从扎根国民厨房到转型饮料，原来品牌靠番茄就能活100年（上）丨新XIU

2024-5-20

文字:吉赛尔尹

来源:Foodaily每日美食（ID: foodaily）

椰奶、松露酱、橙汁、双份葡萄柚汁、黑芝麻球、梅子酒...近年来，我们可以看到许多品牌或爆款产品都是以某种特定原料为中心，通过深挖和放大原料本身的价值，扩大用户和场景覆盖半径，实现增长。

当我们看到这些品牌取得的骄人成绩时，我们也在思考。诚然，很多宝藏食材的魅力经久不衰，但面对“原料单一”的命题，从原料到产品，品牌具体应该从哪里操作，才能让产品乃至品牌经得起时间和人们的考验，以及自然养育出来的宝藏食材，成为消费者生活中的常备单品？

在探索了日本公明党的百年升级之路“番茄公司”后，我们看到了从原料出发、多元发展、开拓新市场、新人群的产品创新思路。近百年来，随着时代的变迁，科国美不断重新审视和修正产品能够为消费者乃至社会带来的价值，并以此为基础进行产品和营销迭代。

从几款经典的长销产品和用户运营方式中，我们总结出:聚焦优越的核心原材料+清晰传达的功能/场景价值点+不妥协的精致+重视重度粉丝用户的运营，是它在市场中站稳脚跟并征服一代又一代用户的关键。

本期【新秀】，我们将分为两部分。第一部分，我们将介绍科果美多款经典番茄产品。作为一家“番茄公司”，可果美为何能让番茄这种完全陌生的西方蔬菜在日本生根发芽，成为越来越多日本人厨房里的常备调味品？当核心产品面临增长困境时，如何破解并找到新的增长点？

第二部分，我们将介绍科国美从一家番茄公司转型为蔬菜公司，在产品升级方面做了怎样的尝试和取舍？在营销中，如何结合全社会普遍的健康需求和上游产业的需求放大产品和价值，并与竞品形成差异化？在用户运营中，如何与“有效用户”进行有效沟通，成为消费者更喜爱和依赖的品牌？

国产番茄酱新秀

为什么要抵制海外老牌，征服国民餐桌？

根据日本Intage的统计，番茄酱和番茄汁在日本的市场份额为58。%和62.0%，排名第一。

图片来源:科果美

对于现代日本人来说，番茄酱已经成为家家户户必备的调味品。在许多消费者调查中，西红柿总是在“日本人喜欢的蔬菜排行榜”中名列前茅，但回到柯国美诞生的时代，西红柿对当时的日本人来说仍是一种完全陌生的西方蔬菜。

西红柿可以从陌生的异国蔬菜变成必不可少的调味品。日本饮食的整个西化过程当然是一个很大的基础，但一款口味更本土化、包装极其方便、各方面更适合日本人的经典压榨软瓶番茄酱也不可或缺。

引入陌生西洋蔬菜，番茄酱拯救滞销番茄

1899年（明治32年），Kokomei的创始人协江义太郎在熟人的建议下，从养蚕农民转行种植白菜、生菜、欧芹、西红柿等从海外进口的蔬菜。电饭煲面包

第二年，其他蔬菜逐渐找到了市场，只有西红柿总是卖不出去。作为一种奇怪的海外蔬菜，当时即使是外国人也不会生吃西红柿，主要是因为西餐厅使用西红柿作为调味料。

为了不浪费这些滞销的西红柿，协江义太郎向西餐厅讨教制作番茄酱的方法，终于在1903年尝试成功。这种番茄酱受到了食品批发商和西餐厅的好评，因此三年后，Yitaro Xiejiang建立了一家工厂并正式投入番茄加工和生产。

在为餐饮业提供番茄酱取得成功后，义太郎蟹将注意力转向了家用番茄酱和伍斯特酱油。这两种调味料早已风靡海外，制作工艺与番茄酱相比并不复杂。然而，作为一种爱好风味，它需要调整到日本人喜欢的口味。

1908年（明治41年），两种调味料都被成功调整并以啤酒瓶包装的形式出售。伍斯特酱油一经销售就广受好评，但第一款国产番茄酱却没有激起任何水花。

图片来源:科果美

饮食西化加速，新西式菜品普及带动番茄酱销量增长

考虑到当时日本民众的饮食习惯，这样的市场反应也在情理之中。从明治到昭和初期，日本家庭的菜肴不像现在这样丰富，家庭餐桌上的西式菜肴仅限于咖喱饭、香米和可乐饼等少数菜肴。相比之下，伍斯特酱油更适合当时常见的家庭菜肴，而适合番茄酱的鸡肉饭和蛋包饭主要在家庭以外的商店吃。

然而，随着义太郎蟹十几年的坚持，番茄酱的销售终于迎来了转折点。

一方面，协江义太郎向美国专家咨询了最新的番茄加工技术，改进了番茄酱的杀菌方法，提高了国产番茄酱的质量，在颜色和味道上与海外番茄酱相媲美。

另一方面，这一时期家庭酒菜的西化进程发展迅速。例如，鸡肉米饭、蛋包饭和那不勒斯意大利面条使用番茄酱，但以前基本上在餐馆出售的菜肴逐渐在普通家庭中流行起来。作为这些菜肴中的灵魂调味料，这也是番茄酱销量增加的最重要原因。

那不勒斯意面，图片来源:可果美

与此同时，协江义太郎还通过与番茄农签订合同、将家族企业转型为股份公司等方式保持原材料和生产的稳定性，并在家庭餐桌加速西化的时期加大了针对女性用户的广告投入。

番茄酱逐渐成为家庭的必需品，其销量稳步增长。1930年前后，家用番茄酱的产量开始超过番茄酱。1939年，番茄酱的产量几乎达到番茄酱的6倍。

首创挤压软瓶装包装，极致便利性俘获本土用户

作为日本市场份额最大的番茄酱，可果美能够受到几代人的喜爱，甚至在海外番茄酱巨头进入日本市场后都顶住了竞争压力，可以说对包装容器的创新和改进起到了至关重要的作用。

番茄酱销售之初，包装是薄啤酒瓶的形式。因为番茄酱很粘，很难取出薄薄的瓶口，所以很多人习惯把瓶底倒扣，让番茄酱落到瓶口，然后用筷子或勺子取出。可想而知，这样的包装使用起来非常不方便。

因此，该公司在1957年推出了广口瓶番茄酱，并将瓶盖从普通的皇冠盖改为螺旋盖。尽管市场上已经使用了其他番茄酱瓶，但据预测，这种包装将大大改变对番茄酱的需求。

果然，罐子的反响非常好。消费者认为广口瓶方便用勺子取出番茄酱和控制用量，螺旋盖更容易打开和关闭，带动了整个番茄酱行业的销售。坛子番茄酱上市时，全国番茄酱年消费量超过1万吨，四年后已增加到2万多吨。

图片来源:科果美

但柯国美并没有就此止步。他们发现消费者想要一种更轻、使用更方便、能挤出所有番茄酱的容器。1963年，公司更名为科国美，并同时开始开发新包装。

最后，在1966年，柯国美首次推出了挤压软瓶番茄酱。这种包装材料柔软轻便，易于握持，便于挤压，同时具有一定的弹性，这保证了番茄酱可以完全挤出而不浪费，材料良好的气体屏障也可以确保内容物不变色和变味。

新包装的便利性受到好评，新产品的销售远超预期。这一时期正是海外番茄酱品牌进入日本市场的时期。据说这种软瓶番茄酱的成功还将海外品牌进入的影响降至最低。

此后，科国美还试图继续升级产品。1988年，它推出了一种生产技术和包装完全更新的“新番茄酱”。瓶身兼具时尚外观和功能性，三层结构的硬质材料的安全性和透明度都得到了提高，瓶盖也便于倒置和单手开合。

然而，消费者对这种“升级版”包装完全不买账，他们更喜欢熟悉的软瓶。这次更新后，可果美意识到软瓶已经成为他们番茄酱的独特标志。因此，在1989年，“新番茄酱”停止生产并再次开始销售软瓶番茄酱，直到现在。

图片来源:科果美

目前，番茄酱在科美的份额高达50%以上，从数字上看是行业头部，但科美并不满足于此。

他们认为，年轻一代的老龄化影响了番茄酱的需求。如今，西化饮食已经在日本根深蒂固，很难想象番茄酱的销量会因为一道新菜的出现而迅速增加。

因此，基于番茄的风味，他们不断尝试通过新产品打开新的场景和市场，并通过新产品扩大番茄作为调味品的边界。

用新口味袭击新人，

如何在查询中颠覆传统番茄煲汤底？

2009年7月发布的甜熟番茄锅（甜熟番茄锅）也是一种美味可口的流行调味品。

如今，西式料理与传统日式料理的组合早已被公司空所采用，但回到十多年前，作为西式料理与日本本土火锅料理跨界风味的产物，番茄火锅汤底的组合不仅被消费者所陌生，而且在产品打样阶段就遭到了公司内部员工的质疑和强烈反对。

但为什么，这款产品最终能打破刻板印象，顶住内在压力被商业化，最终让消费者接受甚至喜爱，成为爆款产品呢？

又甜又熟的番茄锅，图片来源:可果美

火锅汤底新风味机会涌现，重新审视初代失败品

日式火锅是一道受欢迎的家常菜，传统汤底主要是酱油、味噌等口味。2008年前后，整个日本火锅汤底调味料品类表现良好。除了传统口味外，咖喱、豆浆和辣白菜等新口味出现在市场上并受到欢迎，这让柯郭美怀疑番茄口味是否也能在火锅底料中找到新的品类机会。

事实上，这并不是Kokumi第一次挑战火锅汤底品类。早在2003年，可果美曾推出海鲜意式锅底（海鲜ィタリァンスープ），主要面向30 ~ 40代的家庭主妇。它被推荐作为晚餐、聚会和休息日其他场合的美味佳肴。然而，该产品仅销售一年后就停产了。

过去的失败经历让科国美重新审视了这一品类。他们发现，对于为全家人准备饭菜的家庭主妇来说，火锅是一道非常方便的菜肴。不仅准备菜肴的过程简单，而且全家人都可以吃到营养均衡的各种蔬菜和其他食材。因此，这不是在一些特殊时刻或场合才会吃的菜，而是可以经常吃的普通家常菜。

然而，2003年销售的产品不仅价格高昂，而且推荐的虾和蛤蜊等食材也很昂贵。“边吃边喝红酒”的吃饭场景设定对于日常使用来说不够高级，它会失败也在情理之中。

图片来源:科果美

因此，在分析了当时的火锅汤料市场后，柯国美提出火锅汤料产品的畅销应具备三个条件:全家人可以共用同一锅烹饪，可以吃很多蔬菜，并且简单便宜。

再深挖一下，发现很多孩子根本不喜欢吃火锅菜，因为传统的日式火锅汤底太淡，掩盖了蔬菜的味道，所以孩子往往只是和喜欢吃火锅的大人一起吃，而这种大人喜欢孩子讨厌的汤底是当时市场上的主流。

但与此同时，对于许多家庭来说，做饭时当然应该考虑孩子的喜好。如果孩子喜欢，大人也会配合一起吃，所以受孩子欢迎的汤底会卖得很好。2008年发布的咖喱汤底是儿童喜爱和销量大幅增长的典型例子。

因此，可以从“孩子们喜欢的味道”的角度推测，可以将番茄的全新风味带入火锅汤料市场。

图片来源:科果美

“这么甜的汤底根本卖不出去！”新口味番茄锅再受质疑

确定目标后，产品负责人立即进入研发阶段。新产品不仅要有足够浓郁的番茄香味，而且要让汤底浸入蔬菜后的蔬菜味道更好，还要控制原料成本。为了实现这一目标，负责人进行了无数次试错，但却无法取得令人满意的结果。

在多次失败后，负责人突然顿悟，干脆决定在流行的番茄酱基础上进行调整。结果令他非常满意，半个月就完成了这款洋番茄锅底的最终打样。

然而，在公司内部的商业评审会议和品鉴会上，这款样品得到了最差的评价:“这是什么味道？太贴心了！这个根本卖不出去！”

尽管遭到如此强烈的拒绝，负责人并没有放弃。毕竟，这种产品是为儿童口味开发的，现场试用的人都是成年人，所以他建议每个人都把样品带回家品尝，如果仍然失败，商业化将被终止。

几天后，员工带着反馈回来了。他们发现家里的孩子认为样品很好吃，非常喜欢。于是带着大家的半信半疑，全新的番茄锅底——甜熟番茄锅（sweet cooled tomato pot）终于迎来商业化。

图片来源:科果美

颠覆传统常识的甜熟番茄锅发售后供不应求，在未成年中的人气远超预期

2009年7月，甜熟番茄锅一上市就大受欢迎，很快就断货了，供不应求。

与传统的日式火锅汤底不同，甜熟番茄锅是典型的西式风味，因此很容易与维也纳香肠、洋葱、胡萝卜、卷心菜等食材搭配。这些食材与日式火锅中使用的食材有很大不同，不仅扩大了火锅烹饪可用的食材范围，还成功吸引了4-5岁的儿童，这正是他们最初设定的目标群体。白扁豆图片

除了年幼的孩子，香甜的熟番茄锅也吸引了初中生和高中生的家庭。这些目标群体之外的客户是新品销售远超预期的重要原因。此外，媒体争相报道，好评如潮，因此新产品发布后一个月左右就断货了。

菜品使用了又甜又熟的番茄锅，图片来源:科果美

就单一调味品而言，销售额超过10亿日元的新产品很少，但甜熟番茄锅在上市后的第一年销售额就达到了11亿日元，远超预期的2亿元5倍。炖汤做法大全

对于大爆品来说，在热度过后的第二年，销量通常会大幅下降，但第二年甜熟番茄锅的销量仅比第一年下降20%至30%，幅度也不及预期。

现在，甜熟番茄锅仍然是日本火锅汤的热门产品，已成功进入无数家庭。

03从好喝的番茄汁转型功能性番茄汁，番茄汁的翻红之路

作为一家番茄公司，可果美番茄汁的市场份额也占据了国内市场的50%。

虽然在市场份额上遥遥领先，但事实上，自诞生以来，可果美番茄汁多年的成长之路并非一帆风顺。

自1933年诞生以来，面对市场竞争，Komami番茄汁曾在空之前日本经济高速发展时期为工作热情高涨的农民工宣传“能人饮料”，成为当时的爆款产品。基于我国的沐浴文化，后来，针对日本人极其享受的放松沐浴场景，我们提出了“沐浴后喝杯酒”的想法，以探索新的差异化场景。它还提出了“只含番茄的番茄汁”，强调原料的美味，并因一口气喝下番茄汁的广告画面而吸引了一批20~30代的新用户。

然而，自2012年以来，可果美番茄汁销量连续四年下滑，直到2016年才恢复增长。

之所以最终能恢复增长，一方面离不开可可抛光工艺和原料，不断提升番茄汁的整体品质，保证“美味”；另一方面，不断梳理番茄汁的价值点，让“健康”价值更加清晰，是番茄汁恢复增长的关键因素。

图片来源:科果美

从成分深挖更明确的健康价值，番茄红素成为增长突破点

2012年2月，京都大学发表了一项研究成果，称西红柿中的成分对代谢综合征有效，并能促进脂肪燃烧。从那时起，各种媒体的竞相报道引发了番茄热潮，美味的番茄汁的销量也大大增加。

然而，随着这股热潮的消退，消费者也知道，如果他们不运动，光喝番茄汁是无法减肥的。再加上原材料价格上涨和消费税增加等因素的影响，番茄汁的销售也开始陷入低迷。

转机出现在2015年。

今年4月，日本开始实施“功能性食品标签制度”，规定企业只要向消费者厅提交包括证明其科学依据在内的各种文件，就可以在产品上标注健康功效，功能性食品的标注流程大大简化。

因此，2016年，可果美番茄汁开始作为功能性食品销售。促销产品的部分原料使用了科果美培育的番茄红素含量较高的番茄。产品中含有的番茄红素有助于降低血液中的坏胆固醇（LDL）和增加好胆固醇（HDL）水平。建议那些担心血液胆固醇水平的人饮用。2018年，可果美新增了功效宣传申请，同时宣传了番茄红素对高血压患者有益胆固醇（HDL）水平的提升作用和GABA对高血压患者的降压作用。

2016年和2018年番茄汁包装对比，图片来源:可果美