从番茄巨头变身果蔬汁TOP，可果美靠果蔬汁还能再活100年？丨新XIU
文字:吉赛尔尹
来源:Foodaily每日美食(ID: foodaily)
在上一篇介绍柯国美的文章中，我们提到了从2016年开始，柯国美宣布从“番茄公司”转型为“蔬菜公司”。
但是，科果美并不是从2016年才开始检测蔬菜产品的。早在1973年，可果美就推出了第一款蔬菜汁“野菜ジュース”，1995年又推出了“野菜生活100”，如今已是日本混合果蔬汁第一品牌。
图片来源:可果美
这两个子品牌推出的时候，正是日本发布国民健康促进政策，健康热潮持续升温的时期。在此期间，蔬菜对健康饮食的重要性被反复强调，但柯国美自己的业务也涉及新鲜蔬菜。从这个角度来说，科果美切入果蔬汁领域是顺理成章的，后来也确实在果蔬汁果蔬产品上积累了优势。
但对于柯国美来说，西红柿虽然能卖百年，但还是有天花板的，而且企业对日本国内业务的依赖度很高，迟早会面临市场萎缩的危机。
因此，柯国美提出将业务拓展到以番茄为核心的蔬菜领域，通过“全蔬菜”解决国民健康痛点，促进健康寿命的延长、农业和地区的振兴、全球环境的可持续性。
无论是转型前还是转型后，果蔬汁都是科果美在蔬菜制品领域的代表性产品。财报显示，2021年柯国美饮料业务份额已占39.8%。在这个成长的过程中，科果美果蔬汁产品如何与国民健康需求捆绑在一起，确立自己的地位？如何改变产品定位，在保证“补充蔬菜”核心价值的同时，又能满足不同群体的新需求？在增长乏力的时候，如何依靠精准的粉丝运营拉回核心用户，重新获得新用户？
01
针对国民膳食营养长期缺口，
果蔬汁作为“辅助蔬菜”的价值已经持续增长了几十年
日本整体膳食营养现状：蔬菜摄入量不足状况长期存在，健康饮食观念为混合果蔬汁增长打下基础
今年5月，日本厚生劳动省公布了《健康日本21基本方针》(第三次)，其中提到日本公民应继续增加蔬菜和水果的摄入量，以降低各种生活方式疾病的风险。目前每人每天蔬菜的平均摄入量为281克，比推荐目标值350克还差70克。
“健康日本21”是由厚生劳动省发起的一项国民健康促进政策。通过设定各项健康指标的目标值，指导国民的日常生活和饮食习惯，提高全体国民的健康水平，延长预期寿命。
早在20世纪90年代，厚生劳动省就提出了健康日本21的最初构想，并于2000年推出了第一版。为了提高国民的整体健康水平，除了《健康日本21》之外，国家层面还提出了许多其他健康促进政策，作为居民日常饮食和生活习惯的指南。
其中之一是“每天吃30种食物材料(一天30项)”，这是1985年《健康饮食指南》(健康饮食与生活指南)中提出的，主张通过丰富的食物材料获得充足均衡的营养。腌黄瓜咸菜的做法
但实施后发现，如果真的按照这个数字来吃，其实很容易导致每天摄入的热量或脂肪、蛋白质超标。因此，2000年修订指南中删除了这一表述，改为相对模糊的“以主食、主菜、配菜为主，保持膳食平衡”的新表述。
图片来源:可果美
不过，虽然指南改了词，但仍主张尽可能丰富每日摄入食材的种类，“一天吃够30种食材”的说法虽有争议，但在今天仍被很多人接受。
因此，在“一天吃30种食材”的口号出现后，很多人开始关注日常饮食中食材的丰富程度，但在繁忙的工作生活中却没有足够的时间处理太多的食材，于是不同的机构和行业提出了不同的对策。其中，生产蔬菜汁的饮料品牌开始增加产品中的蔬菜数量，调整产品中的营养成分，使营养更加均衡。一些人也开始通过饮用混合果蔬汁来丰富食材的种类。
同时，从第一版到正在修订的第三版，《健康日本21》每一版都明确指出提倡增加蔬菜摄入。然而，2018年厚生劳动省的“国民健康与营养调查”显示，成年男性平均每天蔬菜摄入量约为290g，女性约为270g。这么多年过去了，大部分日本居民仍然没有达到推荐的每日蔬菜摄入量350g，尤其是第20代和第30代，男性约为260g，女性约为270 g。
可见，居民蔬菜摄入不足的问题由来已久，时至今日，仍有很多人认同增加食材的丰富度可以提高饮食健康水平，这也为混合果蔬汁未来的成长奠定了基础。
从“健康的蔬菜汁”到“更好喝/高效/时尚……的果蔬汁”，用更轻松易坚持的产品满足“补充蔬菜”的核心需求
1973年，参考海外蔬菜汁，柯国美推出了第一款混合蔬菜饮料“蔬菜汁”，定位为成人不加糖饮料。与此同时，可果美还发布了一则广告，以母亲告诉孩子的口吻揭示了大众蔬菜摄入不足的状况，倡导大家多吃蔬菜，引起了很多人的共鸣，从而成为蔬菜汁市场的头部品牌。
图片来源:可果美
此后，在国家政策和社会各界媒体的推动下，健康热潮持续发展，大众对蔬菜的营养价值越来越感兴趣。作为摄取植物营养的方式之一，蔬菜汁市场日益壮大。
但是还是有一部分人认为蔬菜汁虽然健康，但是真的难吃，味道难以接受。于是，1995年，科果美推出了混合果蔬汁“野菜生活100”。果汁和蔬菜汁的含量是4:6(现在是3:7)，定位为任何人都可以轻松饮用，口感更好，对所有人都健康的果蔬汁，开始发展成为国民健康饮品。
图片来源:可果美
2004年，柯国美推出“一天一种蔬菜”，宣称每瓶使用包括30种蔬菜在内的350g原料，不使用白糖、香精、营养强化剂等。它是100%纯蔬菜汁，只浓缩了蔬菜原有的美味和营养，具有浓郁的番茄风味。与生番茄、胡萝卜等原料相比，番茄红素、胡萝卜素等成分的含量也更高。相比更受老年人欢迎的“蔬菜汁”，它更适合工作繁忙，没有空蔬菜可吃的上班族，或者感觉蔬菜摄入不足的人。
图片来源:可果美
除了“菜补”的基本价值，科果美还试图从功能、美味、社会价值等方面放大混合汁的价值。
比如2017年的“蔬菜汁”，和上篇介绍的番茄汁一样，被改造成功能性食品，宣传资料中自然含有GABA，可以降低高血压患者的血压。“一天一菜(一天一野菜)”推出“一菜加一天(一野菜加一天)”宣传番茄中GABA的降压作用和膳食纤维抑制餐后血糖升高的作用。
图片来源:可果美
以更好的饮用和健康为目标的“野菜生活100”系列，自发布以来推出了多款不同水果口味的产品。2016年起，可果美进一步推出“地产全灭”的时令限量系列，遵循国产、国内消费、支援国内农业和农民的理念，利用日本各地的特色农产品，在不同月份推出新洲白桃、爱媛蜜桔、北海道甜瓜等时令水果风味的限量产品，并制作介绍产地和果园风光的宣传片在门店和官网播放，为消费者带来美味和新鲜感。
图片来源:可果美
2014年新推出的思慕雪系列也是一款爆款产品。相比果蔬汁，水果蔬菜多的冰沙质地更浓，满足感和饱腹感更强。同时，他们可以简单地满足饥饿，或者在早餐中提供营养和能量，更喜欢甜点或零食。
从2014年开始，无论是冰沙店还是自制冰沙，都很受欢迎，尤其是女性。2016年，罗森的“绿色思慕雪”也入选日经年度爆款榜，进一步推动了思慕雪的知名度。
因此，可果美推出了“野菜生活100”的思慕雪系列，主打一瓶就能满足1/2的蔬菜日常需求，补充蔬菜和膳食纤维，同时不同口味还能满足钙、多种维生素、铁等营养补充，营养十足；果蔬风味浓郁，味道如同甜品一般鲜美，满足了一部分人充饥、放松享受或两餐之间慢饮的需求。瓶子设计也更加时尚，成为社交媒体上的热门话题。
图片来源:可果美
强化“补充蔬菜认知”，以意识驱动购买行动
蔬菜企业转型以来，科果美发现，不仅全国健康营养调查显示全国蔬菜摄入量没有达到推荐的350g，企业发起的蔬菜摄入量调查也显示，约80%的受访者没有意识到自己蔬菜摄入量不足，其中70%的人甚至没有意识到蔬菜摄入的必要性。
因此，除了提供更方便人们补充蔬菜的产品外，科果美还注重提高消费者多吃蔬菜的意识和行动。2020年1月，郭克美发启动“吃菜！”野菜”活动，口号是“让我们多吃60g蔬菜”，有助于消除蔬菜摄入不足的现状。
一方面，可果美与其他企业、组织、团体合作开展各种活动，联合营养学家、学者、厨师、运动员在媒体上共同发声。让更多的人意识到自己蔬菜摄入不足，明白自己为什么要吃蔬菜，如何更好的吃蔬菜，一起扩大“劝人吃菜”的声势。
另一方面，通过“全民蔬菜体检”项目等独特的活动策划，科果美利用新颖的蔬菜充足性检测设备vegecheck(ベジチェッ(vege ),以可视化的方式让消费者意识到自己是否吃不够蔬菜。与此同时，科果美还通过独创的“蔬菜大师测试”筛选培训内部员工担任蔬菜魅力的宣讲员，让他们利用自己的蔬菜和加工蔬菜专业知识，向亲朋好友提出解决蔬菜短缺的方案。
肉夹馍加盟店排行榜
Vege check，图片来源:可果美
02
2.5%的用户贡献了30%的销售额？
培养忠实用户的“粉丝股东战略”
除了“番茄”这个标签，柯国美还有一个业内众所周知的特点，那就是拥有大量的“粉丝股东”。
国美在2020年的公开报告中提到，截至2018年12月底的数据显示，约18.6万人的股东中，99.5%为个人股东，相比伊藤恩(25%)和丘比特(26%)已经相当高。
国美之所以非常重视个人股东，不仅仅是因为长期持股有利于稳定股价，还因为这些股东对公司业绩的影响非常大。柯国美表示，“粉丝股东”购买的产品是非股东的10倍，这2.5%的核心用户贡献了30%的销售额，因此维护与这些忠实用户的关系非常重要。
用双向沟通拉近关系，可果美启动“10万股东计划”
2000年，柯国美宣布“开放式企业”是公司的理念之一。2001年，股东人数不足1万人时，科国美推出了“10万股东计划”。
为了吸引个人股东，科国美将最低交易限额从1000股降低到100股，并将自己的商品礼包作为股东福利产品。虽然这种做法现在很常见，但在当年却是开创性的举动，戈麦斯成功吸引了个人股东的注意。
对于股东福利，Kokomei会将其视为与股东沟通的一种方式。比如福利产品里一定要有新品，让股东了解甚至自发分享今年的新品动向。随着福利产品的发放，科果美还可以收集大量的问卷，可以达到2万份左右，内容非常翔实，实现了真正的双向交流。
根据Comedy的介绍，调查问卷的内容可谓五花八门，从产品评价、创意到关于公司业务发展的问题。正是因为这部分受访者既是股东又是用户，对喜剧的产品有很好的了解，对品牌本身有很强的好感和粘性，所以才会有这样直白的反馈。福利产品引发的传播可以进一步加深企业与粉丝的关系，提升用户的忠诚度。
除了福利产品，科果美还通过其他福利活动加强与粉丝的关系，如提前单独召开股东大会，会后召开产品介绍会，品鉴产品，介绍如何在日常菜品中使用科果美产品；工厂参观、农场参观、烹饪课、圆桌讨论等活动也将经常举行。
参加活动的股东很多都是经常使用戈麦斯产品的家庭主妇。他们的口碑不仅为柯国美积累了口碑，也吸引了其他人的加入，扩大了个人股东的基数。
2019年3月下旬召开的科国美股东大会会场。图片来源:东洋经济
留存重度用户，活跃率超过10%，打造高度活跃的用户社区
在「＆KAGOME」，人人都是KOL
2014年，《野菜生活100》的成长一度艰难。分析原因后发现，这正是因为“2.5%核心用户贡献30%销量”的用户特征，重度用户的流失导致产品销量增长困难。
所以，柯国美认为，要把更多的精力放在支撑销售的重度用户的运营上。日常活动虽然可以增加曝光率，但是活动结束后很快就会被用户遗忘。他们需要另一种方式留住重度用户，培养新用户，与重度用户有更频繁、更长期、更紧密的接触。
于是，2015年，柯国美推出了会员社区网站“& &戈薇”，期望通过这个网站“结识粉丝”、“传达给粉丝”、“和粉丝一起体验”。
图片来源:可果美
在& &戈薇，用户可以在聊天室留言板上自由交流一些与食物相关的话题。可以在Recipe Note分享食谱，看看科米的产品能开发出什么好吃的新用途；你可以在产品评论版块分享你对高句丽产品的印象；“你可以选择哪一个？(どれにしよぅかな)”，对产品人气进行投票，说明投票理由，建议提问者从用户角度选择适合的产品；在“番茄社区”板块，获得了科果美赠送给会员的番茄苗的用户，可以记录番茄苗的生长过程，分享自己的育苗经验...大虾的做法大全家常菜
&戈薇上的投票部分，图片来源:科国美
作为运营方，科国美不仅会发布抽奖、产品改进座谈会等活动通知。在网站上，还要从各个部门员工的角度发布日常工作和产品推荐，在网站上展示产品背后的故事。在这里，用户和网站运营者都可以发布内容，也就是说每个人都可以是KOC和KOL。
通过“& &戈薇”，可果美不仅展示了产品更真实的应用场景，也为喜爱可果美产品的用户提供了一个释放交流欲望的场所，带来了陪伴感，实用性强，加强了用户与品牌、产品的情感链接。
在「＆KAGOME」，人人都是产品经理
对于Kogome来说，“& &KAGOME”也是收集用户画像和需求反馈的重要阵地。
经过一段时间的网站运营，喜剧的粉丝画像逐渐凸显:70%的成员为女性，年龄跨度为30至60代，80%的用户使用喜剧产品超过10年。另外，很多成员都比较严肃内向，很少在社交媒体上发布内容，但会主动向身边的人表达对高句丽的喜爱。或许正因为如此，“& &戈薇”才有了温馨的氛围。
同时，会员的声音不仅出现在网站上，也越来越多地出现在产品和品牌上。2019年3月，在粉丝的呼声中诞生了“可果美浓郁番茄酱”。
“可果美基础番茄酱”也是经典的番茄调味品。为了升级改进这款产品，喜剧相关负责人在“& &KAGOME”上发起论坛，请会员分享对产品包装、口味、用法的建议。
在座谈会上，该负责人了解到，有用户觉得原来的罐装包装不方便少量使用，希望番茄酱能有更多的使用场景。结果新品装在软挤压瓶里，番茄量增加到基本款的1.5倍，口感更浓。除了煮、炒等烹饪方式外，还可以直接挤在菜肴上，轻松增添番茄风味。
两款产品对比，图片来源:可果美
2017年2月以来的广告《野菜人生100》结尾播放的音标“戈薇、KA・GO・ME(カゴメ、カゴメ”，也是粉丝投票的结果。
2016年9月，柯国美对网站会员进行了一项问卷调查，“你会如何用声音来描述柯国美？”根据调查结果，邀请了三位作曲家作曲，六个编曲由人气投票产生。最后经过内部会议，选择了现在用的编曲版本。这是品牌和粉丝共同打造品牌的一次有价值的尝试。
可果美声音logo，图片来源:可果美
可果美在公开报道中提到，“& &戈薇”上线后，通过赠送番茄苗、招募产品主管等活动吸引新会员。16年10月，会员人数突破1万，到2020年3月发稿时，人数已达3.1万。
但增加会员数量并不是他们的KPI，更重要的是要提高会员的活跃率，让他们多投稿、多投票、多评论、多发帖，增强用户粘性。目前网站月活跃率维持在10 ~ 15%，是一个活跃的社区。
03
总结
看完第二篇文章，读者是否觉得柯国美的做法值得借鉴？虽然两篇文章只是介绍了Komomei的部分产品，但从这些产品中足以看出Komomei始终将对真实客户需求的理解放在核心位置。无论是番茄制品还是果蔬制品，几十年后，科美产品仍能得到消费者的认可，这是关键。
