Manner的性价比，仅一线城市可见？

文:楚青

来源:刀工研究院(ID: digipontclub)

隆冬时节，淮海中路一家临街的跷跷板突然关店，600米外的Manner依然排起了长队。

Manner是发展最快的本地精品咖啡品牌之一。2015年始于上海，强调品质但价格相对低廉。2018-2021年，获得五轮融资，品牌估值高达28亿美元。2023年11月，曼登提前完成全国门店扩张指标，门店数量突破1200家。

到2023年底，Manner在上海的门店密度已经和瑞幸看齐。打开地图软件，搜索“方式”。附近一公里内至少有10家，瑞幸只有15家左右。

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近年来，除了加速开店，Manner的另一个重点是高频创新和跨界联名。如今，当人们坐在Manner简约明亮的店内，喝着时令限制的饮料时，几乎很难将其与南阳路205号第一家店只有2㎡的咖啡摊联系起来。

从以上动作来看，Manner与其他大众连锁咖啡品牌并无太大区别。精品咖啡的冬天并没有消失。为什么它会失败的方式？Manner走出2㎡的摊子，开遍上海，并且能够走出上海复制到全国的方法是什么？

刀法基于公开访谈资料和大数据信息，从Manner的品牌定位、门店扩张、市场推广、隐患等方面追溯品牌发展足迹，发现其佛性与野心并存。正是这种隔膜感，为它的过去埋下了伏笔，也为品牌的未来埋下了未知的种子。

01

大家都在“抢”星巴克的潜在受众，Manner更懂“精致贫穷”。

Manner有一个不变的口号，叫“让咖啡成为你生活的一部分”。

什么样的“咖啡”和“你”？通过回答这两个问题，我们可以了解Manner的产品、定位和用户画像。

品牌创始人韩玉龙夫妇是江苏南通人，85后。在Manner创立之前，韩玉龙开过咖啡店，有一定的经验基础。品牌建立初期，经常可以看到韩玉龙在南阳路205号档口做生意。年轻的创始人偶尔接受杂志采访，喜欢和同行讨论自己的“初心”。

方式南阳路205号售电点

Cr。官方微信官方账号

相比后来在资本加持下的扩张，韩玉龙的初心是做一个优秀的咖啡产品经理，把精品咖啡介绍给新老朋友。他对Manner的期待并不局限于制作和销售咖啡，而是更接近于一个完整的小咖啡产业链。

创始团队曾透露，他们更早发掘并使用了云南优质咖啡豆。事实上，2019-2020年，曼地进一步合作推广优质云南咖啡豆，官方门店也为部分当地咖啡豆提供了销售渠道。

在供应链的支持下，加上团队对原材料的品控，曼地在成立后不久就逐渐形成了产品差异化。

据公开报道，Manner将要求使用20天内烘焙的咖啡豆，牛奶原料使用朝日味品，本土品牌，定位高端。咖啡粉单杯用量一直是21.5g，超过行业平均水平。咖啡喝起来更醇厚，用户习惯了风度，换个家可能会觉得索然无味。

虽然曼地亚前三年只开了三家店，都集中在第一家店附近的方圆5公里范围内，而且主要是熟客，但是这一带聚集了大量的上海白领，乙方的工作大部分是性质的。这些人不仅经常在工作中有一杯风度提神，也习惯在下午茶或工作交流时给客户带几杯风度。

结果，咖啡社交在常客中向外传播，越来越多的“工作者”接触到了方式。一个标志性事件是，2019年3月，曼地金虹桥商场宣布开业，距离上海著名互联网巨头拼多多50m。

说到咖啡社交，几乎每一个本土新锐咖啡品牌都有与星巴克相关的故事，Manner也不例外。

不同于星巴克提供的第三空服务和溢价感，Manner推荐用户买完就走，减少门店面积和成本，专注于咖啡产品本身。这种踩着利润率红线的“自杀式”定价，让业界担心坚持不了几年。直到今天，Manner 90%以上的产品定价在10-25元。当用户自带杯子时，只需要5元就可以买到一杯浓缩液。

Manner的定价既考虑了当地消费者对精品咖啡早期采用者的价格敏感度，也满足了近年来咖啡爱好者对消费降级的需求。2023年6月，Luckin Coffee发起“高品质咖啡9.9”活动，一些精品咖啡品牌不得不通过降低价格来扮演被动角色。比如跷跷板推出了8.8元起的优惠。受益于品牌对“高品质商品+平价”的坚持，Manner几乎没有受到这次价格战的直接冲击，也不需要调整菜单。消费者到店排队的热情依旧。

不仅如此，消费者还慷慨地嘲讽曼氏5元浓缩液是“穷人的限制”，流行拿各种杯子给曼氏冲咖啡。也发展出了很多饮用方式，比如根据喜好加水、牛奶或者椰子水，DIY不同口味的咖啡。

味道可以在精品咖啡里玩，也便宜。已经秒杀了很多同期的竞争对手。风度还有一个加分项，就是看中了普通人生活细节中的仪式感。最具代表性的是Manner多次与LV等奢侈品牌签订跨界联名，并发起买咖啡时限量小样、线下快闪等体验活动，激发用户对相关生活方式的向往。

方式X低压闪光事件

翻看Manner微信官方账号，品牌还会全年不定期发布咖啡拉花相关内容，开设大师咖啡体验课，将制作一杯精品咖啡的仪式感植入用户心中。无论用户是5元党还是原价胜当季新品，咖啡师都一视同仁，手艺稳定。2023年的上海，Manner的圣诞节仅限于拉花，甚至成为了咖啡用户心目中“性价比最高的圣诞树”。

随着Manner在各地加速开店，这种性价比和供货的意识逐渐深入人心。

02

Manner在精品咖啡同行踩的坑里避开了这三点。

在上一篇文章中，我们分析了Manner为什么做出精品咖啡平价以及如何做到平价，这不足以说明Manner模型在精品咖啡困境中的实用性。

刀法结合众多精品咖啡品牌的实际问题，总结出“三个坑”:

一是扁平化效率低，门店扩张慢。

二是用户资产分散，数字化运营不系统。

三是为了做出“特调”，故意标新立异，产品适口性越来越差。

据刀法统计，过去三年，Manner微信指数的爆发主要集中在品牌融资、联合品牌等关键事件上。也就是在面对资本和消费者的诉求时，Manner至少能满足一个群体在相应发展阶段的期望，没有长期困在这三个大坑里。

再来看资本关心的门店扩张问题。在这方面，Manner超越了跷跷板、M stand等同行的开局记录。

曼氏最突出的门店扩张策略是“先小店，后大店”，三种主流门店类型分别是:

20 ㎡以内的商铺出现在2015-2018年。南阳路205号第一家店就是这样的店型，和隔壁的店铺共用空。

20-50㎡的中型门店提供少量座位，出现于2018年10月资本加持之后，也是目前品牌最常见的门店类型。

少量面积在200㎡以上的新店，如烘焙工坊、零食店等。

如果只看门店网络覆盖的结果，“店中店”是最轻量级的模式。Nova Coffee和帝喾Coffee在2022-2023年大量重复了这一思路，可以有效降低扩张前期的投入成本，缩短新店的回款周期。《咖啡爱好者》曾披露，早在2016年，Manner的第一家店每天能卖出两三百杯咖啡，月营收高达10万元，迅速实现盈利。

但Manner要想嫁接精品和平价，就决定了门面不能操之过急，第三空间也救不了。串串香

在扩张的过程中，Manner并没有回避星巴克，很多新店直接开在星巴克500米范围内。从窄门用餐眼数据可以看出，Manner超过61%的门店开在一线城市。

进一步详细拆除Manner在高速城市的位置，我们发现20-50㎡的中型门店经常出现在高端商圈。

Manner门店占全部门店的38%，远高于Luckin Coffee，距离进入中国25年的星巴克仅10个点。其中，位于L1、B1和B2的门店数量占85%以上。事实上，B1和B2是近年来新消费品牌的黄金点，尤其是在年轻人聚集的购物空方面。

整体来看，凭借品牌势能的打造、客流基础的保证和实惠的菜单吸引，Manner在拓展新店时，能够在一定程度上保证单店的效率。在Manner官网上，环球金融中心、美琪大剧院、兴业太古汇、港汇恒隆等代表性门店常年挂在首页，既彰显了品牌调性，也为下一城新店的发展提供了更多的洽谈。

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第二个坑是精品咖啡的每个门店都是“碎片化”的，导致品牌用户资产分散，数字化运营不系统。

方式可以尽量避免这个坑，主要解决方法就是两个字:到店。

一方面，品牌自创立以来，实行“自带杯子立减5元”的优惠政策，要求用户到店找店员下单，提高了到店率，带来了更直观的利润。当顾客进入商店的私人社区时，他们更容易熟悉店员，从而产生重新购买。

2020年2月，受疫情影响，Manner推出官方小程序非接触订单。此时，会员积分体系尚未正式建立，但用户订购小程序的习惯——到店取货已经加强，会员资产的初步体系沉淀，也扩大了各社交平台的私人社区。

另一方面，Manner创立后的前7年，并没有贸然开放外卖第三方渠道。

当然，由于扩张压力，Manner终于在2022年3月开了外卖。但以刀法观察，饿了么、美团等三方渠道的品牌起步价为30元，高于跷跷板、Luckin Coffee的同行20元。究其原因，其实是为了引导用户保持订购小程序并到店取货的习惯，从而降低三方渠道的运营成本。

再看消费端，第三个坑落在产品维度。

借助红餐数据，我们得到了瑞幸、跷跷板、M stand、Manner等本土品牌的口味评分，分别为3.77、4.17、3.96、3.85。Manner的评分处于中等水平，新品被雷到的概率低，质量相对稳定，有利于提高复购，积累品牌口碑和信任度。

方式如何达到可接受的和稳定的质量？除了原料的固体控制和用量，也应该算是一个咖啡机。

曼地作为咖啡产业链中不可或缺的一环，为咖啡师提供了一个培训和晋升的渠道。先是招聘了有专业经验的咖啡师，然后又开放了入门级学员的招聘。卡门介绍，咖啡师需要经过3-6个月的培训才能正式进店。

同时，在全自动咖啡机在连锁咖啡品牌中普及的今天，Manner barista采用半自动咖啡机，在一定程度上可以体现咖啡师的基本功，保留一丝精细的咖啡风格。

03

当咖啡师有了“班威”，风度还能继续流行多少年？

Manner出生在一个一线城市，那里发生了火灾。接下来的问题是，它能否继续突破已经覆盖的24个省份，继续下沉，在全国编织一个完整的门店网络？

下沉市场的激烈竞争早已不同。即使是验证过的品牌定位和商业模式直接输送，也不一定能赚到蓝海人群的流量。最近的一个案例显示幸运咖啡。这个品牌抄袭了米雪冰城的低价作为自己最大的优势，却没有得到和米雪冰城类似的回报。相反，它面临着瑞幸和帝喾之间的价格战。

激情在膨胀的Manner肯定也遇到过类似的迎面喝。

在定位上，瑞幸和帝喾已经在下沉市场中率先让自己的用户低门槛、无痛苦地喝咖啡，而曼地品牌的潜力介于瑞幸和星巴克之间。是什么空让它在不断下沉的市场中重新定位？“精品+平价”的故事对都市工作者和咖啡爱好者有效，那么自带杯子减5元、饱和跨界联名的营销方式对五线以外的人有多大吸引力？

向外探索，踢踢钢板，我们再回头看看Manner的内部组织结构。

社交平台上越来越不和谐的声音主要集中在Manner服务“农民工”的成功上，但有“压榨”农民工的嫌疑。

天眼调查显示，2022年，至少有两起劳动合同纠纷发生在方式上。相比一些大头互联网公司，它多年来积累了十几份公开裁判文书。36Kr曾经报道过，Manner员工的高薪是有附加条件的，有时需要签订竞业禁止协议，要求对方离职后一年内不得在咖啡行业工作，这在咖啡行业也是非常少见的。

以上海黄浦区某写字楼一楼门店为例。店面20平米左右。只配备了一名咖啡师，负责接待介绍、点餐、制作和一些拉花需求等。，并且需要处理早8/午休等高峰时段在门店排队的消费者，包括一些第三方外卖订单。偶尔新品卖完或者逢年过节，会临时增加到3个店员。

Vista氢商业报道“咖啡师上厕所的方式时间”，

图片cr:小红书用户@咘咘咘咘, @ 咘？

咖啡师一天到晚忙得像个互联网巨头，还有一股挥之不去的“阶级气息”，这在几年前是不可想象的。

方式是一种直接的方式。根据公开招聘信息，曼迪咖啡师的月薪略高于行业平均水平。庞大的组织架构背后，咖啡师身兼数职，当然是考虑到用人成本。但咖啡师作为代表品牌形象，直接接触用户的一群人，构成了整个组织的最小单位，也影响着Manner单店的经营效率，这一点不得不引起重视。

年初的时候，跷跷板当着我们的面关了很多店。Manner需要未雨绸缪，警惕扩张热后店铺经营出现的各种问题，可能导致倒闭潮。

千里之堤，往往溃于蚁穴。一个品牌的可持续性和生命力，不应该以燃烧从业者的热情为代价。

04

分析师评论

方式，一款更适合中国宝宝体质的精品咖啡。

在这个品牌的发展过程中，我们看到咖啡市场逐渐从资本话语权为主导转向消费者话语权为主导。

本来打算讨论一个比较宏大的命题，比如“上海精品咖啡大战2023:从跷跷板到风度还有多远”，但跳出二元对比的思维，不同风格的创业者有机会抓住时代之风——昨天的跷跷板看到了本土精品咖啡市场的空白，看到了消费升级；今天的方式已经看到消费退化和更强调效率的社会场景...

也许曼登一开始还有一点佛教的扩张，但后来他的野心占了上风。在咖啡市场的竞争中，他需要进攻和防守，以保持微妙的平衡。文末抛出几个有待解决的问题，希望看到这个品牌继续“避坑”，走得更远。

参考数据

2023.12:Vista氢事业，“上厕所得用秒表计时”。做咖啡师是农民工的福气吗？》

2023年11月，CEO品牌手表，专题|从1到1000！Manner用了八年时间突破了千店规模。

2023年10月卡门《突破千店之后，曼地咖啡是否会走“直营到加盟”的道路？》

2022.3，闫涛散手，《私域案例|五年估值100亿的曼地咖啡是怎么做私域的？》

2021年4月，36Kr，“一家店=三家星巴克= 1200万美元。为什么风度如此可贵？”》