泰国餐厅中国30年：泰式大排档上位，爱去万达广场、万象城开店

文字:徐娜

来源:赢商云智库（ID: sydcxy 2014）

泰国菜已经火爆了整整一年。泰国麻辣烫和泰食兽国庆期间，杨国福排队2小时，泰国大米、迷你椰子和泰国魔法的首店频频“刷脸”...

绿色健康的食材和烹饪方式，精致复古的异域风情门店场景，泰国菜已成为2022购物中心餐饮业态的一道独特风景线。

据公开数据显示，国内泰国餐厅市场规模已达6000亿元，复合年增长率达120%；今年五一期间，泰国菜的搜索量同期增长了303%，在异国餐厅中排名第一。

如何选购孕妇奶粉

根据赢合商业大数据监测，在餐饮业整体萎缩的形势下，泰菜的开店关店比持续大于1，门店扩张活跃。

进入中国近30年的泰国菜已经不新鲜了。为什么又流行起来了？

01泰国菜在中国：

3个阶段和3个品牌

在异国情调的餐厅中，泰国餐厅的数量仅次于西式餐厅、韩式餐厅和日式餐厅，是最早进入中国的异国菜肴之一。

自内地第一家泰国菜品牌成立以来，该品类在中国已发展了27年。

根据作者的观察，前后有三个阶段:

市场萌芽期（1995-2010年）:以传统泰国菜为主，强调商业需求。顾客的单价接近200元，商店的颜色很庄重。代表品牌包括广州蕉叶、简直泰天泰、信泰、泰香米等。

野蛮生长期（2011-2020年）:泰式火锅占主导地位，经营方式减少，便于连锁扩张；偏向休闲社交需求，客单价分为“150元左右”和“几十元”两个区间，店面风格清新简洁。代表品牌包括虞姬泰式海鲜火锅、川越泰、香满谷泰式火锅、超级泰式麻辣烫等。

加速变革期（2021年至今）:以泰国菜档/茶餐厅为主，整合传统泰国菜产品和泰式火锅渠道优势；聚焦社交场景，门店风格多样；客单价不同，类似泰式火锅。代表品牌包括迷你椰子泰国大排档、泰仕兽等。

不同阶段诞生的品牌有不同的发展现状-

传统泰国菜

定位高端，强调文化体验，玩的不多。

1995年，广州蕉叶在广州成立，泰国菜首次亮相中国大陆，这是一次“名人和明星的聚会”。随后的几年里，内地掀起了一股“泰国菜热”，各地涌现出一批具有代表性的泰国菜餐馆，如上海的简单泰天台、太妃厅、北京的莲花泰国菜、深圳的新泰和重庆的泰国米饭。

初入中国的泰国菜定位高端，主要满足富人和社会人士的商务宴会需求。各品牌呈现的产品以冬阴功、咖喱鱼糕、芒果香米等传统经典菜品为主。商店的设计灵感来自泰国的玉佛寺、大皇宫等名胜古迹，风格丰富多彩。

◎图片来源:小红书@波兰访客、小红书@Dora

然而，随着稀缺性的减弱和个性化餐饮需求的增加，一些传统泰国菜品牌因缺乏创新而失去了“最早掘金者”的光环，逐渐沉寂。比如一时风头正盛的广州蕉叶陷入商标纠纷，信泰被吐槽。

其中，也有在时代洪流中通过升级行动继续活跃在市场上的强硬派。

用味道建立护城河的泰香米不断升级门店，打造了金牌泰香米、泰香米品牌精选等多种门店模式，成为获得泰国商务部“泰国精选”认证数量最多的泰国菜品牌。其中，金泰国香米集餐饮、零售、教学、商业、娱乐于一体，为消费者带来立体的泰国文化体验。

泰国火锅

扩张门店速度很快，但面临“青黄不接”的窘境

2018年前后，火锅行业持续向好，海底捞成功上市。在“火锅遍地，麻辣味占六成”的基本盘下，泰式火锅凭借“酸辣味、清淡油”的差异化优势异军突起，迎来一波开店潮。

泰式火锅以东银贡、椰奶等泰国菜中最受认可的产品作为汤底，融合了泰国菜和火锅的亮点，接受度更广；店铺的风格偏向于ins风格，针对年轻消费者。

海鲜火锅在泰式火锅中占据绝对份额，此外，自助火锅、小火锅、麻辣烫等衍生小品也表现不俗。

虞姬于2016年进入中国，是泰式海鲜火锅的典型代表。单价100元以上的小清新高价值门店设置了免费就餐区，并提供洗菜剥虾服务，成为打卡的绝佳场所。它被称为餐饮业的“网络名人鼻祖”，创造了每天排队250-300桌、平均3小时的高人气。目前门店总数已达200+。

同时，以川悦台为代表的品牌将泰式海鲜火锅与中式火锅相融合，丰富了泰式火锅体验。

◎虞姬泰式海鲜火锅

泰国火锅的代表品牌是香满谷，2020年在中国开设了第一家店。它以快餐思维经营小火锅，定位平价，凭借“更正宗的泰式口味、更快的上菜速度和更小的面积”，创造了一天12次的记录，在2021年迎来了门店扩张的高峰期，目前已在全国开设了40多家门店。

泰国麻辣烫的强势代表是成立于2018年的Super Thai。7种口味，独立包装的成分在消费者心中树立了干净卫生的形象；一等票式号牌充满仪式感。自成立以来，该品牌一直保持着在全国的扩张势头，并在购物中心开设了数十家门店。

然而，逃不开低门槛、同质化问题的泰式火锅，在火了两年后并没有“百花齐放”。除了在国内迅速突围的知名品牌，其他进入者纷纷收缩战线，甚至淡出消费者的视线。

泰国小吃摊/茶餐厅

流行的时候注重高性价比和满分的“氛围”

2021年以来，“新消费”体验达到顶峰，餐饮集团纷纷涌入沉浸式消费场景。见多识广的消费者不愿意在钱包紧张的时刻降低服务质量，高性价比逐渐成为消费主流。

随着出国旅行的限制和异国情调餐饮的兴起，泰国小吃摊/茶餐厅以极致的性价比吸引了消费者的注意。ta们不仅拥有泰国菜的原汁原味，还拥有泰式火锅的高颜值。凭借实惠的价格和高质量的产品和服务，它们吸引了更广泛的消费群体。

代表品牌迷你椰子，客单价在70元左右。凭借“亲民的价格和泰国街头大排档的沉浸式用餐氛围”，小红书拥有超过1万张纸币。明亮的橙色和绿色是主色调，辅以香蕉叶、灯光标志等装饰，展现了泰国街头的热情；提供传统泰国菜、各种小吃和泰式饮料。

成立不到2年的迷你椰子已在购物中心开设近70家门店，全国门店总数达100+家，覆盖全国近50个城市，发展势头强劲。

图片来源:小红书@西西瓜古阿古阿、迷你椰子官方频道

泰国食品摊位的激增也吸引了其他泰国食品品牌。比如国内的“泰式海鲜火锅龙头”集采鱼。2021年，它推出了一个新品牌——小小渔泰式大排档。目前已在成都、贵阳开设9家门店，进入成都远洋太古里等标杆项目。

今年5月，专门做泰国菜的POKIPOKI尝试由POKIPOKI开设一家泰国菜谷仓摊位，专注于泰国小吃。

◎小小记鱼泰式大排档

除了大小摊位外，还有受欢迎的泰国菜品类和茶餐厅。中国第一家泰式茶餐厅是一个大食客，是网络名人中泰国菜的宠儿，也是风靡中高端商场的霸屏大众点评中的必吃名单。秘诀在于不可复制的高价值空和持续创新。

太史兽成立于2018年，客单价在150元左右。以“吃得像本地人”为理念，菜品从泰国各地美食的“本地化”改进而来，并紧跟泰国菜潮流实时开发新产品；与此同时，夜间经济得到加强，并开发了各种泰式葡萄酒。

此外，品牌将代表“时尚小怪兽”的符号嵌入到店铺设计和营销活动中，并结合自身的品味和高价值店铺，极具品牌特色。

◎品牌标志代表出现在商店顶部和内部以及免费棋盘游戏中的“时尚怪兽”。

02

泰国美食商城的地图描述:

在上海、四川和重庆聚会，首选中档购物中心和F4/F5楼层。

从“高端、小众”到“时尚、大众”，卓越泰国菜从异域风情的餐厅中脱颖而出，成为购物中心实现餐饮差异化的一大利器。

据赢商云智库统计，全国购物中心共有342个泰国菜品牌，门店总数约1000家。它正处于蓬勃发展的阶段，其布局呈现出鲜明的特点。

统计范围:基于通过线上线下渠道获得的5000+项目的全国门店数据，部分项目在线收集并按季度更新（可能存在不完整数据）。

统计时间:截至2022年9月30日。

上海、成都和重庆“根深蒂固”

从城市分布来看，泰国菜品牌热衷于进入上海、成都、重庆、广州等商业一线城市。

上海泰国菜门店数量位居中国TOP1。包括中国近20%的泰国菜品牌，品牌丰富度是成都和重庆的总和，包括大众、中档和高端价格。生活在国际化大都市、深受海派文化影响的消费者对异域风情餐厅的接受度较高；而且大多数泰国餐厅环境精致，符合上海小资女性的消费需求。海派文化的特点是开放性、创造性、扬弃性和包容性。

成都和重庆的泰国菜门店数量位居第二和第三。泰国人和川渝人之间频繁的“门对门”旅行，以及两人相似的口味（川渝喜欢酸辣食物，而泰国菜以色香味俱全著称，以酸辣食物为特色，喜欢大蒜、辣椒、酸橙、鱼露、虾酱等食材），让泰国菜在成渝两地的接受度不断加深。泰国曾被称为成都人的后花园，重庆渝北区的魏紫路有“重庆小曼谷”之称。

目前，发展势头良好的泰式香米、聚鱼泰式海鲜火锅、泰食兽、迷你椰子泰式大排档均从川渝两地出发，走向全国。

虽然中国的泰国菜品类不多，但品牌在“本土化”方面却大相径庭。因此，不同城市的“泰国菜天花板”是不同的，而且大多数是本地品牌。

在味道“海纳百川”的上海，简单泰式天台、超级泰式麻辣烫、迷你椰子泰式大排档数量占据前三；

在川渝地区，鱼、泰式海鲜火锅和泰香米店的比例较高；长沙和武汉各有千秋，前有都督台阁，后有苏梅花园。

◎图片来源:小红书@江漫719

聚集中档购物中心，首选万达广场。

旅游和文化属性明显的泰国菜更喜欢在中档购物中心寻求商务办公和优质中产客户，门店占比超过50%。

迷你椰子泰式食品摊、虞姬泰式海鲜火锅最受中档和大众购物中心的青睐，主要集中在万达广场项目（这也是引入泰式食品最多的产品线）；高端和高端购物中心热衷于引进泰食兽和泰香米，主要集中在万象城项目。其中，万象城项目的门店数量占比超过20%。

值得一提的是，上联粤菜超过70%的门店位于太古里项目。该品牌获得了许多荣誉，如“连续五年入选必吃名单，以及‘泰国精选’必吃餐厅”。总部位于香港的母公司联丁宁已成为东南亚美食的领导者。目前已与太古地产等“老乡”联手进军内地市场。

集中在F4/五楼，其中大多数靠近日本和中国快餐品牌。

在楼层布局上，泰国菜集中在购物中心的F4和F5楼层，以泰式火锅和传统泰国菜品牌为主要品牌。B1层面积较小，有许多简单的快餐店，倾向于引入泰式麻辣烫和泰式火锅。作为购物中心展示面的首层，聚集了泰食兽、迷你椰子泰国菜梗和虞姬泰式海鲜火锅等高价值和热门品牌。

在门店设计上，太史兽强调“一店一格”，以美式复古风格融入当地城市文化。古色古香的陈设和东方复古元素中渗透着时尚潮流元素，现场体验感十足。比如青岛崂山万象汇店的复古电影、海口万象城店的复古码头、天津南开大悦城店的复古《侏罗纪公园》、Xi安高新大都会汇店的美国剧场等

泰国食品品牌倾向于选择价格和调性相近的品牌作为邻居，以吸引目标客户。

客单价在150元左右，如泰国香米、虞姬泰式海鲜火锅、紧邻日本料理的泰式天台；客单价低于几十元的品牌，如迷你椰子泰式大排档、超级泰式麻辣烫，与中式快餐相邻；注重空美学的品牌，如泰诗兽，更愿意与代表潮流和时尚的饮品“联想”。

03

泰国菜流行背后的冷思考

在泰国菜大热的情况下，pokipoki泰国菜谷仓悄悄关闭了上海的所有门店。今年，POKIPOKI新推出的品牌Thai food barn food stall暂停营业，似乎已经破产。

◎图片摘自大众点评。

这一盆冷水表明，泰国菜奖金不是那么容易获得的。

泰国菜的爆火与出国旅行受限和各国贸易合作日益密切密切相关。

《中国出境旅游大数据系列报告》显示，自2017年以来，泰国一直是中国人出境旅游的首选目的地。同时，中国与东盟（以泰国等东南亚国家为成员）的合作逐步加强，2021年将与其建立全面战略伙伴关系。

如今，中国人对符合自己口味的泰国菜的认可度越来越高。在小红书APP上，有超过31万条泰国菜笔记；知名美食运营平台泰式冬阴功汤成为爆款产品，2022年上半年销售额超过2467万元。带状疱疹会传染吗

然而，辣得让人欲罢不能的泰国菜却无法撕掉“拼团”的标签，被大多数消费者视为出国旅游的短暂慰藉。

另一方面，泰国菜品牌的门店风格和口味同质化严重。所有泰国标志、壁画/棕榈树；销量榜前列的营销主页一直是咖喱、东银贡糖、糯米，菜品一套一套，品牌之间的认可度极低。看来类似的赛道只能跑出一匹黑马。

一旦放开旅行限制，泰国美食的品类红利能否持续仍是未知数。近两年，仅有耀华丽品牌获得融资，这也说明资本市场对泰国菜仍保持观望态度。月饼怎么做

◎图片来源:小红书@赵秀才、小红书@嗮嗮杨洋。

开发更多具有本地和泰国特色的产品，深入挖掘泰国文化体验，锻炼营销技巧，完善供应链，或许可以帮助泰国菜摆脱“探索国内餐饮品类口味方向”的尴尬局面。