9元一杯，喜茶、奈雪想“卷”死同行

文字:Tunna

来源:新周刊(ID: new-weekly)

最近很多人都注意到，喜茶、奶雪茶(以下简称“奶雪”)等新茶品牌价格大幅下调，都市工作者似乎离“奶茶的自由”越来越近了。

根据喜茶官方的说法，喜茶正规门店的菜单中，19元以下的产品占了目前现成饮品的近80%。奈雪大幅降价后，也告别了30元以上的产品。

目前两个品牌价格最低的现成饮料只要9元。

奶茶一路降价。农民工是否似乎离“奶茶自由”越来越近了？/视觉中国

回想他们出生的时候，产品价格和星巴克一样，都是30元左右起步。蜂拥而至的粉丝甚至让星巴克感受到了强烈的危机。短短几年，咖啡和奶茶的价格反其道而行之。咖啡越卖越贵，但奶茶价格却一路下调，甚至跌破10元。

就连Xi茶业和热播剧《花梦路》联合推出的“紫苏桃红饮”、“多肉杏桃”等鲜果茶，也不在15元之列。

过去，受欢迎的茶叶品牌已经降低了价格，进入了现代中国茶叶店和米雪冰城的网站，并练习了18种武术。营销活动被卷入了元宇宙，但即使如此，年轻人的兴奋程度也不如过去...

01

一跌再跌，“量”就死了。

2022年元年，喜茶率先降价。根据菠萝财经的报告，喜茶降价的品类包括纯茶、奶茶、水果茶，降幅在3-7元。然后奈雪也同步降价。

喜茶产品降价明显。/来源:开放菠萝财经

2022年3月17日，奈雪再次全面降价，产品价格下降10元。同时还推出了9-19元价位的“易”系列，并承诺每月推出一款新的低价产品。降价后，乃雪告别了30元以上的茶类产品。

以往新茶按照价格可以分为三个档次:23-38元的高端产品，13-22元的中端产品，5-12元的低端产品。

艾瑞咨询发布的《2021年中国新茶行业研究报告》显示，在中国新茶品牌中，均价低于20元的中低端品牌占据85.3%的市场份额，而以喜茶为代表的高端茶品牌仅占14.7%。

如今两大新茶巨头纷纷降价，直接进入下沉市场抢人，颇有“卷”同行之势。

以鲜果茶为主的喜茶、乃雪，对茶叶、牛奶、水果等原料要求较高。奈雪创始人彭鑫曾表示，奈雪的产品定价高，成本高，食材成本占总成本的35%以上。

喜茶也不甘示弱，甚至高举“拒绝奶精”的大旗，发布“喜茶品质真奶标准”。很多人认为此举是在“内涵”其他使用奶精的低端品牌。

大幅降价犹如“降维打击”。在价格与中档品牌持平后，喜茶和乃雪的优势逐渐显现:消费者当然愿意选择价格相近的原材料成本更高的产品。降价带来的销量也可能促进其整体利润的提升。

从这个角度来说，以价换量，争夺下沉市场的策略还是挺有效的，但更深层次的原因可能是奶茶没那么好卖。皙之密护肤品这个牌子怎么样

中国连锁经营协会在《2021新茶研究报告》中提到，未来2-3年，新茶整体增速将阶段性放缓，10%-15%是相对安全的中速发展。频繁降价意味着新茶进入了存量竞争阶段。

安百里咨询公司的创始人庄帅分析说，为了赢得现有用户，品牌需要覆盖更多的价格带和产品线。降价后，喜茶和乃雪的价格几乎涵盖了从低端到高端的所有区间。

为了赢得现有用户，品牌需要覆盖更多的价格带和产品线。/视觉中国

此外，疫情反复，消费疲软，对餐饮行业影响显著。奈雪市值下跌60%，喜茶被曝大规模裁员。在长期的经营压力下，降价求生存也是无奈之举。

这种无奈可以从喜茶的子品牌小喜茶看出。2020年3月，喜茶针对下沉市场推出了小喜茶。产品分为新鲜奶茶、水果茶、咖啡、冰淇淋、纯茶五大类，价格在6-18元左右。

Xi小茶的出现让Xi茶显得有些尴尬:产品差不多，价格却低很多。但在喜茶亲自出马“围剿”下沉市场后，喜茶就失去了存在的意义。然而仅仅一年多的时间，爆笑的小茶已经失去了声音。

02

新茶的中年危机

“好像恋爱期过了，突然对奶茶没感觉了。就算他们换花样讨好我，我也不像以前那样一有新货就下单。”一位资深爱茶人士告诉《新周刊》记者。

新茶的魅力首先来自与众不同的个性，这与它的创始人密切相关。

很多人对茶的家族历史早已耳熟能详。2012年，21岁的聂云辰在广东江门开了一家名为“皇茶”的奶茶店。像大多数企业家一样，他有几份工作，负责所有的事情，包括设计商店、开发产品和运营商店。

新茶品牌的个性与其创始人密切相关。/视觉中国

几经周折，“御茶”被抢注。2016年，聂云臻终于创办了“喜茶”，在广东各个城市扩张。其次是融资，火爆，“喜茶”一度成为鲜果茶的代名词。

与这个90后白手起家的励志故事不同，乃雪的《茶则》以一场浪漫的邂逅开始。

2013年，想开面包店的彭鑫以相亲的名义认识了餐饮人赵霖。当赵霖谈到并宣传她在侃侃的商业计划时，她这样推销自己:“你有男朋友吗？你觉得我怎么样？”

不久后，他们结婚了，成为生活伴侣和生意伙伴，夫妻创业的故事开始了。“乃雪茶”这个来自彭鑫的网名品牌，一路高歌猛进，直到2021年6月30日在港交所上市，成为中国新茶第一股。

这些故事被年轻消费者津津乐道——对他们来说，咖啡和奶茶是上班打卡的调料，就像家史和浪漫是普通生活的调料一样。

奶茶早已不只是一杯饮料，更是年轻人关于夏天的想象。/视觉中国奶茶早已不仅仅是一种饮料，更是年轻人对夏天的想象。/视觉中国

然而，随着喜茶和乃雪的“做大做强”，这些品牌故事带来的回味正在消退。现在的新茶越来越花哨，从IP联名到元宇宙。对茶的热爱甚至在和威猛先生、多芬沐浴露玩跨界营销。紧跟潮流的奈雪推出了虚拟偶像、虚拟股票，包装、花样层出不穷，却很难再让年轻人产生情感。

相比之下，低端的蜜雪冰城却在“全生命”、“自黑”的道路上越走越远，频频上榜热搜。洗脑的神曲，黑化的吉祥物，都显示出强大的感染力。

与此同时，高端茶背后的象征意义似乎正在消解，高价奶茶带来的联想越来越贫瘠。

透明的杯子里装着各种颜色的新鲜水果，丝滑细腻的奶盖像流动的岩浆，点缀着坚果的奶油像雪山...奶茶不仅仅是饮料，更是年轻人对夏天的想象；逛店的照片里，人们不仅仅是捧着奶茶，而是追逐着城市的潮流。

自制春卷

高度同质化的奶茶产品没有在情绪价值上拉开差距。/视觉中国高度同质化的奶茶产品并没有拉开情感价值的差距。/视觉中国

所以，新茶品牌的核心竞争力，不在于它开发的新产品用了怎样的特色水果，茶的品质有多好，而在于明确的定位和它所代表的生活方式。但是面对同样有创意的对手，高度同质化的奶茶产品并没有拉开头部品牌和低端品牌在情感价值上的差距。

在消费疲软的当下，喜茶和乃雪提前迎来中年危机，破局之道不能只有降价促销。

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高价奶茶难以服众。男人壮阳食谱

为什么咖啡价格坚挺，奶茶却一路降价？

这背后既有以咖啡为代表的西方经典文化，也有以奶茶为代表的本土新潮文化，更有现代养生背景下年轻人对健康的关注。

作为提神饮料，奶茶和咖啡给消费者的印象完全不同。

在网络文章中，关于咖啡的新闻总是与健康有关。咖啡预防阿尔茨海默病、保护心血管系统、降低糖尿病风险的研究被广为宣传，而奶茶却总是被列入高糖高热量食物名单，还被冠以“热量炸弹”、“健康杀手”的名号。

奶茶总是被诟病为“热量炸弹”。/视觉中国奶茶总是被人诟病为“热弹”。/视觉中国

其实纯茶和美式咖啡的热量都不高，只加牛奶的奶茶和拿铁差不多，但是加了各种水果、珍珠和奶盖，奶茶中的糖分一发不可收拾，健康风险大大提高。

然而，加了奶油和小配料的咖啡同样含有“高得离谱”的糖分。比如星巴克的星冰乐就曾被指出一杯饮料含有17茶匙的糖。美式咖啡、奶茶、水果茶谁更健康？有点无敌了。

此外，与全球品质标准和价格的咖啡不同，中国茶业一直缺乏透明的价格体系，仍属于适合炒作的暴利行业。

在这样的情况下，消费者可以通过咖啡豆的风味、品种、产地，自主判断一杯30元起的咖啡的好坏，但很难相信一杯30元的奶茶可以用品质极佳的茶叶——毕竟市面上的好茶已经卖到了几万元，而超市里的袋泡茶可以便宜到十几元一盒。

降价后，喜茶多家门店出现爆款现象。/视觉中国

喜茶和乃雪曾试图讲述他们的茶故事，从而塑造奶茶文化，但收效甚微，只能着眼于各种新奇的水果。

好在降价策略目前看来还是挺成功的。不仅消费者喜欢它，许多分析师也对它持积极态度。喜茶全国多家门店在调价后短时间内都出现了连续单爆的现象。

财经评论员张雪峰和连锁行业专家文志红在接受贝壳财经采访时都提到，“薄利多销本身就是一种经典的营销策略，对于爱茶人士来说，通过降价让自己更亲民、更受欢迎，其实是一种明智之举”。

中国连锁经营协会发布的《2021新茶研究报告》预计，未来2-3年新茶增速将阶段性放缓，是洗牌的关键期。

“天价奶茶”已经成为历史，泡沫消散后，新玩家将迎来下一个春天，老朋友将笑到下一个夏天。

参考资料:

【1】喜欢茶叶价格，逼？/打开菠萝金融

[2]喜茶、奈雪的茶先后降价，新式茶饮行业何去何从？/NBS新品略[3]喜茶当然要带头“内卷”/连线Insight[4]奈雪的茶创始人彭心：一身胆气 无所畏惧/时尚芭莎[5]喜茶、奈雪“降价后时代”：爆单“逼停”线上点单/新京报