三得利新品自由度拉满，啤酒市场打响复兴之战

文字:马百国

来源:FDL数食说（ID:footatalink）

烘焙咖啡粉

步入炎热的夏季，正是适合痛饮冰镇啤酒的季节。

作为夏季属性明显的产品，啤酒企业自然不会错过一年中最具增长优势的黄金期。尤其是近年来全球啤酒行业因疫情陷入动荡，新兴葡萄酒和饮料的崛起迅速占领和瓜分了部分啤酒市场版图，真是腹背受敌。

为了重新调动市场和消费者的热情，完成啤酒复兴，国内外知名品牌通过各种策略努力探索新的增长路径。

2022年6月21日，三得利宣布推出首款采用碳酸水酿造的日本啤酒产品“啤酒球”，从而颠覆啤酒的现有形态，为消费者带来前所未有的全新体验，同时进一步带动行业升级，打造啤酒产品创新新地标。

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01

一款拥有完全自由和独家体验的新啤酒。

近年来，随着日本人生活方式和价值观的不断变化，对酒类的需求变得更加多元化，越来越多的消费者开始按照自己的节奏享受舒适和自我满足的“饮酒时光”。

另一方面，越来越多的葡萄酒和饮料新品种不断兴起，这也使消费者逐渐丰富了葡萄酒和饮料的选择，导致日本啤酒市场自2004年以来连续17年同比下降的萎缩期。

为了准确理解和捕捉消费者对啤酒需求价值的变化，重新调动消费者对啤酒的兴趣，三得利从“创造新啤酒文化”的产品愿景出发，推出了这款具有前所未有的用户价值和充分自由度的新产品啤酒球，试图打造一个新品类的啤酒赛道，重振疲软的啤酒市场。

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据三得利介绍，这款啤酒球采用了三得利迄今为止开发的最高酿造技术，并在目前市场上销售的啤酒产品中实现了16%的最高酒精含量。

同时，该产品之所以能够开辟啤酒这一新的细分赛道，还在于其独特的自由性和专属产品属性，即该产品是一种啤酒原液，使麦芽浓郁的原始风味、清爽的水果香气和酿造风味达到了完美的平衡。消费者可以添加冰块和碳酸水来搭配他们的产品，以充分体验不会因时间延长而受到影响的高品质啤酒体验，并且他们可以在生产过程中根据自己的口味和喜好自由掌握啤酒的口感、风味和酒精含量。

关于新产品的定位和开发过程，三得利营销总部佐藤幸雄在产品发布会上表示，啤酒球是基于MZ一代（千禧一代+Z世代:20岁至40岁出头）想法的“可以根据自己的喜好自由饮用啤酒”的产品概念。

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起初，这款产品的灵感来自于一次偶然的机会。佐藤将啤酒倒入特百惠密封盒中，并在家中的冰箱中冷冻30分钟。通过冷冻浓缩法，制成了酒精度约为15%的啤酒，发现其风味非常浓郁可口，质量极高。

与此同时，佐藤发现，在日本葡萄酒和饮料市场上，除了啤酒之外，添加碳酸水的饮用方式已经在年轻一代消费者的心中萌芽并生根发芽，并逐渐成为一种趋势。

于是佐藤想，既然现在的传统啤酒是品尝成品的一种方式，为什么啤酒和碳酸水不能重组呢？通过使用碳酸水随意调节啤酒的风味，然后添加冰块使啤酒长时间保持冰冷和清爽，这将给消费者带来从选择成品到自己制作啤酒的全新变化，实现啤酒易于饮用和慢慢享受的效果。

然而，事实上，啤酒球的商业化并非易事。

三得利产品开发和研究部门的Takasui Okashima回忆说，他们成功地解决了从产品方案的制定到真正上市的两大问题。首先，为了使消费者享受勾兑不同色度啤酒的乐趣，有必要提高产品的酒精含量。三得利在产品研发过程中发现，酵母是一种非常娇贵的生物，酒精含量越高越难发酵。

为了获得酒精浓度高达16%的产品，它可以通过引入三得利酵母活性制造专利技术精确供应酵母营养和控制温度来实现啤酒酵母的稳定发酵，并最终实现目标。

在实现高酒精度后，三得利面临着第二个挑战，即如何在原酒与碳酸水分离的情况下完美保留啤酒的独特风味。为此，三得利采用独特的“大师梦”制造技术，通过“优质麦芽”来实现小麦的浓郁风味s”技术实现了啤酒花的悠闲香气和产品的清爽酿造香气。

与此同时，在本次发布会上，冈岛高寿还免费给出了啤酒球的推荐饮用方法，即三得利推荐酒精浓度为4%的啤酒、8%的烈性啤酒、2%的清爽啤酒和16%的啤酒球锁。

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此外，三得利啤酒球的宣传视频和纸质广告还为消费者提供了推荐的制作方法，即消费者只需在杯中装满冰块，然后依次加入碳酸水和啤酒球，最后用搅拌棒轻轻搅拌即可。

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据了解，该产品将在日本餐饮和零售渠道同步销售，并从6月21日起在东京涩谷设立早期体验区。

与此同时，三得利也对新产品的市场表现充满信心，并制定了第一年出货13万箱、销售额23亿日元的目标，到2024年达到出货100万箱、销售额170亿日元的目标。

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02

在啤酒赛道的下半场，日本四大巨头各显神通。

事实上，早在今年1月6日，日本四大啤酒公司就公布了2021年的销售业绩。截至2021年12月，在整个葡萄酒和饮料市场份额中，三得利控股的销售额最高，为25，592亿日元；第二名是朝日集团，为22360亿日元；第三名是麒麟，为18，215亿日元；第四名是札幌，为4371亿日元。

其中，三得利在威士忌以外的产品中占有相对较大的市场份额，因此麒麟和朝日以30%的市场份额率先争夺榜首，而三得利和札幌则在10%左右徘徊。

同时，基于对四家公司财务报告的综合分析发现，日本市场啤酒产品的整体表现低于上一年，市场规模连续第17年萎缩。不过，对于今年的市场表现，各家企业都对自身的产品策略表现出了极大的信心，并纷纷预测整体啤酒市场将迎来巨大增长。

率先做出努力的朝日在ァサヒスーパードラィジョッキㄖ的帮助下打开了盖子（朝日超级干去年超级清爽。

据了解，这款产品旨在让消费者即使在家中也能以低成本在酒吧享受到高品质的享受，如饮用泡沫浓厚的啤酒。2022年，为进一步满足家庭饮用的旺盛需求，朝日啤酒将全面优化朝日SUPER DRY的超爽生啤酒生产体系，不仅产能提升5倍，产品开瓶后的发泡速度也将进一步提升。

图源：Amazon

此外，朝日Super Dry作为朝日今年的招牌产品，将迎来自1987年推出以来的首次全面迭代升级。除了优化配方产品外，还通过易拉罐上的图表直接强调新产品与传统产品的口味差异。

来源:朝日啤酒

朝日啤酒社长岩泽健一表示，2021年，朝日啤酒的销量比上一年减少了4%。2022年，我们的目标是希望朝日啤酒的增长达到12%。超干是朝日啤酒的支柱，因此朝日啤酒必须使其继续成功。

另一家一直在争夺老大哥位置的麒麟啤酒则试图通过精酿啤酒扩大市场版图。

2021年，麒麟啤酒整体销量较去年减少4.1%。今年，它的目标是通过扩大精酿啤酒的销售来卷土重来，预计整体啤酒将比去年增长6.6%。今年1月，麒麟啤酒总裁堀口秀树表示，2022年，麒麟将推进以“春谷诗润496”为核心的精酿啤酒战略。

来源:springvalleybrewery啤酒厂

据悉，麒麟啤酒推出了普林谷Run 496，旨在让消费者在家享受精酿啤酒的高品质，同时通过扩大罐装产品，加速精酿啤酒市场的扩张，增加消费者对啤酒产品的兴趣。

本产品的特点是泡沫细腻蓬松。喝一口，小麦的鲜味会在口腔中蔓延，回味丰富而美好。产品中使用的麦芽约为“麒麟拉格啤酒”的1.5倍。同时，精心调配四种酒花，利用酒花的制作工艺，抑制了产品的苦味，使产品充满浓郁的香气。产品名称中的“496”在数字领域是一个完美的数字，它也表明该产品是历史上最好的啤酒产品。

今年，麒麟的目标是实现去年春谷润润496销量的1.5倍。此外，自今年2月以来，麒麟还与日本国内精酿啤酒制造商合作，扩大会员制生啤酒服务“Home Tap”系统。

至于札幌啤酒，其主打产品“札幌啤酒黑标”从今年2月开始逐步更新。札幌啤酒的社长野之幸表示，2021年札幌啤酒的销量减少了4.4%。今年，札幌将在不做出重大改变的情况下为其产品赋予更多故事，并计划将啤酒销量提高10%以上。

图源：Sapporo官网

与其他三家公司相比，三得利的啤酒战略是尽力与从前所未有的危机中崛起的餐饮企业或经销商团结起来。

作为具体战略之一，三得利将以桶装啤酒的形式重新推出去年发布的无糖啤酒，以回应消费者日益增长的健康意识，希望通过为受新冠肺炎疫情重创的餐厅提供产品来增加餐厅的销售额。

图源：prtimes

面对去年啤酒销量减少8%的不利局面，三得利计划在2022年将整体啤酒销量提高4%。

03

谁是啤酒赛道上的下一匹黑马？

随着全球啤酒市场环境不佳和新生代消费需求的迭代细分，啤酒产品和产业的升级迫在眉睫。随着消费者的兴趣点门槛越来越高，选择标准越来越严格，什么样的啤酒有可能脱颖而出，俘获这一代消费者的心？

为此，FDL主张分析近年来全球啤酒市场的数百种新产品，并结合欧美和日本海外市场的啤酒趋势总结出以下四点。

（1）健康的永恒主题

自新冠疫情在全球迅速蔓延以来，疫情带来了经济、健康和社会互动等诸多负面影响，使人们承受了巨大的心理压力。根据世界卫生组织的数据，新冠肺炎疫情已经影响了全球数百万人的心理健康。

另一方面，新冠肺炎带来的死亡恐惧极大地提高了人们的健康意识，饮酒本身的健康风险日益成为人们不喜欢饮酒的最大担忧。抓住消费者追求天然健康的迫切需求，打造极具健康特质的啤酒产品，成为品牌寻求破圈的秘密法宝。

如何打造啤酒的健康属性，品牌们纷纷玩起了加减法。

其中，许多企业已经开始优化啤酒产品中对人体健康有害的一些成分，如碳水化合物、酒精和嘌呤，从而大大提高产品的健康感，让消费者自由放纵。

例如，2022年5月，澳大利亚啤酒品牌XXXX宣布推出“XXXX零”，这是一种完全符合碳中和的全新零酒精啤酒，对于那些希望减少酒精消费的人来说是一种健康和可持续的饮酒选择。据该品牌称，这款啤酒易于饮用，可以提供与该品牌经典酒精啤酒相同的清爽麦芽风味。此外，XXXX零度还添加了尼尔森·沙利文啤酒花，可以提供清爽的啤酒花香气。

图源：manofmany

在日本，为了让痛风和高尿酸血症患者放心饮用，麒麟推出的美味白金双采用自主研发的发酵技术，可以有效控制酿酒过程中酵母产生的嘌呤，保证产品的优良风味，实现0嘌呤产品。据报道，该产品在一个月内销售了100万件，受到了消费者的热烈追捧。

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图源：麒麟官网

此外，一些啤酒公司会选择在啤酒中添加一些营养物质来引起消费者的兴趣。

2022年1月5日，加拿大科罗纳宣布推出全球首款创新无酒精啤酒Corona Sunbrew 0.0%。每330毫升葡萄酒中含有60千卡热量和30%的维生素D。

图源：Youtube

最近，新加坡国立大学与酒吧和连锁餐厅Brewwerkz携手推出了一款全新的益生菌啤酒，名为“红色十亿益生菌树莓酸啤酒”。

据了解，这款产品含有10亿副干酪乳杆菌（Lactobacillus para case）L26，有助于调节人体免疫系统，更好地抵御毒素和病毒的入侵。

来源:亚洲营养成分

（2）精酿是风味升级的出路。

随着消费的进一步升级和新一代年轻消费者的崛起，代表生活品味和自我实现的精酿啤酒迎来了发展机遇期。目前精酿啤酒消费的主力群体正在逐渐向90后、00后过渡，年轻化趋势明显。精酿啤酒独特的口感正好迎合了年轻人对新鲜口感和味道的需求，成为了消费热点。

例如，位于美国肯塔基州考文顿的精酿啤酒公司Braxton Brewin从冰淇淋中汲取灵感，推出了一款黑莓巧克力片牛奶什锦。

据了解，这款牛奶什锦采用特殊的黑树莓原浆，使产品完美融合了酸甜口感，口感丝滑，大麦风味浓郁。

来源:啤酒界

今年1月，位于科罗拉多州的独立酿酒品牌Bootstrap Brewing推出了一款风味独特的Pickle Me Up Gold Ale酸菜汁啤酒。这款啤酒的酒精含量（ABV）为4.5%，不算轻也不算重，并且采用了特殊的工艺来平衡啤酒和泡菜汁的味道。

图源：trendhunter

⑶总趋势的可持续性

在全球顺应绿色环保潮流的今天，“可持续”一词已不再只是关乎国计民生的政策和导向，而逐渐成为经济市场中为品牌赋能的新手段。

美国食品工业公司Presence发布的2022年健康领域五大趋势报告中包含了可持续包装。研究表明，越来越多的消费者开始关注食品包装对环境的影响，并积极选择购买带有环保概念包装的产品。

国际咨询公司埃森哲在2022年的消费调查中也显示，全球超过50%的消费者愿意为可持续包装支付溢价。

国际市场研究公司Reportlinker也发布了相关预测。全球可持续食品包装市场预计将从2021年的1962.6亿美元增长到2022年的2115.6亿美元，复合年增长率为7.8%。到2026年，市场规模将达到2801亿美元，复合年增长率为7.3%。

为了顺应行业的环保趋势，啤酒巨头百威英博2021年在英国生产了500万瓶含量为440毫升/瓶的“超低碳”百威铝罐。

据百威英博英国分公司百威酿造集团的相关数据显示，生产“超低碳”铝罐的碳足迹达到了百威英博在欧洲所能生产的最低值，比普通铝罐的碳足迹低约95%。在生产过程中，主要采用了新开发的“惰性阳极铝技术”，并使用可再生电力进行啤酒酿造。

百威国际集团采购和可持续发展部负责人Maurico Coindreau表示，新的“超低碳”铝罐包装啤酒在外观和手感上与现有风格完全相同，但它可以无限循环使用，为消费者带来真正的低碳循环和可持续发展的未来。

图源：百威英博

同时，2022年6月23日，嘉士伯宣布与可再生化学公司Avantium合作生产的纤维瓶，实现生物基包装瓶的商业化。

据报道，这种PEF纤维瓶由木质纤维外壳和植物基可回收PEF聚合物内衬制成，包装可以保护啤酒的味道和泡沫，从而延长保质期。嘉士伯表示，其最终目标是与目前的一次性玻璃瓶相比，将纤维瓶的碳排放量减少80%。

图源：carlsberggroup

除了在包装上选择环保和可再生材料外，许多啤酒生产商还注重提高原材料的环保性。

今年3月，BrewDog Lost Lager在英国一家便利店推出了一款碳中和啤酒。与传统啤酒相比，该产品减少了三分之一的水和风能原料的使用，从而突出了产品的可持续性。与此同时，该啤酒品牌还向公众承诺，每销售一箱组合包装，就会为环保种植一棵树。

图源：talkingretail

（4）用内容打造优质产品内核。

无论时代如何发展，人类永远无法摆脱对故事的依赖。在消费中，消费者不再只关注产品的质量、价格、口味和营养。好的品牌故事也是拉近品牌与消费者距离的重要因素。

其中，产品作为品牌的真正支撑，呈现了品牌故事所传达的理念。因此，可以通过包装、细节、卖点、口碑、传播渠道等赋予产品情感价值。，品牌所传达的价值理念可以潜移默化地植入消费者的脑海中，加深品牌在消费者心中的印象。

札幌啤酒有限公司的产品HOPPIN & apos成人车库巧克力薄荷啤酒。本产品采用HOPPIN & apos库里独创的“故事酿造法”（即所谓的故事酿造法）是在水、麦芽、啤酒花和酵母之外，加入其他具有情感表征的特殊成分，创造出一种美味的啤酒。），为消费者提供前所未有的啤酒体验。

据了解，HOPPIN & apos“车库成人巧克力薄荷”是一款“类似糖果”的啤酒产品，由阿桔·莫里莎设计，她是一位才华横溢的啤酒酿造师，通过了日本啤酒1级测试，并受到情人节的启发，为消费者提供了甜蜜和舒缓的巧克力薄荷风味体验。除了直接饮用外，该产品还可以与冰淇淋结合制成美味的甜点。

图源：Sapporo官网

除了共同创作内容，通过产品突出消费者自身价值也是许多啤酒公司寻求出圈的好方法。

今年6月，屡获殊荣的美国第二次机会啤酒公司推出了提神啤酒伙伴，旨在将收益捐赠给当地的狗狗救援事业。据了解，这款美国拉格啤酒采用16盎司罐装包装，不仅为消费者提供了清爽的饮用体验，还承诺为改善流浪狗目前的困境做出贡献。

来源:thefullpint

04

摘要

为了在内忧外患中生存，全球啤酒市场早已变得疲软。当然，受整体环境影响，我国啤酒市场也未能幸免，市场表现平平。

中商产业研究院数据库报告显示，2020年，受疫情影响，我国啤酒产量大幅下降，产量为3411.1万千升，同比下降7%。2021年啤酒产量虽然回升明显，啤酒产量达到3562.4万千升，同比增长5.6%，但仍未达到疫情前的产量。

另一方面，随着近年来我国老龄化趋势加剧，20-39岁消费人群减少，叠加产品同质化严重的负面影响。2018年中国啤酒行业的市场规模大幅下降。

对此，如何在困局中发掘新机遇，通过产品创新升级完成自我优化，构建全新的生态系统和产品生命周期，成为品牌在千变万化的市场中生存乃至大幅开疆拓土的突破口。

啤酒赛道的后半段已经到来，但决赛未定。

参考资料:

1.コトを?〭.サントリーのビビボール雅虎新闻怎样炸辣椒油

2、Foodfun，碳酸削减でって?しむァル 16%新提案ビールが出道！！【サントリービール】

3、TV-东京，17年连续市场萎缩，反攻，大手笔出手，今年4家俱乐部？

4.斯皮达，复活，探索。

5、ビールルののㇹとぃ朝日学习...喝めなぃももうもう？

6.中商情报社，年度总结:2021年中国啤酒市场回顾及2022年发展趋势预测分析。