三只松鼠，“跑”不动了？
文字:基拉
来源:潮商评（ID: daily-case）
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编辑部的Lisa是典型的吃货，坚果零食绝对是她的最爱。用她的话说，“坚果提供优质脂肪，每天吃一些，既满足又健康。”
而作为网红坚果零食“开山鼻祖”之一的三只松鼠，最近的日子似乎并不好过。
近日，三只松鼠发布2022年第三季度财务报告，数据显示，前三季度营收为53.33亿元，同比下滑24.57%；净利润为9349.96万元，同比下滑78.86%。其中在第三季度，三只松鼠营收为12.19亿元，同比下滑32.63%；净利润为1136.53万元，同比下滑87.43%。据了解，三只松鼠已经连续四个季度净利润下滑。
曾经“一路狂奔”的三只松鼠，为何“跑”不动了？
01电商“东风”成就坚果大王
“吃货”的力量不容小觑，这些年，休闲零食不仅成为了走亲访友的伴手礼，还是当代年轻消费者生活中必不可少的伙伴。
研究报告显示，中国休闲零食市场规模将在2022年突破1.5万亿元，年复合增长率维持在11%以上。其中，坚果炒货位列品类排行第一占据30.55%的市场份额(注:国元证券数据)，远超糖巧蜜饯(第二)和烘焙食品(第三)。
市场如此巨大的休闲零食行业，自然出现了不少品牌，其中包括三只松鼠、良品铺子、盐津铺子等大品牌，以及零食女孩、戴永红、零食很忙等新生力量。
图/小吃很忙
三只松鼠诞生于电子商务的“春风”。2012年，张燎原带领5个人在安徽省芜湖市的一栋居民楼里创建了三只松鼠，主打坚果等健康产品。
章燎原和那些或是名校出身、或是拥有名企背景的创业者们有所不同，他自诩为“混混”。年轻时为了谋生，卖过光碟，开过摩的，当过油漆工，27岁时机缘巧合成为一家食品厂销售员，或许是天分使然，章燎原业绩一直十分突出，两年后便被提拔为公司的营销副总。
2010年，似乎感知到了正在飞速增长的国内休闲食品行业的潜力，彼时这个行业正以超过20%的复合增长率发展，章燎原向公司提出做电商的建议，但遭到了拒绝，无奈之下只能离职。
在创立三只松鼠之后，章燎原便把自己的营销天分用到了三只松鼠上，精准运用了互联网思维，把大部分的钱花在品牌打造和推广上，公司自己不设立自建工厂而是直接在供应商拿货销售，保持轻资产模式经营。
由于没有门店租金和大量人工成本的投入，章燎原便将钱用在了压低产品价格和营销引流上。在淘宝上，章燎原重金猛砸淘宝的钻石展位，直接截住了流量入口。
三只松鼠在天猫上线仅65天，就取得了淘宝天猫坚果行业第一的成绩。同年双十一，三只松鼠以近800万元的成交额拿下坚果零食类目冠军。
图/三只松鼠
成绩的背后，三只松鼠也吸引了资本的青睐。2012年获得IDG天使轮融资。2013年，IDG再次参与B轮融资。2014年，IDG和今日资本追加C轮融资，2015年获得峰瑞资本D轮融资。可以看出，在三只松鼠上市之前，它们几乎每年都在不断融资，这也是它们在营销上花费大量资金的基础。
2017年三只松鼠正式递交IPO申请，2019年正式在深交所挂牌上市，一跃成为“电商零食第一股”，上市后的股价扶摇直上，数个涨停一度将章燎原送上了安徽新首富的宝座。
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只是，被流量“裹挟”的三只松鼠，面对如今高额的“流量费”和众多的市场入局者，竞争优势逐渐“模糊”。特别是随着直播电商风口崛起，其他休闲零食企业已经靠着直播带货弯道超车，没能抓住新风口的三只松鼠，开始“失速”。
乘着“传统电商时代”的东风，三只松鼠从一家普通的淘宝店铺，成长为休闲零食赛道的头部企业。而随着时代的变化，这三只“胖”松鼠，似乎跑不动了。
02业绩“跌跌不休”，
线下冒进陷“困局”
三只松鼠的崛起壮大，与踩中第一波电商红利有着很大的关系，据三只松鼠公布的数据显示，2014年-2016年，营收分别为9.24亿元、20.43亿元、44.22亿元，营收实现年年翻倍，2015年和2016年，同比增速为121%、116.47%的。进入2017年，虽然增速变缓，但仍然连年保持正增长，数据显示2017-2019年三只松鼠营收分别为55.54亿元、70.01亿元、101.73亿元，同比增长分别为25.58%、26.05%、45.30%。
但是上市一年后，增长红利似乎就开始逐渐消失，数据显示2020年以及2021年的营收分别为：97.94亿元、97.70亿元，同比增长分别为-3.72%、-0.24%。2020年营收首次出现负增长，并且连续两年。
不仅如此，今年上半年三只松鼠营收降幅达到了21.8%，营收规模也被良品铺子赶超。虽然疫情的影响不可忽略，但是今年上半年，另外5家上市休闲零食企业（来伊份、洽洽食品、良品铺子、好想你、盐津铺子），营收均实现正增长，和这些业绩向好的同行相比，三只松鼠显得有些失意。
事实上，对于电商平台的的过度依赖，也为三只松鼠的后期发展埋下了“隐患”。据财报数据显示，2019年，三只松鼠收入规模破百亿元，当年97%的收入来自于第三方电商平台。随着最近几年线上红利逐渐减弱，获客成本变高，三只松鼠2020年在电商平台的销售收入开始出现下滑，2021年在天猫系和京东系的营收分别下滑22%和12%。
为了应对电商市场的变化，三只松鼠并非没有新的尝试。
图/三只松鼠官微
2018年12月，三只松鼠创始人张燎原公开表示:“流量经济归根结底是流量经济，互联网上的人是不断变化的。不像线下店，别人拿不走。在窗口期结束之前，大量的淘品牌没有在产品上迅速发力，也没有做品牌化，抢占了用户的心智。当线下品牌做出反应，大举进入线上渠道时，它们就消失了。”后来在2021年年报中也提到:“以电商为核心的创业时代已经结束。”
2019年章燎原又扬言：“三只松鼠要在五年内开设10000家线下门店”。
“着急”的三只松鼠又开始一路狂奔似地迈进“线下时代”，2020年，三只松鼠从原本200多家的线下店，一下扩张为年底的1043家，甚至40天就要求培训出一名“店长”。
盲目扩张的“恶果”已然显现，财报显示，2022第一季度，公司超400家店铺出现阶段性闭店，“万店计划”宣告失败。
线上不再如鱼得水，线下也没能玩得转，市场留给三只松鼠的时间不多了。
03内「忧」or外「患」？
“贴牌+销售”模式是三只松鼠等一众“电商”品牌曾引以为傲的经营模式，产品生产都是由代工厂负责的，品牌方只负责产品宣传与销售。这一模式在过去被章燎原自豪地称为“我们不生产零食，只是零食的搬运工”。
而正是因为代工模式无法控制生产环节，品牌方无法对产品质量进行全流程的监管。据媒体报道，在今年短短九个月时间里，三只松鼠因为食品安全问题数次登上微博热搜。
今年7月25日，#三只松鼠脱氧剂泄露致孕妇误食#登上微博热搜，有消费者爆料称购买的三只松鼠每日坚果中脱氧剂包装破损，被尚在孕期的妻子误食。三只松鼠官方客服在接受媒体采访时表示，食品用脱氧剂经过试验，误食对身体没有什么害处，多喝水可以随着身体排出体外，但孕妇体质比较特殊，多观察，有问题可以及时就医……撇清责任的态度令公众不满。
9月19日，#三只松鼠被曝吃出油炸壁虎#再次登上热搜，单日阅读量高达2.2亿人次。让三只松鼠冲上了食品安全舆论的风口浪尖。对于此次事故，三只松鼠回应称其工艺生产线绝无可能出现此种情况，属于“人为碰瓷”，并已经报警，该事件目前尚未有最新动态。
早在2021年5月，国家市场监管总局发布关于20批次食品抽检不合格的情况通告，其中三只松鼠1批次开口松子过氧化值超标；2021年双十二期间，有消费者在购买三只松鼠零食快递箱内发现仓鼠，还有排泄物。
在黑猫投诉上，三只松鼠的投诉量高达1700多条，以2022年11月6日黑猫投诉平台各零食产品投诉总量为例，三只松鼠荣登各大零售品牌之首。
除了食品安全问题，接连曝出的企业内部腐败问题也是三只松鼠始终没有摆脱的“噩梦”。近两年，媒体公开报道的三只松鼠员工贪腐案件仅有5起。
2020年，三只松鼠安徽芜湖的总部大楼里播放了一场庭审直播，三只松鼠原物流参谋部总参谋蒋某因收受贿赂27.9万元，并向行贿人索要价值42.9万元的宝马车一辆，站在了被告席上。
根据三只松鼠披露信息显示，截至2022年2月，共查处涉案人员达12人，其中被采取刑事措施9人，涉案合作伙伴18家，涉案金额约1150万元。
“危机”频现，让曾经青睐三只松鼠的资本也开始坐不住了，从2020年7月限售期满开始，三只松鼠第二大股东、第三大股东和第五大股东纷纷减持，其中包括此前多次在融资中出现的IDG资本。
后疫情时代，休闲零食行业市场规模的不断增长，一大批玩家正在不断涌现。如，薛记炒货强调“创意新鲜零食”的理念。手工、现制的零食从品质和制作流程入手，颠覆了老玩家的贴牌代工模式；零食集合店更是喊出好吃不贵的口号，主攻看重性价比的消费者，进一步蚕食着“三只松鼠们”的市场。
图/薛稷炒货肉粽子的包法
不过，潮商评认为，三只松鼠的“敌人”从来不是竞争对手，而恰恰是内忧不断、跟不上新消费时代的“胖松鼠”。纵观人类商业进化的历史，新的需求必然会创造新的市场，而一系列的“创新”和“进步”都是由这些新的参与者实现的。长期而强大的品牌永远不会害怕变化。
市场留给章燎原的时间不多了，三只松鼠，要拥抱变化。
事实上，从去年开始，三只松鼠已经开始了“变革”。重新聚焦坚果，将全品类品牌转型为“坚果果干+精选零食”品牌，与此同时，全力进军线下主流渠道。无独有偶，三只松鼠的第一座工厂也已经在今年4月开工建设，并在8月进入正式投产阶段。只是这每一个变革背后都需要人力、资金和时间作为支撑，如何平衡好三者之间的关系并获取商业转型的价值回报，【潮汐商业评论】将持续关注。
“说实话啊，刚上班那会儿，我挺喜欢三只松鼠的，后来我发现他们家做的太杂了，而且打开手机，能刷到好多新坚果零食品牌，总会忍不住想尝尝嘛。”Lisa笑着说。
你看，商业就是这样。
