咖啡怎么开始往奇奇怪怪的方向发展了？

正文:像一场梦

来源:宜兰商业（ID: Yilanshangye）

传统的创新已经不能满足这个咖啡品牌了。

01

越来越奇怪的咖啡

“一罐罐咖啡”在县城走红，日销量达3万+。店主根据订单在店里制作咖啡，并且真的空罐装储存，咖啡用冰块和顺丰冷链发往全国。“寺庙咖啡”在这座城市流行起来。台州龙兴寺、厦门南普陀寺、上海玉佛寺、杭州永福寺等多家寺庙都在去年开设了咖啡馆，吸引了不少年轻人前来打卡。

咖啡开始朝着越来越奇怪的方向发展。事实上，这种陌生感不仅体现在模式上，还体现在包装、口味和价格上。

首先是包装。

Saynice的扭蛋咖啡在社交网站上吸引了许多年轻人的关注。一个扭蛋器有24个不同口味的咖啡球。如果你扭动它，一盒盲盒咖啡胶囊就会掉出来。

近日，咖啡连锁品牌DEAR BOX盲盒咖啡也完成了A+轮融资。它采用了类似游戏机的外观设计，仅在门口预留了一个展示盲盒的机器和一个订单窗口。消费者在点餐时无法指定具体产品，只能选择温度（热/冰）和类别（咖啡/茶/休闲）。制作完成后，需要轻拍盲盒机上的按钮取餐。

其次是味道。

去年，太二酸菜鱼推出了四种现成咖啡，即酸菜拿铁、陈皮冷萃、胡椒美式咖啡和菊花柠檬咖啡，以及一款具有橘子皮风味的酸菜鱼菜肴。SeeSaw此前曾推出皮蛋咖啡；此外，市场上还出现了各种各样的异国口味，如辣咖啡和豆腐咖啡。

最后是价格。

今年2月，茶饮品牌CoCo宣布现磨美式价格降至3.9元/杯，生椰拿铁价格降至8.9元/杯。降价后，美式单杯价格比蜜雪冰城低1.1元。由Luckin Coffee创始人重新创立的Cuddy Coffee美国售价9.9元/杯，生椰拿铁11.9元/杯，与瑞幸的产品高度重合，但价格普遍比瑞幸低3元左右；此前，当星巴克在国内咖啡赛道保持30元一杯的领先地位时，瑞幸把一杯咖啡的价格打到了20元以下。

值得注意的是，当咖啡价格一次次突破底线时，咖啡豆的价格却越来越高。

花蛤的做法家常做法

2月24日，云南咖啡豆售价为37.81元/公斤。自2月10日以来，雀巢在云南的报价从未低于35元/公斤，这一报价创下了咖啡豆10年来的新高。据《晚点latepost later》报道，尽管价格一再上调，雀巢仍未能在云南购买足够的咖啡豆。至于星巴克，因为价格倒挂，今年基本没有购买云南豆。

负责食品饮料赛道的天图创投副总裁孙凯前段时间公开表示，经过多年对市场上创新品牌和产品的教育，消费者对咖啡豆、烘焙和冲泡技术有了更全面的了解，并逐渐形成了自己的喜好。从喜欢咖啡风味到了解咖啡本身，消费者对咖啡的认识达到了一个新的高度，他们对更好的产品有了更高的期望。

不过，值得注意的是，最近开始流行的咖啡产品，无论是“壶咖啡”、“圣殿咖啡”、“扭蛋咖啡机”还是“咖啡盲盒”，本质上都是咖啡包装的创新。

02

为什么咖啡越来越奇怪？

事实上，高品质的咖啡豆、不同地区的口味和烘焙技术是一杯咖啡的核心。虽然新奇咖啡往往能在第一时间获得消费者的关注，但仅靠新奇咖啡往往不足以长期留住消费者。

从商业角度来看，目前，咖啡大多是包装、联名、低价和口味奇特，而不是咖啡风味和冲泡技术。有两个主要原因:

一方面，从行业角度来看，市场逐渐成熟，竞争越来越正常。对于市场上大大小小的咖啡品牌来说，很可能所有的咖啡豆都是从同一地区购买的。现有的咖啡品牌太难靠咖啡口味的细微差异出圈，也不容易被市场记住。然而，联名、限量版和猎奇的味道可以吸引消费者打卡，在社交网站上获得流量，使品牌更具辨识度和记忆点，低价也可以促进消费者消费。

思奇盛公司首席执行官吴戴奇也告诉宜兰商业，通过品牌细分已经形成了一定的市场结构，新进入者很难在这种分类中取得创新突破，因此只能在营销层面进行创新。此外，这也在一定程度上反映出这些企业可能在迎合年轻用户的喜好。

另一方面，从消费者的角度来看，年轻消费者更容易被颜值和独特的包装所吸引。他们可能无法区分不同产地和不同烘焙程度的咖啡豆的细微差别。但他们可以感受到外包装所体现的时尚和个性，并愿意为特殊设计和独特印刷付费。包装和形式的创新是最低的技术成本。

军师智库餐饮研究所创始人欧风曾指出，大量咖啡店销售“咖啡味饮料”，中国人喝咖啡习惯的流行更多是咖啡味饮料的流行。传统咖啡和精品咖啡只能停留在无法形成大连锁的小众咖啡爱好者和情怀咖啡馆。

总的来说，咖啡行业的竞争已经趋于红海。如今，许多吸引消费者的方法，如联名、限量和异国情调的味道，只是企业寻找新机会的方法。毕竟，每个企业都想在时代中抓住年轻消费者。

然而，当价格战无休止，联合营销参与其中，口味不断令人好奇，消费者被一茬又一茬的新鲜产品吸引时，仅靠外部包装和营销能吸引消费者多久？

03

猎奇难筑品牌护城河

完美日记已经用亲身经历回答了这个问题。

一旦通过控制流量，品牌就被营销、明星代言和KOL种草彻底打破。2020年11月19日，完美日记母公司逸仙电商高调上市，公司市值一路飙升，一度突破160亿美元。截至发稿时，逸仙电商市值已不足10亿美元。

曾经在流量的红利期，催热了一波被流量点燃的消费品牌。然而，当红利期结束后，企业购买流量的价格越来越昂贵，这种玩法已经难以为继。

商业竞争就像一场没有硝烟的战争。有时候，决定企业生死的只是一个想法。关键的一步是在这场战争中生存下来，保持必胜的姿态，建立自己的“护城河”。而品牌心智往往就是这条护城河。双汇 瘦肉精

另一方面，中国现有的咖啡品牌大多依靠联合营销和猎奇口味在社交网站上获得话语权，追求短期营销效果。品牌和产品完全分离。

勾魂面

以种草和直播为例，有成千上万的人，每个人都需要使用自己的风格和话语体系，通过采用更自然和去品牌化的描述方法来刺激粉丝的购买行为。所以种草的内容往往千差万别，各有侧重，一个达人会持续推各种产品一段时间，无论是短视频还是直播，留给品牌的频率和时间都非常有限。

而这完全违背了企业品牌化的逻辑。品牌需要形成一致的记忆，往往需要提取统一的单一符号并反复推广。这也意味着，仅靠内容上的种草、人才的推广无法完成品牌心智的形成，而在这一过程中，往往也只是达到了卖货的效果。

只追求卖货的结果是企业辛辛苦苦打造了一款爆款产品，但竞争对手很容易推出相同或相似的产品，带来同质化竞争，只能打价格战或在持续营销方面下功夫。

可口可乐2021年的营收仅为387亿美元，但其品牌价值为575亿美元。可口可乐前董事长罗伯特·伍德鲁夫曾说:“如果我的工厂一夜之间被烧毁，只要可口可乐品牌还在，我第二天就可以东山再起。”

相比之下，国产咖啡品牌的护城河并不深。以目前门店数量最多、发展势头最猛的瑞幸为例，当帝喾咖啡再造了瑞幸的明星单品瑞幸的发展模式，并将价格降低3元左右时，抢走了一波原本属于瑞幸的顾客。

显然，瑞幸需要进一步深化品牌认知，才能成为这场咖啡大战中的最终赢家。

品牌实际上是一个缓慢的东西，但同时从长远来看也是一个快速的东西。在长长的坡和厚厚的雪中缓慢前行，用心积累每一份信任；快速创建快捷方式，成为用户不假思索的选择。

不仅是咖啡市场，还有快速消费品市场。我们不仅要追求单次营销的转化率，更要追求单次种草带来的销量。我们应该追求用户的信任，打造自己的品牌护城河，让自己成为用户不假思索的首选。