从茅台到恒顺醋业，传统大厂为何都盯上了冰淇淋？

文字:李欢欢

来源:快消品（ID: FBC 180）

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冰淇淋，攻城略地的热门武器

冰淇淋，一种天生冰冷的存在，在今年夏天变得炙手可热。如果说钟是去年夏天的冰淇淋行业之王，那么它就是今年的茅台。

自5月19日，茅台正式宣布在茅台国际酒店开设中国首家冰淇淋旗舰店以来，茅台冰淇淋成为市场热议话题，且该话题已持续热议十余天。当所有人都在猜测茅台跨界做冰淇淋，醉酒的意义究竟是酒还是冰淇淋时，5月29日，002号旗舰店在贵阳开业。

与第一家店开业时只卖一杯39元的现有雪糕不同，002号旗舰店新推出了茅台和蒙牛联合研发的原味、青梅煮酒味和香草味三种预包装产品，声称经过四个多月的研发和数百次测试才成功推出。除了线下门店，这些预包装产品还在“I茅台”APP上开通了线上购买渠道，但目前仅限于贵阳部分地区。

为了突出茅台酒的特点，三款产品都添加了53度天妃茅台酒，含量比例分别为2%、1.6%和2%。有了茅台的加持，雪糕的价格也“升级”了。其中，规格为75g的原味和香草味均以66元的价格出售，规格为78g的青梅煮酒以每杯59元的价格出售。如果你在网上购买，你需要支付45元起的送货费。也就是说，对于一些消费者来说，如果他们想吃一个75g的茅台雪糕，他们至少需要100元。

与哈根达斯100ml 43元的价格相比，虽然茅台冰淇淋的价格更高，但仍有很多人买单。002号旗舰店开业当天，排队长度不亚于两年前的摩登中国茶饮店，平均排队时间40分钟，7小时内售出5000多份冰淇淋，销售额超过20万元。与此同时，在“I茅台”APP上，茅台雪糕在51分钟后售罄，销量达4万份，销售额约250万元。

总的来说，年轻人仍然在现场排队购买，在网上下单并参与话题讨论，这正是茅台想要的。只能说，今年的年轻人脑子里想的都是经济不景气，不得不捂紧钱包，降低消费档次，但他们的嘴巴和身体是诚实的。估计茅台也触及到了这一点。然而，从社交媒体上的反馈来看，大多数人购买的目的是为了尝鲜。目前还不知道有多少人在尝过鲜干后会继续购买。

尽管不确定年轻人是否会继续买单，但茅台似乎准备大干一场。002号旗舰店开业时，茅台集团董事长和总经理李出现在开业现场。一位业内人士表示，丁雄军亲自负责茅台冰淇淋业务，并制定了年度销售目标，这不仅仅是一种营销噱头。茅台官方还表示，在贵阳试点后，茅台冰淇淋俱乐部将逐步进入南京、杭州、长沙、广州、深圳、武汉和Xi安等七个城市，未来将与蒙牛开展更深入的合作。

从这个角度来看，茅台雪糕和醉酒到底是指葡萄酒还是雪糕，现在还很难下结论。不过，上述内部人士也表示，茅台雪糕业务的经营权目前只对原茅台经销商开放，普通快消品经销商无法涉足。“这个价格只会在茅台体系内销售，消费者会觉得合理。”

肉

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年轻人，被拥抱还是被收获？

除了茅台雪糕的耀眼光环外，近日，另一家食品企业也跨界做起了雪糕，它就是百年醋企恒顺醋业。

从口感来看，恒顺醋业的跨界“程度”不亚于茅台。据悉，恒顺醋业推出的三款雪糕在外观上差别不大，均以20世纪60年代恒顺老厂门和中国醋文化博物馆为主要元素。味道的区别是香醋、黄酒和酱油奶酪。恒顺醋业的三种主要产品——醋、黄酒和酱油分别添加到这三种产品中。

这种味道就像白酒冰淇淋一样“诡异”。很难想象有多少人会购买调味品口味的冰淇淋。不过，恒顺醋业的目的很明确，不是为了赚钱，而是为了推广自己的产品。目前，这三款产品仅在中国醋文化博物馆文创区作为旅游产品销售，每件定价18元。

“每年夏天，总有多家企业跨界做冰淇淋。其实无论是茅台、恒顺醋业还是其他企业，跨界的主要目的无非是笼络年轻人。”乳业专家宋亮表示，茅台和恒顺醋业的主流消费群体是中年以上人群，90后和95后的消费群体占比不高。这种贴心、年轻、时尚的冰淇淋单品吸引了年轻人的注意力，挖掘了潜在客户。

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而“年轻化”也是近年来冰淇淋跨界热度居高不下的一大原因。中国绿色食品协会等机构近日联合发布的《中国冰淇淋行业趋势报告》显示，中国冰淇淋市场量价齐升。2021年市场规模超1600亿元，稳居全球第一。其主要客户年龄在13-29岁之间，消费场景已从单纯的解渴转变为社交分享、文化共鸣和家庭零食。

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巨大的市场潜力也让传统乳企将目光投向了冰淇淋这一细分品类。例如，茅台冰淇淋的技术合作伙伴蒙牛及冰淇淋森林板块2021年实现营收42.4亿元，同比增长61%；另一巨头伊利2021年冷饮业务实现营收71.61亿元，同比增长16.28%。这两家乳企的冰淇淋业务增速均高于集团收入增速。

雪糕业绩的快速增长，一方面来源于市场的扩大，另一方面得益于价格的上涨。根据欧睿国际咨询的数据，从2015年到2020年，中国冷饮的平均单价增长了30%，这是由于原材料价格的上涨，更多的是由于营销溢价。其中，联名的力量跨界贡献不小。

放眼望去，市面上几乎所有品牌的联名雪糕价格都在15元以上。起初，人们可能对这个价格有点敏感，但随着相关产品的增加，消费者已经变得“麻木”。随着时间的推移，冰淇淋的整体单价已经提高。

在这个阶段，双方跨界推冰淇淋是一件好事，这扩大了他们的注意力，提高了产品的价格。关键是，那些虎视眈眈的年轻人一边在抱怨冰淇淋失去自由，一边又愿意为各种高价联名产品买单。在这个过程中，他们的地位也从被奉承和拥抱变成了被收割。