山姆的包装为什么这么大，真的吃得完吗

文：李梦一来源：浪潮工作室（ID：WelleStudio163）

如今，在城市新中产阶级的生活中有许多“标准物品”，例如完整的露营设备、进口家用床垫、豪华服装和包包...只需要在你的脸上写下“精致”二字。

一旦你走进他们精致的房子，你可能会发现这个群体的另一面——陈方超大的网络名人食品、半成品、堆积如山的日用品和储藏室里的几十大桶饮料，看起来像一个刚刚完成货物的批发商。

所有这些无节制的囤积，往往来自同一个地方——是的，你已经猜到了，山姆会员商店。

在社交平台上提到山姆时，人们讨论的热门话题不仅是各种必买商品，还有其超大的商品包装。

都是超市。山姆为什么这么大？

01

“包装大到吓死人。”

山姆会员商店的顾客是一个奇怪的群体，他们说山姆的商品很好，但同时建议大家“少去”。

原因很简单。山姆的商品包装太大了。一旦你去了那里，你可以长期囤积“干粮”，再多就只能浪费了。

以宋克为例。蛋糕店的标准重量是一个盒子可以装三到四个，五个可以称为“大包装”。但在山姆，你会发现一盒ode，可能比你自己的烤箱还大。大颂歌最多可容纳24人。

大的那个值得称赞，山姆可以在一个盒子里装24个想法。

即使你喝牛奶，山姆店的规格也会让你喝牛奶的姿势更加豪迈。一般大超市卖的牛奶只有一大盒250ml x16。山姆的牛奶养着养着就卖了，6瓶一组，就算把牛奶当水喝也得喝一会儿。

再比如山姆的网红产品瑞士卷，一盒16个，重1.2公斤，正常人很难在三天保质期内吃完；榴莲蛋糕、提拉米苏等热门蛋糕也是10寸大小，基本上是七八个人的食用量；两个大虾片，有网友一周吐槽掉其中五分之一；还有24包纸、16公斤洗衣液、24块土豆和一整只烤鸡...

甚至因为山姆的大包装，小红书上的代购和博主们还发展了许多“下游产业”。有人专门组织“订餐”，将大尺寸蛋糕或吃不完的瑞士卷装进小盒子里，按需分发；有人开发了不同组合的“山姆零食礼包”，为想尝鲜的人定制；其他人则从“消费手段”方面下功夫，研究吃瑞士卷的n种方法...

关于大包装，社交平台上仍有很多“吐槽”:逛其他超市时，我想的都是能不能买这个，逛山姆时，我想的都是能不能吃完；去了一趟山姆后，我的邻居以为我要开店了...

不仅在顾客心中，山姆早就有了清晰的自我认知——在山姆会员商店点击中文官网，在“我们是谁”一栏中，“大包装”这一关键词格外醒目。

山姆的贵族会员们一边无情地吐槽山姆包装“大到吓死人”，同时又爱不释手。这个门道到底是什么？

02

从“小企业”到“大家庭”

就像很多人的直觉一样，这些大包装商品最初并不是为白领设计的。

山姆的母公司是著名的沃尔玛，世界上最大的连锁零售企业。作为沃尔玛集团旗下最早的连锁店，沃尔玛在发展之初走的是“农村包围城市”的路线，主要是在小城镇，出售打折和便宜的商品，以逐步占领美国小城镇的市场。尽管扩张迅速，但沃尔玛始终停留在小城镇的范围内，没有打开大城市的市场【1】。

山姆会员商店的诞生填补了这一市场的空白。1983年，第一家山姆会员商店（当时名为山姆批发俱乐部）在俄克拉荷马城开业。从那时起，沃尔玛集团开始接触它无法接触到的顾客。

起初，这群客户并不是指城市中产阶级，而是指城市中的小企业主，即经营养老院、餐馆、酒店、汽车旅馆和清洁公司等特殊行业的老板【1】。

直到2000年代中期，山姆会员商店的墙上都画着大招牌，上面清楚地写着“我们为小企业做生意”。

山姆的想法其实很简单。沃尔玛的整体优势在于其成熟的供应链和低廉的价格，这样的商品属性在面对大城市的消费群体时符合那些订单量大的买家的胃口。但是城市里谁会批量购买商品并关心价格呢？

山姆首先想到的是那些做小生意的老板们。为了服务小企业的订单，山姆从商业模式入手，将商店变成一个高级“批发仓库”，让城市里的零售商和小企业主充当这个“大沃尔玛”的“小经销商”。

山姆之所以采用仓储大包装的营销模式，是因为一开始是以小企业为目标客户 / 图虫创意山姆之所以采用仓储大包装的营销模式，是因为一开始是针对小企业的。

这些城市的小企业主，他们在超市一次性购买的商品与小城镇的居民不是一个数量级的。毕竟，他们买回来做生意或分发给一大群人，这使得山姆很自然地将商品制成大包装。

山姆会员体系也是在这种批发思想下形成的。为了方便小企业的员工采购，山姆开始出售可以批量或打折购买商品的会员卡【2】。

在这样的商业模式下，山姆会员商店在美国迅速扩张，并逐渐产生了经营者意想不到的结果:他们发现山姆商店的主要受众不再是最初设想的小企业，而是城市中收入水平较高的中产家庭。

冻咖啡

原来是店里的大包装无意中戳中了城市中产阶级的需求。这种大包装可以使山姆在包装、分装、运输等多个环节降低商品成本，降价幅度更大，满足了中产消费者对“高性价比”产品的需求。

更关键的是，可能连山姆自己都没想到，美国城市中产阶级对这些日常用品的消费实际上相当庞大。简单的点心

许多生活在城市的美国中产阶级家庭通常有几个孩子。此外，山姆的定位主要针对城市郊区，家庭购物的频率相对较低。大多数成员每半个月左右购物一次，一个家庭一次购买的商品数量可能不亚于一个小企业。

连山姆自己都没想到，城市中产家庭的消费丝毫不亚于小企业主/虫子。

芝麻烧饼

在城市中产家庭眼中，原来“卖给企业主的批发商品”是物美价廉的可靠商品，“没有中间商赚差价”。在这种情况下，粗糙的仓库式商店成为美国中产阶级追求个性化消费的唯一选择。

起初，萨姆还没有完全适应这种变化。在继续为小企业提供服务的同时，它把更多的时间花在了购买中产阶级家庭青睐的商品上。直到2006年，山姆终于放弃了“我们为小企业做生意”的口号，并向个人客户开放了会员资格【3】。

后来，山姆甚至直言不讳地说，他的超市主要针对这样一个特定群体，“有孩子的家庭年收入为7.5万至12.5万美元”【4】。

03

包装，仓储超市的生命线

作为仓储式超市的代表，山姆并不是唯一一个靠大包装成功的人。

国内消费者熟悉的Costco和麦德龙以及美国另一家大型会员制零售商BJ批发俱乐部也以类似的模式发展。事实上，大包装和仓储式超市的零售模式是“天生一对”。

仓储超市模式的核心是一个大规模销售、低成本采购和高效配送的系统，所有这些都在不同程度上依赖于产品包装【5】。

可以说，如果我们抓住了包装，我们就抓住了一个仓储式超市的生命线。

大包装中的单个产品的价格并不便宜，但对于中产家庭来说相当划算。此外，由于大包装具有“不买几个，似乎也不多”的神奇效果，许多人一趟的支出已经抵得上普通超市的好几趟，山姆也因此获得了“千元店”的称号【6】。

实在的份量和诱人的性价比，使得很多会员在山姆的单次消费都超过千元 / 图虫创意真实的重量和诱人的性价比使许多会员在山姆每个想法花费超过1000元。

数据显示，山姆店的客单价高于千元店，而大润发、家乐福等普通超市的客单价在100元左右。高客单价的存在已经成为中国许多新兴中产阶级购物消费的阶级象征，无数中产阶级的面孔被装在山姆的大包装袋里。

除了单价高之外，大包装的优势还在于可以降低Sam中的采购成本。随着山姆向供应商采购数量的显著增加，它具有更强的议价能力，并与供应商进行合理的谈判，并通过降低商品采购价格来取代收取供应商的入场费【7】。

大包装准确地抓住了中产阶级的消费习惯，这也给了仓储式超市发展的信心。起初，并没有多少人看好“支付会员费后才能光顾的超市”能在中国扎根。许多人认为山姆的成功只适合西方家庭顾客，但中国消费者不一定买账。

另一方面，山姆“硬着头皮”延续了此前在中国的传统，将自己定位为城市中3-5口人的中产家庭。

事实证明，大包装喂养中产家庭的模式屡试不爽。截至2021年底，山姆中国付费会员数量已超过400万，续费率超过80%，证明山姆面向中产家庭的定位已得到特定消费群体的认可【8】。

天津市民在山姆会员商店选购年货/视觉中国。

同时，与其他消费者相比，由于中产家庭更容易接受会员制的消费模式，由会员费支持的仓储式超市也可以用钱来降低商品价格【10】。这对于买卖双方来说可以说是一个“双赢”的结果。

大包装之所以在一般零售行业并不常见，是因为这种商业模式本身要承担很多风险:如果大量包装的商品销售速度太慢，巨大的包装将成为库存成本上的最后一根稻草。

不要低估这些额外的存储成本。在竞争激烈的零售业中，往往正是这样的成本差距决定了超市之间的胜负。

但另一方面，一旦确定了大套餐的目标用户，用户的消费习惯就通过会员制度建立起来了，他们专注于为会员购买首选产品。即使商品的包装有时“令人发指”，也不乏大量买单的消费者。

据统计，在山姆会员中，每月在该店购物2-3次的人数比例高达55.98%【10】。

这时，大包装不仅会带来仓储成本的压力，还会降低商家在包装、物流和零售各个环节的成本。成本越低，商家越能为消费者提供高性价比和高质量的商品，这也有利于销售【9】。

山姆的大礼包从来不是为了收割城市里的年轻人，而是它包含了中产阶级的生活，而这正是它的财富密码。

参考文献：

【1】山姆& aposs俱乐部。(2022).公司历史

【2】小企业主会拯救山姆会员店吗？。(2018).小型企业

萨姆& aposs俱乐部。(2022).沃尔玛维基

【4】通过缩小，山姆能不能s Club跟上了Costco？。(2018).福克斯商业

【5】包装是俱乐部商店成功的关键。(2010).安妮·玛丽·莫汉

【6】网络名人的“千元店”差异化法则。(2022).北京日报