解决2.5亿人的“头顶大事”，食品饮料“秃”遇新风口

盐蒸橙子的做法

文字:马百国

来源:FDL编号食品声明(ID: foodatalink)

人的一生总是充满了惊喜与意外，没有人知道下一秒会发生什么？

下一秒，有的人可能脱单，有的人可能掉头发。一切都那么突然(秃)。

但是，脱单是小事，掉头发才是大事，更别说有多少人在不期待脱单的情况下率先迎来了掉头发。

开西餐店

来源:搜狐

CBNData与曼迪、阿里健康联合发布的《2022科学生发白皮书》中的消费调查数据显示，近九成消费者，无论男女，均表示自己和身边的人都有脱发问题。

在我的余生里，地板上有你，桌面上有你，枕头上有你，梳子上有你，下水道上有你...除了头上到处都是头发，脱发早已成为新一代俊男美女的头号杀手。

与此同时，国民脱发问题引发的巨大焦虑，正在不断抬高“脱发生意”的天花板，正在迅速打开广阔的护发/护发消费市场。

于是，医美、药企、日化、食品饮料等不同背景的玩家纷纷摩拳擦掌，纷纷进入反护发轨道，共创繁荣未来。

截至2022年7月，不到一年的时间，“脱发经济”支撑了两家上市公司。继去年12月永和智发在中国内地和香港上市后，“大麦智发第二股”于2022年6月29日向港交所提交招股说明书。

那么今天，迎来井喷发展的“头部市场”蛋糕到底有多大？其中，餐饮玩家有哪些好牌？

01

2.5亿脱发明星撑起了又一个千亿市场。

2019年国家卫健委调查数据显示，我国脱发人数已超过2.5亿，其中男性约1.63亿，女性约8800万，平均每6个人中就有1人脱发。其中，30岁之前脱发的比例高达84%，比上一代人早了20年，呈现出明显的低龄化趋势。

资料来源:CBNData

年轻人成为“地球上的蒲公英”，成为脱发的“主力军”，主要与六大因素有关。

其中熬夜、饮食不规律等不良生活习惯是脱发的主要原因，日常错误的保养会直接影响头发的质量。此外，情绪/压力、生理现象、掉色、家族遗传等也与脱发密切相关。

同时，不同年龄段对脱发的根本原因有不同的看法。年轻一代将其归因于情绪波动和压力，而年龄稍大的人则认为脱发只是正常的生理现象。

此外，对于女性人群来说，由于其特殊的生理结构，产后脱发成为这一群体较为广泛的痛点之一。

资料来源:CBNData

如今，普遍存在的脱发问题早已成为人们常见的健康问题。

艾瑞咨询发布的《2022年中国健康管理白皮书》显示，2021年，“脱发与发质差”和“肥胖与身材差”并列第六，高达30.7%。

于是，人们不约而同地加入了护发队伍，开启了一场浩浩荡荡的“守护发际线”之战。

据Jost Sullivan预测，2030年中国头发健康服务市场规模将达到1381亿元。据燃烧知识咨询报告显示，我国脱发患者数量增长迅速，预计2026年将达到3.43亿人。

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来源:小红书

同时，在防脱发的策略上，今年的消费者呈现出了“舍得花钱，套路多”的特点。

据Mob研究院2021年90后脱发调查报告显示，90后在试图减少脱发方面，超六成预算和实际花费在500元，但仍有近10%的人愿意支付5000元以上来保留头发。

图源：Mob研究院

其中，近六成消费者选择防脱发洗发水作为“架空救援”的首选。当然，为了追求绝对的效果，很多消费者甚至不惜花费巨资进行植发。因此，近年来植发市场实现了快速增长，整体市场规模从2016年的62亿元扩大到2021年的173亿元，预计2026年将达到470亿元。

此外，饮食调节和食疗也成为很多消费者必备的防脱措施，占比过半。

在这件事上，中国市场确实有坚实的群众基础。

毕竟中国自古就有“食疗”的说法。通过摄取药食同源的食材来滋养身心，是我们祖先传下来的瑰宝。所以，在今天，当这些防脱落成分或成分的概念被打出来的时候，消费者不需要太多的教育就能很容易接受。

此外，现在很多反护发食品不仅追求功效，还从口感、视觉、趣味性、社交属性等多个维度进行优化创新，完美迎合了新一代消费者两者兼得的心理。

天猫发布的《2019口腔美容消费趋势报告》显示，口腔防脱已经成为口腔美容产品市场最受关注的话题之一，线上口腔防脱产品的消费规模和品牌数量近年来都有大幅增长。

从防脱相关搜索来看，女性对防脱的关注度远高于男性，在口服防脱产品的消费上，男性消费者人均消费远高于女性。通心粉糖水

同时，口服防脱产品的剂型也越来越丰富。与传统的片剂、口服液相比，消费者对粉剂、颗粒剂、胶囊、软糖等新剂型的热情持续高涨。

可见在防脱发养发这个大生意上，餐饮玩家真的大有可为。同时，随着消费者对护发需求的不断提升，未来玩家会越来越多，市场规模有望进一步大幅提升。

02头发duang duang duang，不靠特效靠成分

食品饮料要想在护发防脱千亿元的市场蛋糕中分一杯羹，就必须夯实基础，从上游原料发力，发掘更多的宝藏成分，为持续的产品创新准备足够的燃料，满足消费者精细化的功能需求、产品形态需求和风味需求，从而为市场提供更加多元化的解决方案。

对此，FDL主张将护发成分分为三类:普通营养素、中国滋补成分(药食同源成分)和其他成分。这些类别中不仅有在市场上摸爬滚打多年的老牌玩家，也有近年来最值得期待的新晋黑马。

(1)常见营养素

这里总结的常见营养素，是从营养学的角度，指人体必需的营养素。其中，维生素、矿物质和蛋白质/氨基酸与护发和防脱发密切相关。

虽然各种维生素对头发和头皮的健康都有一定的保健作用，但目前市场上的大多数产品和研究主要集中在B族维生素上，其中生物素是最引人注目的一种。

图源：naturemade

素有“秃顶救星”之称的生物素，可以通过产生角蛋白来最大限度地减少头发断裂，并将头发包裹在保护层中，防止其变得脆弱和断裂，有助于促进头发和新皮肤细胞的生长。生物素是目前防脱产品中最常见的原料之一。中国卫健委发布的食品安全国家标准《预包装食品营养标签通则》征求意见稿中，首次增加了“生物素有助于维持皮肤和头发健康”的功能声称。

如今，随着人们对护发和防脱的需求越来越大，生物素也逐渐走上了口腔美容市场的舞台。

据恒洲智伯数据显示，2020年全球生物素市场规模达到17亿元，预计2027年将达到13亿元，年复合增长率(CAGR)为2.6%。Biosyntia还在公开披露的文件中指出，到2026年，全球生物素市场规模有望达到3.76亿美元。

魔镜数据还显示，得益于防生发市场的高需求增长，2021年生物素软糖销售额超过2449万元，同比增速超过308%。

除了生物素，B族维生素中其他成员的护发护发实力也不容小觑。

其中，维生素B2可以提高头皮对阳光的伤害值；维生素B3有助于提高毛囊的外部抵抗力。维生素B6和B12可以调节皮脂腺的分泌，缓解头皮油脂引起的脱发。

至于矿物质，值得关注的护发成分主要是锌和铁。

如果缺锌，可能会恶化毛囊的蛋白质结构，导致脱发。同时，锌还可以帮助维持激素水平的平衡，其中甲状腺功能减退也是一种常见且公认的脱发原因。甲状腺激素的合成需要锌、铜、硒等微量元素。

图源：heho

俗话说“头发是血液，血液是头发的基础”，铁作为血液中血红蛋白的主要成分，在保证输送到头发的血液含氧量方面起着重要作用，尤其是女性，因为其生理结构中普遍存在缺铁现象，从而增加了脱发的风险。

头发、头皮和毛囊的主要成分是蛋白质，所以拥有一头美丽健康的头发，每天摄入足够的蛋白质是必不可少的。

来源:腾讯

作为口腔美容领域的“扛把子”，胶原蛋白产品过去一直专注于抗衰老和抗皱，保持皮肤紧致有光泽。但随着科研人员对胶原蛋白研究的深入，护发美发的功效潜力得到了释放，越来越多的相关产品投放市场。

再者，角蛋白占头发组成的85%，是影响头发生长、光泽、弹性和韧性的关键。因此，角蛋白中所含的胱氨酸、蛋氨酸、精氨酸、赖氨酸等几种主要氨基酸也对头发生长有重要的促进作用。

(2)中药滋补成分(药食同源成分)

“药食同源”是中医提出的一个概念，意思是很多食物都是药物，两者之间没有绝对的分界线。大众熟知的食物，如山药、大枣、莲子等，都属于“药食同源”物质，已被卫健委明确列入药食同源名录，既可作为食品，也可作为中药销售。

在近几年旷日持久的疫情中，中医药在抗击疫情中发挥了重要作用，中医药产业迎来了有利发展。人们对药食同源食材的信心大增，中药滋补品也因此重新获得了消费者的青睐。

面对充满巨大消费潜力的护发护发市场，中国滋补成分自然不会缺席。凭借独特的文化优势和消费者身份，强势切入这场消费热潮。

被大众心智认可和推崇的护发成分有黑芝麻、何首乌、核桃、猴头菇、当归、黑豆、薏苡仁。

其中黑芝麻在加工食品饮料市场表现亮眼。从芝麻球到芝麻饼，再到芝麻饮料，各种专注护发的黑芝麻产品层出不穷，成为“脱发明星”们的热门宝藏原料。

来源:北晚在线

以黑芝麻丸为例，正是抓住了消费者“以形补形”的心理。从零食品牌良品铺子、保健食品专卖品牌古武磨坊、老金磨坊，到中药品牌同仁堂、仁和药业，各大品牌都在争相布局这个细分品类。

根据商务部对重点电商平台监测的大数据，2022年黑芝麻球销量增长105.9%。打开各种电商平台，也有不少店铺月销量超过10万件。

(3)其他组件

除了以上两种护发成分，近年来，随着相关研究的逐渐深入，越来越多的植物提取物、植物化学物质甚至益生菌被证明有助于维持头皮和头发的健康。

如花青素、绿茶提取物等具有很高的抗氧化作用，可以保护头皮和毛囊细胞，延缓头皮和头发的衰老，延长头发的生长期。

其中，绿茶中提取的黄酮类物质可以提高血氧饱和度，更好地帮助毛囊供氧。此外，黄酮类化合物还可以通过减弱前列腺素D2的作用，调节头皮的pH值，抑制DHT的产生，从而间接影响雄激素性脱发。

今年，上海总医院皮肤科和上海交通大学医学院的研究人员发现，一种含有辣椒碱、姜黄素和胡椒碱的混合成分在治疗斑秃方面与米诺地尔(斑秃的毛发生长剂)具有相似的功效。

同时，韩国的一项临床研究也发现，服用Mogut和Triple Scope System两种益生菌产品，可以有效改善雄激素源性脱发问题。

此外，原料如锯叶棕提取物、啤酒花提取物、大豆异黄酮、红三叶草、黑升麻、米糠油提取物、红石榴提取物、玛咖提取物、白藜芦醇、催眠睡茄等。可以通过调节男性或女性激素间接预防或改善脱发。

03保卫发际线，多元品类其助阵

上游原料多样，充满新意，下游产品自然不甘落后。各品牌纷纷在目标人群、产品品类、形态等多维度发力创新，试图以细分赛道为突破口，高效、生动、巧妙的占领消费者心智。

(1)人口分割

随着消费者自我意识的不断觉醒，对产品的需求趋于“量身定制”，即能在产品中获得专属服务感，并引起情感共鸣。

功能性产品也是如此，即使都追求护发护发的功效，但不同年龄段、不同人群的生理结构和影响因素也不尽相同，所以很多品牌都不约而同地进行人群细化，针对目标人群推出相关产品。

例如，来自美国的Hims是一个男性美容膳食补充剂品牌。它有一种维生素软糖，名为生物素构建者软糖，添加了生物素、维生素B12、维生素B6和维生素D，由天然香料和色素制成，不含面筋和人工甜味剂，帮助男性保持浓密的头发，使其更加强壮和健康。

图源：forhims

来自日本名古屋的健康功能食品品牌Alphay针对女性消费者的脱发，尤其是产后脱发，推出了护发膳食补充剂Black Live BH9。

据悉，产品中添加了角蛋白水解物、胶原蛋白肽、含锌酵母、发酵大豆胚芽提取物、黑芝麻提取物、小米提取物、海带提取物粉、红酒提取物粉、生物素等22种护发成分，不添加任何添加剂和防腐剂，帮助女性消费者摆脱脱发、头发稀疏等烦恼，保持头发乌黑健康。

图源：rakuten

此外，一些品牌在营销过程中善于抓住核心痛点，从而更好地将产品的功能属性辐射到消费者的头脑中。

例如，今年10月24日，“程序员节”当天，袁琪森林的纤维茶联合数十家互联网厂商发起线下活动，用旗下产品桑葚红茶“关爱”脱发“震中”的程序员群体。这款纤维茶系列中的桑葚和红茶主要以“养发”这一场景为主，其原料中选用的桑葚和黑芝麻都在卫健委的既是食品又是药品的文章列表中。

来源:foodtalks

(2)形式创新

随着消费的不断迭代升级，年轻人在功能性产品形态的选择上更倾向于补充日常饮食场景。尤其是当“Z世代”消费者开始享有话语权时，对功能性食品的需求也从功效本身上升到对高价值、方便的产品的需求，功能性零食成为最优解。

NielsenIQ和Miley Insight联合发布的《2021年Z世代餐饮消费洞察报告》显示，1995 -2009年出生的Z世代追求个性，喜欢新奇，愿意尝试新品，中重度零食消费者比例达到90%。

CBNDataX天猫国际发布的《2022年天猫国际消费趋势展望》报告显示，小红书中关于“零食型保健”的讨论和天猫国际中“零食型”保健品的消费都有较大幅度的增长。

其中，英国专业护发品牌Hairburst推出了Hairburst草莓咀嚼片维生素，含有生物素、锌、硒、泛酸钙/B6/B12等。，能增强头发的弹性和光泽，有效缓解脱发，有助于新发的生长。

此外，贴心的造型和草莓口味大大减轻了消费者的消费负担，达到轻松护发的效果。

图源：google

美国女性健康领域的先驱Big Little Bar于2022年9月推出了革命性的日常健康小吃店，含有女性所需的100%必需维生素和Omega-3，能够强化头发、皮肤和指甲，有助于维持大脑认知健康和心脏健康。此外，小巧便捷的包装便于消费者随时随地轻松摄取充足的营养。

图源：prnewswire

另一个来自美国的健康食品品牌Sourse专注于功能性黑巧克力。

其产品Beauty Bites在黑巧克力中注入生物素，让消费者在品尝高品质巧克力豆的同时，保持头发的强健健康。

图源：trysourse

把目光转回中国市场，主打护发功能的产品也是五花八门，琳琅满目。方回春堂、胡庆余堂、潘高寿等药企，首发独立锡纸包裹的黑芝麻丸，专治996“光头”上班族的通勤、办公场景；贵格会、王宝宝、西麦、良品铺子等。推出五黑麦片以黑养黑，开启“守护发际线”之战；

图源：google

至于半年内获得两轮融资的功能性食品饮料品牌研究院，推出胶原蛋白黑芝麻水，主打防脱发功能。

据官方介绍，新品为缅甸进口黑芝麻，采用纯水提取技术。同时通过水溶液提取黑芝麻的营养，油脂也成功从50%降到0，打造出0脂黑芝麻水。同时每瓶加入500mg胶原蛋白肽。

来源:foodtalks

(3)模式联合名称

在层出不穷的营销游戏中，“跨界联名”依然是品牌持续热衷的营销方式。通过跨界，品牌可以吸引用户的注意力，给用户带来新奇的体验，为品牌注入新的活力，刷新品牌在用户心目中的固有形象。

纵观整个护发行业，真正成功穿透消费者心智的品牌才是霸主。

也许你没用过王霸，但说到脱发洗发水，多少人脱口而出的是王霸，甚至于成龙大哥的神奇广告还时不时被“宰”一下。

图源：搜狐

于是，很多食品品牌瞄准老大哥背后坚实的群众基础，大搞跨界联名，以博取消费者的信任。

2021年底，里约和王霸推出联合礼盒，聚焦年轻人社交高点的“发际线话题”。RIO以“祝你开个头，保持光头”为营销主题，祝年底加班熬夜的职场人士。据悉，礼盒内装有两瓶里约经典生姜鸡尾酒、一瓶王霸洗发水和一把定制的发际线测量尺。

同时，在产品介绍上，RIO也标新立异，以礼盒中的光头人像插画为原型，延续“发际线话题”，塑造了“领导”、“阿姨”、“哥们”、“父亲”等众多角色，每一个角色都以“灵魂拷问”的形式戳中了一个年轻人的痛点。带着年轻人的痛点，引发了年轻人的关注，最后送上了一句“祝你生活好，不要秃顶”的祝福，引起了普遍的共鸣。

图源：广告狂人

无独有偶，五粮液旗下的保健食品品牌黑芝麻和王霸联合推出了黑芝麻丸。据了解，该产品为100%无糖黑芝麻丸，由1级黑芝麻+5种黑色配料(黑米、奇亚籽、黑豆、黑藜麦、黑麦片)、0香精、0色素、0反式脂肪酸制成。一粒黑芝麻丸重约9g，含有蛋白质、膳食纤维、钙等多种营养成分。

此外，产品包装对王霸商标的人物(陈启源先生)进行了魔术般的改变，一个丰富的爆头造型十分抢眼。

图源：京东

如今社交平台上频繁倡导的“颜值即正义”，将这一代消费者的外貌焦虑提升到了前所未有的新高度，也导致了“脱发经济”的日益盛行。

然而，在一片欣欣向荣的市场背后，市场上流通的产品并不规范，充斥着虚假宣传和消费者的盲目消费。

功能性食品毕竟不是药，只能缓解和改善，很难有立竿见影的惊人效果。然而，一些品牌过度宣传其功效，使得消费者对产品抱有很高的期望和负面情绪，最后只能以一个“智商税”的评价告终。

但无论如何，一个千亿级的赛道正在被“光头男女”打开，不成熟的护发市场也有很多机会，这是一个值得企业深耕的赛道。

从消费端来说，以健康的饮食来调理身体，享受身心，是大多数人的共识；从市场来看，为了进一步满足现在消费者的需求，无论是国内还是国外，在产品类别、形式、成分上都有了变化，护发食品市场正在稳步上升。

因此，品牌商可以在法律允许的范围内进行产品推广和创新，同时更好地挖掘产品功能定位和差异化的新需求。

漫画中的超人说:“我更强壮，秃顶。”

但现实中，我希望在越来越强的道路上，有更多的好产品默默守护我们的每一根头发。

参考资料：

1.食品研究交流FTA，五种生发材料& amp；30+产品，1000亿口服防滴市场会是新风口吗？

2，Rickzhang频道，脱发男女一年撑起两个IPO，资本把镰刀对准了不脱发的人。

3，新浪财经，脱发经济AB面:大饼和智商税

4.魔镜市场情报，奥利打赌年增长率将超过308%。会是防脱行业下最值得关注的细分赛道吗？

5，嘿，黑芝麻球疯狂收割年轻人。

6、脱发社区，绿茶提取物对抗脱发。

7、世界J男士健康，泡菜和清国江益生菌作为功能性食品是否改善雄激素性脱发？一项临床初步研究，

8、化妆品设计-亚洲，辛辣的发现:混合辣椒和姜黄在治疗脱发方面与米诺地尔一样有效

9.FDL提倡算食，口腔美容市场趋势分析报告。

10.FDL声称借着“国潮”的东风，中国滋补产品如何滋养千亿蓝海市场？

11.FDL提倡算粮食，中国式滋补，半生返老还童。