后疫情时代，特许加盟成餐饮连锁新出路？

来源:餐饮O2O

曾经，直营是连锁餐厅模式的主流。相反，加盟总是被认为是割韭菜，因此形成了鄙视链，直销总是看不起加盟。

然而，随着疫情的持续，在疫情消费降级和房租、人力、原材料“三高”成本下，餐饮门店的利润不断被压缩，品牌连锁模式的选择也发生了变化。

风险高、扩张慢、后端重的直营连锁模式开始被餐饮企业抛弃。相反，它是一种一直被餐饮企业轻视的加盟模式，风险低、扩张快，越来越受到当前餐饮企业的欢迎。

01

餐饮品牌正在走向加盟模式。

餐饮店铺单打独斗的时代早已过去。

规模化、标准化和品牌化是餐饮快速发展的公认秘诀。即使在当前的疫情时代，想要在餐饮赛道上有所作为的餐饮品牌基本上都会选择开店和扩张。

美团点评发布的《2022年中国餐饮加盟行业白皮书》显示，2019年至2021年，中国餐饮市场连锁化率从13%提升至18%，两年间提升了5个百分点。

那么餐饮品牌应该如何扩张呢？直营连锁还是特许经营？这个问题是五年前提出的，大多数餐饮企业可能会选择直营连锁模式。

虽然扩张速度较慢，风险相对较高，但所有成本和收入风险都由品牌承担。但总部控制力强，能保证品牌产品质量，塑造良好口碑，综合竞争力强。

不过，随着餐饮连锁化的加速以及疫情因素的影响，这种餐饮“青睐直销”的现象正在发生改变。低风险、快速扩张的加盟模式开始成为疫情持续背景下餐饮企业的新出路。

典型的例子是周黑鸭，它在早期因开放而遭受损失。自第一次加盟失败以来，周黑鸭已拒绝任何形式的加盟店17年。

然而，2019年，由于市场竞争压力，特许经营重新开放。周黑鸭的创始人周福裕甚至直接表示:“不拒绝任何形式的商业模式。”

根据周黑鸭2022年最新年中财务报告，该期间的收入为11.81亿元。受疫情反复、原材料价格上涨等诸多不利因素影响，企业经营受到一定冲击，但特许经营业务表现良好，贡献3.34亿元，占比超28%。

（来源:周黑鸭年报）

成立近20年的快餐连锁品牌老乡鸡也于2020年开业。据悉，截至2021年底，老乡鸡拥有991家直营店和82家加盟店，共计1073家门店。虽然主要从事直营店业务，但特许经营业务也赚了0.84亿元，占比1.9%。

（来源:家乡鸡招股书）

自2017年成立以来一直直接运营的瑞幸汽车于2021年重新开放了特许经营权。最新财报显示，截至2022年第二季度末，露金咖啡共有7195家门店，其中自营门店4968家，合作门店2227家。

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除上述品牌外，朱宝奶酪、马萨诺披萨和金鸡酿皮等地方品牌也加入了这一行列。

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以朱宝奶酪为例，“多店加盟”模式于2020年开始试点。今年1月26日，朱宝正式发布了“2022小朱宝普及计划”，并在江浙沪皖地区开放加入。

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特许经营的三个关键

既然加盟模式变得更香了，餐饮企业该如何做好加盟？

首先，我们必须明确餐饮行业的加盟模式有两种，一种是品牌加盟连锁，但这种模式非常难以管理并容易出现食品安全问题。

真正青睐于当下餐饮企业的是加盟模式，这是一种由直营模式衍生出来的加盟模式。门店由合作方开发投资，但由公司统一管理运营。

即避免了加盟连锁中的管理混乱，同时线下开店成本、选址等资源问题可由加盟商直接处理，风险小、成本低。

模式决定成败，制度保障扩张。在中国特许连锁经营资深专家韩玉婷看来，餐饮要做好特许经营，关键在于做好以下几点:

1、建立品牌“屏障系统”

加盟模式有多种，如单店授权、区域授权、区域二级、区域代理和混合代理。单店授权可分为单店直接特许经营、熟店转让特许经营和单店托管特许经营。

餐饮品牌在选择自己的加盟模式时应考虑三个要素，即资源、规划和壁垒。尤其是屏障元素，是整个系统的重点。

什么是品牌壁垒体系？可以纳入的因素有很多，比如品牌、技术、秘方和人脉。.....

但这还不够。特许经营要想成功，必须具备三个要素:用品牌吸引客户、系统地留住客户、支持总部开发客户。

餐饮企业真正的壁垒是系统，如运营系统、招商系统和支持系统，这些是品牌连锁扩张的基本保障，也是确保加盟商生存的重要关键。

特许经营本质上是加盟商和被加盟商之间的利益交换，以实现双赢。仅仅依靠契约精神是不够的，品牌必须建立系统性的竞争壁垒。

如果没有足够的竞争壁垒，区域性二级许可方就有成为竞争对手的风险。炒鸡蛋的做法大全

2.做好品牌数字化。

过去的加盟结构是线性的，即总部管理加盟商，加盟商对消费者负责。然而，随着数字技术的发展，目前的特许经营模式已经从直线型向平台型转变。

总部通过授权品牌与加盟商和消费者形成闭环体系，通过数字化支持加盟商，加盟商通过销售、支持和体验接触消费者。同时，总部可以通过社群营销等数字化方式直接接触消费者。

在整个加盟体系中，数字化成为链接消费者、加盟商和加盟品牌的核心要素。因此，要想做好餐饮，数字化非常重要。

当然，并不是品牌链的所有阶段都需要数字化。事实上，当品牌处于特许经营的初级阶段，即只有20家或更少的门店时，品牌最重要的是打磨单店模式。

随着品牌的发展和升级到100家店，最重要的是特许经营战略、供应链系统和人才培养。只有当连锁店超过100家时，品牌才需要考虑数字化建设。

数字化涵盖的内容非常广泛，包括企业营销、门店管理、供应链等各个方面。

在这个时代，连锁餐饮企业只有做好从后端到餐桌的全链条数字化有效运营，才能在未来真正引领潮流。

3.保证加盟商的“存活率”。

餐饮加盟市场长期处于无序状态。许多网络名人快速招聘公司打着网络名人的旗号招聘加盟商，商业模式根本无法建立。只赚加盟费是短视的，俗称赚一块钱割韭菜。

那么，餐饮人应该如何判断品牌是否在赚快钱呢？存活率是关键。

如果品牌加盟商的存活率在80%以上，那肯定是个好项目。如果100个加盟商只剩下30个加盟商，70个加盟商一年都没活下来，那么这个品牌基本上不需要考虑。

对于目前的餐饮企业来说，检验品牌加盟总部核心价值的唯一标准也是存活率。要想做好特许经营，就必须做好对加盟店的扶持和管理，保证加盟商的存活率。

品牌如何保证加盟商的存活率？首先，在单店盈利模式中，一个极其小而美的单品品牌比一个大而全面的品类（如饮料和零食）更容易生存。

其次，在连锁复制层面，简单合理的授权模式和特许经营政策，以及高度标准化的操作流程非常重要。同时，最好有完善的支持和培训系统。

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直营连锁模式没有未来？

疫情之下，加盟模式比直营连锁风险更小、生存成本更低。

特别是在数字化技术的帮助下，可以实现加盟店的“准直营”管理，加盟模式更加先进，成为当前餐饮连锁的主流选择。

在这种情况下，餐饮赛道的直营连锁是不是没有未来了？

当然不是。上述我们推崇的加盟模式，是建立在品牌经营承压、餐企“失血”难以高速扩张的前提下。

对于有充足资本加持的品牌来说，直营仍是一种不错的餐饮模式。

以上市餐饮公司九毛九为例，其为多品牌战略领导者。即使在疫情期间，九毛九的主要子品牌如太二、Funky火锅和来美丽青椒烤鱼也坚持直营模式。

对产品要求高、资源丰富的餐饮品牌在直销模式下也更具优势。典型案例就是火锅界的黑马——巴努毛肚火锅，在疫情之下依然逆势而上。

据食客最新数据显示，巴奴毛肚共有85家火锅门店，全部为直营门店，门店广泛分布在北京、合肥、武汉、苏州等城市。

此外，传统老字号餐饮品牌也更适合直营连锁店。

老字号经营的核心是口碑和产品，产品必须做好，否则很容易像狗的漠视一样陷入口碑危机，进而损害品牌来之不易的声誉。

可见，特许经营或许不错，而直营模式未必没有未来。

在餐饮的消费赛道上，餐饮企业选择连锁扩张模式并没有固定正确的答案，适合品牌发展的模式才是最好的模式。