元气森林接过宗庆后的枪

文:香妈

来源:新零售商业评论(ID: xinlingshou 1001)

1927年，可口可乐首次进入中国市场，并在天津和上海建立了装瓶厂。1950年左右，可口可乐退出，在沉寂了大约30年后，于1978年重新出现在中国。

三年后，百事可乐紧随其后。

此后，在市场博弈中，两大可乐长期占据中国碳酸饮料市场的“主流”，高峰时拿下了90%以上的市场份额。

巨头之下，国内众多饮料品牌发起冲击。其中，娃哈哈创始人宗就希望自己的非常可乐能打破“洋可乐”所向披靡的传奇。前者一度位列国内行业前三。可惜没有守住巨头的强势反击，后继乏力，逐渐衰落。

然而，中国市场从来不缺少两个可口可乐的挑战者。

不久前，袁琪森林推出了冰可乐。据悉，该产品属于袁琪森林的子品牌“MAXX”，产品名称为“MAXX冰镇可乐”。卖点上，“MAXX冰可乐”除了500ml的大容量，还延续了袁琪森林苏打水的特点，强调“0糖、0脂肪、0卡路里”。此外，还强调了“特别添加冰因子”和“清凉浓郁的口感”。

图源maxx饮品天猫旗舰店

从国内可乐的角度来看，此举意味着森林正在接过宗的枪。可以说这是一定的行业现实，也是行业比较关心的问题。在这背后，“战争”持续不断、永无止境的市场博弈格外引人注目。

01

宗的遗憾

之所以提出“接过宗的枪”这句话，是因为在国产可乐中，以宗为主的可乐很有代表性。

在可口可乐之前，国内已经有七大可乐品牌，但在与可口可乐和百事可乐的竞争中，这两大国际巨头不仅迅速压缩了国内可乐品牌的体量，还通过收购或合作的方式将其孤立于市场之外，被业内称为“七大洪军”。

在恶劣的市场环境下，1998年，宗推出非常可乐。

看似逆势而为，实则顺势而为。据媒体报道，1998年是中国饮料市场快速增长的一年。在1997年提前三年实现1000万吨目标的基础上，饮料总产量达到1200万吨，增长18.8%。其中碳酸饮料产量占50%左右，相当有前景。

饶，要拿到市场的“蛋糕”并不容易，尤其是要和可口可乐、百事可乐竞争。

客观来说，非常可乐虽然少了点甜味，口感清爽，“符合国人口味”，但宗也花了1200多万在央视播广告，喊的口号是“非常可乐，中国人自己的可乐”，但整体效果不好说。

途远网络

突破可能不是来自“自己的可乐”，而是“中国人”这个词所隐含和激发的时代情绪。

1999年5月8日，中国驻南斯拉夫大使馆遭到美国轰炸。很快，可口可乐播出了一则颇具争议的广告——“可乐打导弹”。

根据自媒体《凤凰生活报道》的描述，在上述广告片中，一罐可乐带着御剑飞来，挡住了三枚呼啸而来的美国导弹空，然后背景响起:“自尊可以自强，自强可以无敌。非常可乐，中国人自己的可乐，未来的可乐。”

这则广告引起了广泛关注，促进了非常可乐的销售。媒体称，1999年，可口可乐推出的第二年，就占据了国内碳酸饮料市场10%的份额。2001年提高到12%；到2006年底，可口可乐在中国碳酸饮料的市场份额已经增长到16%~17%，在二三线城市已经达到30%左右。“可口可乐一直稳坐国内碳酸饮料行业前三”。

最家常可乐鸡翅的做法

宗后卿后来承认:“我是幸运的。可口可乐引进后，美国炸了中国驻南斯拉夫大使馆，还做了很多其他的事情。中国人的民族精神一下子就被激发起来了，所以可口可乐在当时推广的比较成功。可乐的成功推广，实际上提高了我们企业形象的水平和公司整体的影响力，所以这对我们接下来的发展确实非常有利。”

可口可乐能取得这样的成功。“中国人自己的可乐”的主旋律和全民情感营销的推出背后，还有渠道的强力助力。

据媒体报道，娃哈哈建立了被称为“联合销售体”的经销商制度，将自己的利益与经销商的利益捆绑在一起，并以此为荣。利用这个销售体系，娃哈哈生产的新品可以在三天内遍布几十万个小店，可口可乐通过“农村包围城市”的营销策略，快速到达这些毛细血管一样的小店，到达消费者手中。

然而，当两家可口可乐公司加速进军农村市场，通过赠送冰柜来争夺终端经销商时，却大不如前。

大叔你轻点

宗后卿曾说:“在我们涉足的产品领域，我们不怕来自世界任何一个角落的竞争，不管是水、牛奶还是可乐。”

事实也是如此。非常可乐曾经风头十足，堪称国产可乐“最美男孩”。然而，这面“旗帜”并没有延续更久，走得更远，这是宗和娃哈哈的一大遗憾。

02

袁琪森林的游戏风格

与可口可乐发起全民情感营销，主打“中国人自己的可乐”不同，作为袁琪森林的创始人，唐斌森有意“远离”这些。

在一个论坛上，唐斌森直言:“我同意一句话，我讨厌品牌总是用国家符号。今天的新产品是一瓶可乐。反正我以前玩游戏的时候，没有开发者会专门说我是国产游戏，游戏诞生于世界。”

他的想法是从健康的角度把事情简单化。“让大家感受一下，今天发布的无糖口味，与世界上其他可乐品牌相比，还是有些可取之处的。这是一个更简单、更具挑战性、但在成分表和技术上味道更好的方案。”

上面两段中的“一瓶可乐”和“无糖口味”都与袁琪森林2023年4月推出的可乐味泡泡水2.0版本有关。

去年，袁琪森林宣布全方位、全方位推广可乐味汽水，还表示将举办5000多场线下推广活动，覆盖全国115个城市，70多万家终端门店。在盒马、711便利店等渠道，官方的说法是“可乐味汽水展现了令人振奋的好成绩”。

图源元气森林官方微博

号称“向可口可乐发起总攻”，现实很骨感。据界面新闻2月底报道，可乐味汽水的市场表现并不理想。

一位饮料经销商透露，可乐味汽水的情况并不理想。原因是高于传统可乐的定价和口味差异，“使得这种新产品很难成为巨头既定市场格局中的爆款”。

用可乐味的汽水冲击两大可乐的市场，目前还没有看到效果，但唐斌森并没有放下国产可乐的野心，“MAXX冰可乐”就是最新的注脚。

在天猫的“maxx饮料旗舰店”，新零售商业评论注意到，这款冰镇可乐的成分包括水、赤藓糖醇、聚葡萄糖、三氯蔗糖、二氧化碳、食用香精等。这意味着袁琪森林制造了一种代糖可乐。

图源maxx饮品天猫旗舰店

对于这款新品，唐宾森也有意“远离”全民情绪营销，宣传文案只突出“0糖、0脂肪、0热量”、“自带冰感常温”、“大罐冰爽有活力”，但依然挡不住部分消费者的情绪。

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在产品评价区，有买家留言说:“支持国产可乐品牌百花齐放！不能总让可口可乐、百事可乐垄断行业……”

至于产品评价，有网友问买家:“和百事或者可口可乐比怎么样？”回答包括“薄荷味更浓”、“凉意更明显”、“一点都不好”、“无法比拟，太差了”。

以上评论仅为个人观点。但根据新零售商业评论，部分“MAXX冰镇可乐”买家反映的问题与上面提到的可乐味汽水的情况一致。这就是口味上的差异——无论是可乐味的汽水，还是“MAXX冰可乐”，都需要不断调整，才能吸引更多的消费者，才能达到效果的最大化。

价格是另一个关键因素。据媒体对比，“MAXX冰可乐”线上旗舰店折扣价为59.9元/12罐，均价约为5元/罐(500ml)，是包括大姚、北冰洋、洪堡等国内汽水品牌的主流价格带。

不难看出，森林接过了宗的枪，在“0糖、0脂、0卡”的赛道上充分发挥了自己的优势，但距离打到两可乐还差得很远。剩下的问题是，可乐味的泡泡水不理想，“MAXX冰可乐”还能改进吗？

03

谁能穿越轮回？

近两年，袁琪森林相继推出了可乐味汽水和“MAXX冰可乐”，目的很明显，争夺两大可乐主导的市场。

为此，唐斌森抛出了“可口可乐从未被视为对手”、“希望这(可口可乐)不再是‘禁区’而是味道”等豪言壮语，为这场战役“造势”。

在发布可乐味汽水时，唐斌森特别提到:“可乐在很多国家都有很多本土品牌，而且一直很成功。今天，我意识到印度也有本土品牌。”

可乐作为一种碳酸饮料，在很多国家都发展了本土品牌，这并不是什么“新知识”。唐斌森言论的重点是，用什么标准来衡量“成功”？

比如在印度，坎帕可乐曾经风靡一时，尤其是可口可乐退出印度市场后，坎帕可乐走上了市场的“巅峰”。此时无疑是“非常成功”的。

图源网络

然而，当可口可乐和百事可乐重返印度市场后，坎帕可乐逐渐被打了回去，逐渐淡出市场。这个时候就不算“成功”了。

和国产汽水比，曾经是无限美好。除了可乐，天府可乐也是典型代表。1988年产值达到3亿元，不仅受到国内消费者的青睐，还积极以日本公司为代表，在美国设立公司，扼杀了可口可乐的发源地。

但在与两大可乐的竞争中，非凡可乐和天府可乐未能更进一步，这也成为国内焦炭发展道路上挥之不去的阴影。

回过头来看，“做得成功”最容易被忽视但又至关重要的衡量标准，就是能够跨越轮回，不仅活得长，而且活得好。

这是国内可乐品牌最稀缺的。即使可口可乐还活着，但已经被边缘化，不能称之为“活得好”。

相比之下，两可乐真的是“活得久，活得好”。据《Glenview》报道，自2009年金融危机以来，可口可乐的收入增长了20%，净利润增长了55%，股价增长了5倍。同期，百事可乐营收增长111%，净利润增长54%，股价增长超过4倍。

另一方面，2018年至2020年，袁琪森林的销售增速分别达到300%、200%和309%，但到2023年，压力越来越大。华南某饮料经销商向媒体透露，2023年袁琪森林的销售收入可能为40亿-50亿元，与当年80亿元的目标“仍有较大差距”。

或许是这个原因，唐斌森提出向传统饮料行业学习，认为消费品本身就是一个需要追求“长久主义”的行业，需要慢下来，要有耐心，要用50年或者100年的眼光来看待问题，思考问题。

显然，这是唐斌森希望活力森林能够穿越轮回的又一种表达。接过宗的枪，不断攻击两大可乐，甚至重新树立国产可乐的“旗帜”是有前提的。这就是活力森林能走得稳，活得久。

由此看来，接过宗的枪，面对低迷的消费环境，森林真正的挑战才刚刚开始。

参考资料:

1.“袁琪森林”新推“冰可乐”，再战可乐市场！“，食物局

2.袁琪森林“国产可乐”的革命风暴，氢耗

3.袁琪森林“弑父”与中国焦炭、亿力的兴衰史。

4.“新消费低迷，活力森林感到压力”，界面新闻。