正式关停！身价600亿的喜茶，被逼向“路边摊”认怂

文字:张亦弛

来源:金错刀(ID: ijincuodao)

这两天，中国的“街跑者”雪王正在勇敢地闯入韩国。

河南郑州的雪王变身国际顶级流，店直接开在高丽大学门口，给韩国人很强的文化输出。

但另一个奶茶巨头喜茶，最近却四处碰壁，忍痛做出了一个“毫不留情”的决定：

关闭子品牌，喜小茶彻底退出奶茶市场。

2020年4月，深圳出现了一家名字与喜茶高度相似的奶茶店。

刚开始大家还以为是有人在山寨喜茶、想要蹭热度，后来才发现喜小茶正是喜茶的“亲儿子”。

而从今年4月开始，喜小茶深圳、佛山、东莞等地方门店就开始陆续关闭，随着最后一家门店的关闭，喜小茶算是彻底退出了奶茶市场。

从诞生到死亡，喜小茶存在了2年零7个月，将近1000天。

究竟是谁杀死了“喜小茶”？

对喜小茶产生致命打击的，不是竞争对手，而是自己人。

01“卷王”喜茶：

先卷同行，再杀自己

“去下沉市场做蜜雪冰城！”这是西小茶成立初期，很多人寄予他的希望。

喜茶创始人聂云臣被很多人说是“被年轻人灌醉的90后首富”。

喜茶创造了无数营销奇迹:排队六小时，每人限购两杯，黄牛加价250%，一杯奶茶实名制。...

这一切都源于喜茶把奶茶这种平民饮品拖到了一个全新的领域:高端。

喜茶创始人聂云臣曾对媒体宣称，喜茶研发出了中国第一杯芝士速溶茶。

在他的描述中，这杯现磨的奶酪充满了小资气息:奶酪是用鲜奶和澳洲新鲜奶酪做的，茶叶也是从印度和台湾省进口的。

聂云臣向媒体强调，喜茶只在产地定制茶叶。

喜茶创造的全国排队场景，现在看来还是不可思议。

2018年，喜茶高调登陆厦门。门还没开，前来打卡的厦门人就成功“包围”了它。

厦门经常有台风和暴雨，但是不管天气怎么样，即使是大年初一，门口还是有人打着伞排队。

到了北京，为了一杯茶，依然有大批年轻人在雷雨中排队4个小时，星巴克第一次“惨”了。

最猛的是上海，每个路口都有上百人排队，排队时间长达7个小时。

电炖锅菜谱

有些人从早上10点半一直排到下午5点，完全打破了其他城市的记录。

高端不仅给喜茶带来了人气，也带来了金钱。

2016年，喜茶获得首轮1亿元外部融资，投资方不是别人，正是乐百氏创始人何伯权。

2018年，喜茶又获得4亿元。财大气粗的喜茶，完成了两件事:一是线上外卖服务，二是进军海外市场。

新加坡第一家店开业时，喜茶自信地立了个牌子:排队开始。

随后在2019年7月，喜茶得到腾讯和红杉的加持，估值90亿元。

到了2020年3月，疫情依然没有阻止资本圈对喜茶的喜爱和持续融资。此时估值已经跃升至160亿！

然而，高端虽然带来了红利，但也带来了差距。

以往喜茶20-30元的传统定价，无法覆盖20元内的主流消费者。这意味着喜茶的店只能开在繁华的购物中心。

与其让竞争对手趁机钻空种子，不如自己动手。小喜茶是为了填补爱好茶的空白。

与喜茶相比，新品牌喜茶有两个明显的特点:

第一，价格低。当时喜茶均价在30元左右，喜茶价格区间在6-16元，要接地气得多。

第二，店铺小。与动辄喜欢喝茶的大店相比，小喜茶主要是外卖。

有的摊位连椅子都没有，只在广东省开店。

爸爸负责追赶新鲜感和时尚感，儿子负责遏制其他低端竞争对手。

爱茶的野心可想而知。

事实上，Xi小茶的任务已经很好地完成了。小喜茶业最多时有20多家门店，年销量超过280万杯的饮品也是一个傲人的成绩。

所以，喜茶的关停命运并不是因为不争气。

02

我不得不喜欢茶，

终于向蜜雪冰城低头

按理说，估值600亿的喜茶似乎不差钱。

但喜茶为什么要放弃好不容易培养出来的“亲儿子”呢？

2021年，顶着600亿的光环，品茶很难——中国只有14.7%的高端茶在苦苦支撑，其余的市场份额都是均价低于20元的低端品牌。

甚至从去年7月开始，喜茶在全国的门店平均收入开始下滑。

食材_粽子窍门

而喜茶当年“打高端”的真金白银，也确实成为喜茶盈利的“硬伤”。

以喜茶在北京的第一家店三里屯为例，店铺日租金约为16元/平方米。

按照200平米的面积计算，光是月租金就将近10万，还不包括不断上涨的人力和水电成本。

高端的卖不出去，只好降价。

2022年元年，喜茶悄然降价，率先进入10元时代。喜茶宣布降低各种茶产品的价格，并做出了两个决定:

1.删除标准菜单上所有3字头的价格。

2.年内不再推出29元以上新品，新的“前缀1”饮品将陆续上市。

很多奶茶女孩甚至无法想象，在喜茶只花8元就能实现“奶茶自由”。

对于喜茶的“自降身份”，这些高端玩家不仅没有嗤之以鼻，还遥相呼应。

奈雪的茶叶第一时间选择跟进，乐乐茶后来也加入了降价的行列。一时间，几乎所有人都走亲民路线，向“雪王”低头。

但是随着喜茶的降价，问题来了:

无论是价格还是产品，茶和小茶的区别都变得不那么明显了。

喜茶的降价确实给了喜茶“致命一击”。

“既然十几块钱已经能买到喜茶，为什么还要选喜小茶？”喜欢茶的自由变得容易实现，喜欢小茶的定位似乎有点尴尬。

本来想开一个喜茶的副线，专注低价市场。没想到今年整个奶茶行业都在下沉，喜茶本身也降到了十几块的价格。

Xi·查和Xi·查晓也从“队友”变成了“对手”。

企业自然不希望看到自己人打自己人。

喜欢茶的决定不是一时兴起，而是蓄谋已久。

到今年5月底，喜小茶在广东省已经开了23家店。到成立一周年的时候，广东已经有22家店，相当于西小茶第二年几乎原地踏步。

喜茶亨空诞生的时候，产品价格和星巴克一样，30元左右起步。蜂拥而至的粉丝甚至让星巴克感受到了强烈的危机。

这几年咖啡和奶茶的价格是反方向走的。星巴克瑞幸一路涨价，茶雪之恋甚至“滚”到了10元以下。

为了生存，把茶砍了也不是坏事。

03在鄙视链面前，能赚钱才是王道

除了“自杀”，喜茶也做出了让步和妥协。

在全线关闭子品牌“喜仙茶”后，一直声称自己是直营茶叶，放下执念，宣布在非一线城市开放加盟，招募合作伙伴。

迄今为止，喜茶尚未宣布盈利。

如今摆在茶面前的问题其实很现实——怎么赚钱，怎么赚更多的钱。

高端的钱并没有想象中的那么好赚，从队友乃雪茶的财务状况就可以看出来。

2018年至2020年，奈雪三年茶叶收入分别为10.87亿、25.02亿、30.57亿。

营收越来越高，但盈利之路却非常艰难。奈雪从2018年开始已经亏损三年，金额1.3亿。

在过去，米雪冰城总是生活在奶茶鄙视链的底端，而Xi茶总是在塔顶。

但是，在扎扎实实赚钱的能力面前，大佬们不得不向雪王低头。

再看国内，今年上半年蜜雪冰城开店6000多家，客单价不到8元，做了一个堪比海底捞的亿级收入。

但是在米雪冰城赚钱的方法不仅仅是加盟，还要有强大的供应链能力。

自己生产的奶茶粉、咖啡粉、饮料糖浆、果酱等配料占70%左右，而塑料杯、吸管、手提袋等包装材料占15%以上。

有些店家甚至在店内堆砌奶精盒，让顾客慷慨地“随意购买”。

连买糖的成本都能比普通小品牌低20%。

以最不起眼的吸管为例。2021年，蜜雪冰城的光吸管卖了3亿。

当时，该公司吸管的平均售价为每根0.1元，也就是说，米雪冰城一年卖出30多亿根吸管。

在蜜雪冰城搭建的供应链王国里，雪王的赚钱逻辑逐渐清晰:既赋予了自己赚钱的能力，也赋予了产品重拳消费主义的信心。

又低又赚钱，太牛逼了。

结论:

奶茶是一个门槛低，同质化严重的行业。

今年上半年倒闭的37万家餐厅中，近22%都是奶茶店，喜茶和奶雪的奶茶也在悄然关门。

以前投资人感兴趣的是茶的“钱”力，现在资本圈不会花钱了。

在疫情的冲击下，人们的消费越来越保守，很多年轻人不愿意再花30块钱买一杯奶茶。许多在线名人商店正在为其不接地气的氛围付出代价。

“不懂事的时候，总喜欢装X，喝点高级的。等你羞愧了才知道雪王真的好。”

排队不是竞争力，火靠流量，生存靠真本事。

降价、关店、甩开膀子加盟是爱茶扎扎实实的赚钱之道，爱茶必须作为最迫切的任务来进行。

只有先放下姿态，才能回归群众。

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没什么好羞愧的。都是为了生存。