元气森林做可乐，既是试探，也是阳谋

文字:布林

来源:宜兰商业（ID: Yilanshangye）

上周五，袁琪森林正式宣布将于8月推出可乐产品。

袁琪森林没有直接将这款产品命名为“可乐”，而是“可乐味苏打气泡水”，它的定位只是其不同口味的气泡水系统之一。对于这款新产品的销售预期，袁琪森林持“保守”态度，表示除了线上销售和部分线下渠道外，短期内没有大面积铺货的计划，不考虑成败。

今年年初，有市场传言称可口可乐和百事可乐决心让森林枯竭。虽然袁琪森林强调要以平常心对待对内对外进入可乐品类。但这或多或少也反映了袁琪森林面对国内碳酸饮料市场环境和巨头进攻的应对态度。

01可乐味气泡水和可乐的差别在哪？

作为消费品，产品是决定消费者是否会选择的第一因素。同样作为可乐产品，袁琪森林的可乐味气泡水针对的是可口可乐和百事可乐的无糖可乐。袁琪森林可乐味汽水和两大无糖可乐的主要区别在于:

在产品配方方面，两款巨型无糖可乐的配料表中均含有磷酸、山梨酸钾或苯甲酸钠、阿斯巴甜、安赛蜜、柠檬酸钠和咖啡因，而原始森林则使用赤藓糖醇、三氯蔗糖、柠檬酸和巴拉圭茶提取物。

据袁琪森林联合创始人吕娇介绍，首先，袁琪森林决定从传统可乐配方中去除磷酸，因为研究表明，过量摄入磷酸盐对人体骨骼有害，会导致心脑血管疾病；其次，袁琪森林去除了传统可乐中常用的化学防腐剂，如苯甲酸钠和山梨酸钾。最后，袁琪森林还试图使用更多的天然成分来改善口味和健康。例如，从玉米和其他作物中提取的天然糖替代品赤藓糖醇取代了阿斯巴甜，天然柠檬酸取代了柠檬酸钠，巴拉圭茶提取物取代了传统可乐的人工咖啡因。

在口味方面，袁琪森林的可乐味气泡水接近两大巨头的无糖可乐，但袁琪森林的可乐味气泡水会更柔和，因为使用了柠檬酸和香料而不是磷酸。

据陆姣介绍，在价格层面，袁琪森林的可乐味气泡水与白桃和葡萄等其他口味的气泡水并驾齐驱。这意味着袁琪森林的可乐味汽水将比两大巨头的无糖可乐更贵。

以JD.COM为例，袁琪森林旗舰店一箱480ml白桃味气泡水（15瓶）的价格为85.9元，相当于5.73元/瓶。可口可乐自营旗舰店一盒500ml无糖可乐（24瓶）售价57.9元，折合人民币2.41元/瓶；百事可乐旗舰店一盒500ml健怡可乐（24瓶）的价格为65.9元，相当于2.75元/瓶。袁琪森林可乐汽水的价格是其他两种型号的两倍。当然也可能包括少量促销等价格波动因素的影响。

从商业角度来看，袁琪森林的可乐味气泡水定价较高，一方面是因为成分升级后成本上升，另一方面，由于定位只是其气泡水系统之一，价格也应保持一致，与可乐巨头陷入价格战的结果很可能是“弄巧成拙”。

02袁琪森林从探索的小步开始。

鹿角表示，袁琪森林推出可乐味气泡水的初衷不是为了与任何人竞争，而是为了满足用户的需求。早在三年前，许多用户就给出反馈，希望袁琪森林开发一种美味健康的可乐。因此，袁琪森林公司的一些年轻产品经理试图在公司内部建立项目。

“这个项目刚提出时，内部反对声音很大，几乎是一边倒。当时，许多同事担心一旦我们试图制造可乐口味的饮料，会激怒可乐制造商。因为我们的规模与国际巨头相比相当于一个小手指，很容易被一巴掌拍死。”鹿角介绍。

最终的决定得到了创始人唐彬森的支持，他认为“既然用户有需求，与其忸怩作态，不如与牛同行”。即使唐彬森承认该项目很可能失败，但这并不意味着袁琪森林生产的可乐味气泡水旨在成为“炮灰”。更需要表达的是战略层面。在大胆验证需求的同时，我们必须避免过度的心理预期，并在战术层面保持谨慎。

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据“一瞥”商家称，袁琪森林可乐味气泡水将首先在天猫和JD.COM推出，作为一款概念产品，它的数量和渠道也将受到限制。

逻辑很简单。首先，与有限的线下展示货架相比，在线SKU是无限的，并且首先在网上销售，这不会占用自己的线下渠道的空空间来推广产品，也避免了与可口可乐和百事可乐面对面的“僵化”。其次，既然是单品测试，作为一家擅长营销并具有互联网基因的公司，线上无疑是袁琪森林接触消费者并获得消费者反馈的更快、更灵活的渠道。最后，退一万步讲，即使可乐味气泡水最终未能得到验证，袁琪森林也能以最小的代价止损。

总的来说，袁琪森林的可乐味气泡水虽然是两大巨头的核心品类，但在产品本身、定价和渠道等方面都是差异化的，打法“只是”新口味而已，短期内不会对两大巨头的业绩产生太大影响。

03两大碳酸巨头的垄断会被打破吗？

如果袁琪森林推出其他口味的气泡水，可能不会引起外界如此高的关注度，但由于“可乐”一词，袁琪森林制作可乐味气泡水的行动将使行业和舆论有一个特殊的解读。

自20世纪80年代被发明以来，可乐已成为全世界受欢迎的饮料类别。尽管中国市场在20世纪80年代有过短暂的繁荣，但很快被可口可乐和百事可乐垄断。

根据Euromonitor的数据，2010年至2019年，可口可乐和百事可乐连续十年占据国内碳酸饮料市场90%以上的份额。长期以来，包括农夫山泉和娃哈哈等强势渠道在内的国产品牌从未在碳酸品类中挑战过这两大巨头。与两大巨头相比，国内可乐品牌在品牌、产品、渠道等方面都存在短板。

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但活力森林让两大巨头感受到了危险。

在2021年服贸会期间举办的首届中国饮料健康消费论坛上，唐彬森透露，袁琪森林2020年营收27亿元。今年4月，袁琪森林副总裁李国勋表示，公司2021年营业收入为70.2亿元，是去年同期的2.6倍。据《晚点Latepost》报道，2021年袁琪森林的销售回报为73亿元，其中气泡水占40亿元。

2021年可口可乐在中国的业绩，通过太古和中国食品的财务报告可以估计在437亿元左右，汽水品类约占319亿元。

相比之下，成立于2016年的袁琪森林仅用了五年时间，其市场份额就超过了可口可乐的10%。这不得不引起可口可乐和百事可乐的注意，“元气森林被晒倒”的传闻并不是空。

经历了互联网种草红利期的袁琪森林，今年定下了100亿元的里程碑式销售目标，但也将迎来产品、渠道乃至供应商的全面竞争。唐彬森显然感受到了这种压力，他表示袁琪森林将在2022年回归传统公司，并将在未来三年确保50%-60%的年增长率。自今年年初以来，袁琪森林也对其业务进行了许多战略调整。

袁琪森林推出可乐味气泡水是全面竞争的标志和开始，它暗示了自己的战斗态度。无论结果如何，对于行业和消费者来说，有新的挑战者来动摇两大巨头的垄断地位并不断迫使对方推出更具竞争力的产品实际上是一件好事。