门店关闭。

曾经疯狂开店的Luckin Coffee也收缩了门店。此前，有媒体报道称，瑞幸关闭了北京80多家门店。

9月8日，连咖啡在微信公众号宣布关闭所有门店，并表示“暂时没有重新开业的计划”。

在疫情的冲击下，其他线下咖啡店今年的日子也不好过，尤其是一些没有进行融资的自主品牌和小店。

“一开始复工后，我以为自己挺过了最艰难的时刻，但实际情况特别不理想。开门后没有人进店，几个月来每天来店里的顾客屈指可数。

疫情期间许多企业在家办公后，团餐订单被取消。复工后，许多企业仍在家中工作，订单无法恢复。“张庭说，门店成本压力太大，又没多少现金流，只好关店。

也许，对于张庭来说，咖啡馆是她与现实和梦想对话的地方。然而，残酷的是，面对疫情，梦醒了，剩下的只有现实。

“除了独立小店，规模中等的本土腰部品牌受疫情冲击最大。这些品牌以大店的模式营造了“the third空”的氛围，但它们本身的资本并不像星巴克、瑞幸和Tims那样雄厚，也不像Manner和Seesaw那样受到资本的保护。重要的是他们的现金流一般，但他们每个月都要为一两百平方米的大店买单。行业内的国漫咖啡就是典型代表。”一位消费赛道观察人士表示。

2011年，韩国商人辛祥子在北京开设第一家咖啡店后也受到消费者的追捧，但现在，作为“一代连锁咖啡”的缩影，它正在不可阻挡地衰落。

同时，疫情之下人们“喝杯咖啡”的便利性需求，也随之突显。

许多想喝现磨咖啡却喝不到的消费者已经开始采取其他方式来满足自己的需求。

据统计，疫情期间，分别有45.3%和17.9%的消费者增加了速溶咖啡和罐装咖啡的消费量。

在疫情的压力下，咖啡行业向线上发展，零售产品、外卖咖啡和咖啡机成为过渡选择。

这种变化加速了零售咖啡产品的推出和以电子商务为主要销售渠道的咖啡品牌的发展。

2020年，在线方便咖啡品牌获得了大量融资-过渡线上的永璞、三墩半、SECRE和Liancoffee。

此外，主打外卖和外卖、重视效率的“小店模式”咖啡店数量也逐渐增多。在疫情期间，不需要为消费者提供食品的小商店更有能力抵御风险。

随后，在疫情爆发的第二年，咖啡赛道迎来行业融资新高。

03拿钱、开店、推新品

2021年，咖啡赛道充满硝烟和戏剧性——拿钱、开店、推新品。

一位投资过两轮咖啡新品牌的投资人告诉灵兽，“咖啡投资热潮是资本不断探索线下餐饮可能性的必然之举，资本的介入也让行业得以快速扩张。”

研报数据显示，2021年赛道融资近30起，整体融资金额超170亿元，创行业历史新高，咖啡新物种更为疯狂。

连锁品牌在这一轮更受资本青睐。从2021年上半年开始，Manner、Nova、Seesaw、M stand等品牌相继获得亿元融资。

其中，线下品牌Manner在2021年上半年获得三轮融资，估值近200亿元，其单店估值约1200万美元，一度被认为是最有可能超越星巴克的品牌。

一些区域品牌在现半年也获得融资。比如，宁波的歪咖啡，绍兴的Coco.Juliet，长沙的DOC和RUU，苏州的比星咖啡，广州的.jpg咖啡等等。

尽管许多企业对受疫情影响的话题讳莫如深，但与疫情前相比，近两年来，面对万亿美元的规模和巨大的增长空，国内咖啡赛道在资本的助力下变得炙手可热。精品速溶咖啡新品牌和连锁咖啡品牌在2021年接连获得一轮甚至多轮融资后，纷纷开启加速开店模式。

继瑞幸以7195家门店超越星巴克中国跃居全国咖啡品牌第一后，在中国门店数量排名第三的连锁咖啡品牌是Nova Coffee，其在全国拥有1500多家门店；M Stand的全国门店今年也突破了200家，有人对M Stand成为中国的星巴克抱有期待；按照原计划，Manner将在2023年底达到1000家门店；门店数量已增长至2500家，明年将在三线城市增加约1000家门店。

外资品牌中，皮茨咖啡、蓝瓶咖啡等国际知名咖啡品牌也加快了在中国市场开店的步伐，以抢夺咖啡市场。

此外，近年来跨界咖啡的玩家众多，包括中国石油、中国石化、同仁堂、首旅如家、华住集团、中国邮政、狗不理等不同领域的多个企业均有布局。

李宁、安踏和特步也在试水咖啡业务。公开资料显示，今年5月，李宁注册了“宁咖啡”商标，并在广东和厦门的实体店推出咖啡服务。安踏还在贵阳开设了第一家饮品店，并推出安踏咖啡等产品；特步申请注册了“科特咖啡”“特步咖啡”等6个商标，延续了运动品牌跨界咖啡的热潮。

对此，消费领域观察人士告诉灵兽，“对于很多传统企业来说，寻找新的利润增长点是企业发展的重点。跨界玩家参与这项业务，也是看中了咖啡本身的高利润率。”葱烧海参怎么做

对于传统行业巨头来说，通过咖啡的年轻商业模式，显然可以更好地吸引新生代消费者。例如，李宁公司曾表示，“在店内提供咖啡服务是李宁针对零售终端消费体验的一次创新尝试。”

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回归产品，传统的意式、美式和拿铁无法快速吸引年轻消费者，但创新的“牛奶味”和“水果味”是不错的“推手”。

在不断的“投喂”下，咖啡饮品在创新上与新式茶饮品牌越来越相似。

去年以来，“水果+咖啡”成为新趋势，咖啡茶饮化趋势越来越明显。

据统计，今年本土咖啡品牌在新SKU推广的“水果咖啡”产品占比超过30%。尤其是随着95后和00后消费者的崛起，他们更喜欢“水果咖啡”和“葡萄酒咖啡”等追求新奇的产品。

随着咖啡用户的不断增加，2021年的咖啡市场出现了各种DIY趋势，苦咖啡的定义也悄然发生了变化——生椰子、淡牛奶等被放入咖啡产品中以平衡口感。

“奶茶”咖啡确实为咖啡赢得了更多的受众。从“生椰子”拯救瑞幸也可以看出一个典型案例。2022年4月，瑞幸推出全新生椰拿铁后，供不应求；截至5月底，生椰子系列已售出42万杯。6月底，瑞幸正式宣布原椰系列单月销量突破1000万杯，刷新了瑞幸的销售记录。

据相关媒体报道，瑞幸的一些内部人士透露，生椰子系列的热销确实加速了公司的盈利进程。

当然，无论是奶茶还是咖啡，从线下连锁，到线上外卖，再到速溶和预包装，咖啡品牌都在努力创新和引领更多消费者的需求，以获得更多的粉丝和收入。

可以肯定的是，咖啡的竞争仍将继续，但传奇仍属于那些专注于做好咖啡、真正具备渠道和产品能力的品牌。