天猫乳制品行业发布白皮书：看3大细分赛道，4大消费新趋势

来源:商业评论(ID: shangyepinglun)

在中国市场，乳制品已经成为人们日常消费的必需品。特别是在健康营养时代，乳业的发展有了全新的机遇。鬼鸡

近日，淘宝与商业评论(智转商业)联合发布《乳业趋势白皮书》，该白皮书以乳业宏观市场和淘宝平台乳业数据为基础，深入挖掘消费者洞察、红蓝海品类、消费驱动因素等方面，帮助更多乳业商家和上下游行业从业者判断趋势，寻找发展机遇。

《乳制品趋势白皮书》共分“乳制品行业格局概览”、“淘系平台乳品行业发展分析”、“细分品类趋势洞察”以及“乳制品行业展望”四个部分。

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乳制品行业格局概览

在国家需求的带动下，人均可支配收入和人均乳制品需求量增加，中国乳制品的市场消费规模不断扩大。数据显示，2026年中国乳制品市场规模将达到5966亿。

乳制品市场的增长依赖于上游规模化牧场的增加，规模化牧场比例的提高，以及技术变革促进奶牛产量的提高。伊利、蒙牛、光明、贺飞、新希望乳业等头部企业都在积极布局上游奶源。

乳制品行业生产技术越来越成熟。近年来淘系平台上乳制品加工企业数量增加，乳制品生产工艺不断成熟

蒙牛自2020年搭建自有消费者数据平台，通过数据指导研发、生产和供应链布局，2021年生意获得高速增长。

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淘系平台乳品行业发展分析

淘宝乳制品规模，三年复合增长率26%，从天猫淘宝两个渠道拆解，高端天猫趋势明显，88VIP数量快速增加。淘宝商品货源充足，在售商品越来越多。

鲁派赛螃蟹

头部品牌的竞争格局按照行业提供的标准分为四类，分别是:全国性大品牌、区域性品牌、进口品牌、新锐品牌。区域品牌占比不断提升，国内大、新品牌寡头垄断格局更加明显。区域品牌和进口品牌的市场集中度相对较低，市场潜力很大。

在乳制品品类中，常温奶属于成熟期，销售金额占比相对较高，低温乳制品增长潜力较大。

高价值人群更喜欢低温乳制品和奶酪制品。

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细分品类趋势洞察

在液态奶品类中，常温液态奶的主要消费人群是家庭决策人群，GEZ和银发族增长迅速。低温奶市场的新白领是消费主力，GENZ和小城镇的年轻人增长非常迅速。

“高端化”是液态奶市场的重要趋势，液态奶市场88VIP人群占比和增速正在加快；百元以上产品在液态奶市场的份额不断增加。消费者购买产品的价格区间是一个从低价到高价升级的过程。技术创新和减法公式驱动了高端市场。

同时，产地更加多元化，进口和区域品牌增长迅速，独特的产地使其产品在风味和口感上略胜一筹，满足了大众更多的诉求。有代表性奶源的区域省份，如新疆、云南、宁夏、青海、广西等，都是排名靠前的省份。

随着营养的加强，消费者在饮用液态奶时逐渐有了更多的功能需求，促使乳制品更具功能性。(如补充蛋白质、强壮骨骼、增强免疫力、调理肠胃等。)

奶粉类，奶粉类主要由家庭营养奶粉、中老年奶粉、女士奶粉、学生奶粉组成。品类更加细分多样化，更加专业。针对特定人群定制的奶粉市场销售增速加快，全品类从泛营养向精准营养过渡。

过去三年，骆驼奶粉和羊奶粉持续增长，过去一年消费需求不减。骆驼奶粉近三年复合增长率达到106%。其中，头部品牌:原金，专注稀有奶源。它的维生素含量和营养成分都比普通牛奶高。羊奶粉也有其特有的营养，如钙和富硒DGI，也受到一些消费者的欢迎。中老年奶粉最具送礼特色，礼盒装、高端大气成为送礼趋势。

奶酪方面，市场的核心驱动者主要是白领，GENZ的增速最高。

低盐零糖添加产品销量同比快速增长。面对高需求低供给的市场形势，产品做减法，低盐零添加带动整个市场的消费升级。营养成分重在免疫，促发育。含有DHA、叶黄素和A22A2的产品更受消费者青睐和关注。

此外，奶酪产品的形态也更加多样，可以满足消费者在不同场景下的不同需求，比如奶酪杯、吮吸奶酪、冻干奶酪等。人们使用奶酪产品的场景更多了，比如家庭烘焙、餐桌陪伴、旅行零食分享在平台上非常火。

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乳制品行业展望

整体来看，乳制品行业从产品研发、生产技术到供应链都有明显的向优趋势。对于亚洲消费者，也早融入日常生活，朝着饮料化、居家生活常态化发展，也成为了送礼佳品。

为了让用户得更好的体验，淘系平台推出周期购、城市仓等服务。供消费者自选配送周期，提升奶制品配送效率。

总结

这份白皮书，从乳制品行业趋势、乳品产品发展、消费者需求洞察与体验、平台服务升级等多方面进行细致观察和解读。天猫乳饮行业负责人榕谦表示：希望通过白皮书，能够让更多的乳品行业商家看到趋势、发现机会。通过对乳制品消费人群的洞察，为行业提供更多参考。