新消费暗流：流量型公司被抛弃，依然有玩家活得不错

文字:任倩刘晶

来源:36Kr（ID:wow 36Kr）

这是近期消费行业的一手资料汇总。

在过去的一个月里，“浪潮”从各新闻办公室了解到一些主要消费公司或机构的融资（募资）进展，包括:华习字、三墩半、好卖、美团龙珠等。

近两年，新消费行业经历了快速崛起和降温。这主要是由于大量资金的注入和对这个行业不切实际的期望。从这个角度来看，用“资本趋势”来衡量一个行业此时此刻的真实冷暖，可能并不是最科学的。然而，近半年来，在融资消息和创投市场的谈论中，新消费行业濒临触底——资本市场对新消费的态度是暴露最多的指标。

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很难说这其中没有“矫枉过正”。

《暗潮汹涌》试图通过这篇文章，呈现看似悲情的消费行业中的“逆势而上”现象。并再次强调大家都明白的道理:既然消费是一个坡长雪厚的行业，相信它的人就应该继续相信。

01

新消费的投资趋势

华欢迎首席财务官，并在投资银行工作了很长时间。

《澎湃新闻》独家获悉，前执行董事范爱普最近加入华担任首席财务官（CFO）。

April Fan在外国投资银行业务方面拥有长期经验。从德克萨斯大学奥斯汀分校雷德库姆斯商学院毕业后，她于2004年至2007年在德勤担任高级审计师。2007年至2009年，他在美林亚太区工作，专注于并购业务；2010年加入摩根士丹利，工作了12年。据《巨浪》报道，在摩根士丹利期间，她主要关注金融科技和保险领域的公司。炭焙乌龙茶

首席财务官的参与通常被视为该公司打算上市的信号，因此一些内部人士猜测，华习字可能有IPO计划。不过，一些消费投资者告诉我们，考虑到目前二级市场存在巨大不确定性，IPO需要克服更多障碍，“这是一个非常具有挑战性的时机”。

一些消费投资者认为，考虑到筹划IPO需要很长时间，且许多公司在上市前会做一轮Pre-IPO融资，此时此刻引入CFO并不一定意味着华西滋会在短期内IPO。值得一提的是，就在不久前的今年1月，旗下拥有侃侃和叶仪等品牌的尚美集团也向港交所提交了IPO申请。

在过去两年快速发展的消费品市场中，华习字是一个例外:它从未获得过正式融资。2021年3月，有媒体称，华习字的团队正在与高淳和红杉资本接触，当时正在寻求首席财务官的加入。但当时官方予以否认。

回看近两年的新消费市场，以POP MART、完美日记为代表的企业IPO瞬间点燃了消费之火，但仅仅一年后，靠新消费发家致富的梦想迅速破灭。曾被视为“国货彩妆之光”的完美日记（逸仙电商）市值目前已跌至4.57亿美元。

但在一些消费行业人士看来，华习字的结局可能会有所不同。“它所创造的东方美和民族风格的概念在美妆赛道中还是稀缺的。”一位资深消费投资人士告诉我们。

当业界提到华习字时，通常会提到其通过研发建立高壁垒的决心。今年年初，华的高管邀请李加入他们。曾任华熙生物副总经理兼首席技术官的李被业界称为“中国化妆品研发第一人”。他的加入让外界猜测，华习字有意布局护肤赛道。最近，华西子还宣布将在未来五年内在多个基础研究领域投资10亿元，其母公司拥有130项专利。

三顿半最新估值报价为30亿美元。

据悉，三顿半向投资者喊出了一轮估值为30亿美元的融资。《巨浪》记者三次半求证此事，对方表示不予置评。

近三位半投资者告诉我们，这是一种“高价心态”:因为本次融资的必要性和紧迫性不高，我们应该先以高价试探市场反应。

据近三吨半消费行业人士透露，2021年，该公司的收入翻了一番，超过9亿。以30亿美元的估值计算，这个估值对应的P/S差不多是20倍。

“浪涌”接触的许多消费投资者认为估值过于疯狂。不过，也有投资者表示，“20倍P/S目前确实很高，但头部资产能给人安全感。如果你想获得高安全感，你必须支付溢价。”

三墩半创始人吴军去年表示，过去三年，三墩半基本保持每年2-3倍的增长节奏，回购率近50%。当时，在线上完成一定程度的自认证后，三墩半面临的最大问题是产品的线下销售业绩尚未得到验证。

与精品咖啡领域的其他品牌相比，Manner目前拥有300多家门店，去年6月在字节跳动投资后增长了30亿美元；%Arabica还获得了知名基金PAG的投资，后者已经是其控股股东。

好卖启动a轮融资，估值可能达到15亿美元。

当地折扣店Good sale也正在进行新一轮融资，估值为15亿美元。我们向好卖官方求证，截至发稿尚未收到回复。

自2019年获得天使轮融资以来，浩德迄今已筹集了5轮融资。投资方包括:云九资本、金沙江创投、日兴资本、五源资本、新金创投，均为股东。据公开报道，2020年9月，好卖的估值为5亿美元。

美团龙珠美元基金首通超3亿美元。

我们还独家获悉，美团龙珠首支美元基金完成首次账户关闭:规模超3亿美元，LP包括主权基金、养老基金等机构。

美团龙珠发起于2017年，是美团系的重要股权投资力量。目前其投资方向集中在大消费和科技领域。在原加入洪之前，美团龙珠的投资委员会由王兴、和朱永华组成。

02

流量消费公司现状:

收缩战线，不设定增长目标

不难发现，在肉眼可见惨淡的新消费市场中，目前融资较为激进的公司主要来自新茶饮、咖啡、新零售等细分领域。

虽然根据资本市场的规律，在冬季，越来越多的资本聚集在头部公司——上述公司确实几乎是各个细分赛道的头部公司，但它们仍然有一个共同点:它们基本上不依赖在线流量。

我们在很多文章中都提到，以Tik Tok和小红书为代表的新一批流量平台成就了相当多的新消费公司。然而，自去年下半年以来，由于流量成本的急剧增加和投资回报率的急剧下降，许多依赖流量的消费公司已经枯竭。典型如“完美日记”，是很多消费者口中“成功与失败”的代表。

据《暗潮汹涌》报道，许多与流量密切相关的新品牌公司现在正在选择策略:收缩战线、节省资金和不设定增长目标。

“简单来说，他们都有很强的自我造血能力。”一位同样获悉上述公司融资进展的消费投资人士向《澎湃新闻》乐观地表示，这波浪潮真正证伪的只是利用流量实现购买用户增长的模式与资本之间的“共谋体系”，一些没有烧钱逻辑起家的公司将在今年迎来反弹。

03

消费者投资者流向四大领域

2020年兴起的大消费行业其实正处于一个微妙的节点:不仅是消费本身的机会，还有TMT机会的系统性枯竭。因此，新消费投资吸引了相当多的移动互联网投资者——他们可能是中国最大的投资者群体。

当整个消费市场陷入低迷时，他们将何去何从？

一些媒体报道称，消费者投资者已经转向科技。这可能是一种趋势，但根据“Surge Waves”的说法，鉴于消费与典型意义上的科技相去甚远，更多的消费投资者关注四个方向:消费科技（如医疗美容和合成生物）、消费电子（如小家电和储能）、农业和出海。

将科技的属性植入消费品是最近很多消费基金经常谈论的话题。总而言之，这种变化源于他们认为技术实际上是过去10年中国新消费品牌快速增长的重要驱动力。例如，黑蚁资本管理合伙人于和在最近的一篇文章中表示:“过去，消费品行业的业务边界由供应链和渠道决定，未来可能由技术能力和组织能力决定。”

这也揭示了当前众多创投行业细分浪潮的共同特征:跨学科。许多消费投资者告诉我们，去年非常火的合成生物是消费和生物技术的典型结合。数据显示，2021年是合成生物学初创公司融资最好的一年，融资总额接近180亿美元——几乎是该领域自2009年出现以来前几年融资总额的总和。

此外，还有消费电子和储能应用。前者代表了讯飞和云鲸等公司，后者代表了户外移动电源品牌Eco Flow郑好。

在农业领域，尤其是农业食品领域，它与消费观念交织在一起。从黄天鹅、十月派迪等该领域知名公司的名单中也可以看出这一点:其中相当一部分是典型的消费投资者或消费基金。

消费投资者看到，出海也是类似的逻辑。所有大型消费品公司都会在某个阶段走向全球扩张，如上文提到的华和完美日记都有不同程度的出海战略。

当然，在日益吃紧的国内创投市场，出海已经是一条更大的逻辑线——几乎所有领域都可以嵌套一个出海故事，而不仅仅是新消费行业。

04红薯粉丝

从短期和长期角度看新消费

新消费会迎来新浪潮吗？

近期消费放缓的根本原因不仅与流量红利下降和疫情影响有关，也与资本市场本身的情绪效应有关。毫无疑问，在近两年的消费市场中，资本的密集押注高于消费行业的基本面发展。这不仅是消费，也是过去几年几乎所有创投主题冷热交替的根本原因。

青山资本在最近的一篇文章中提到，流量红利和资本红利在短期内不会存在，对用户、品牌、供应链和差异化的认知是下一场战争的核心武器。

自今年年初以来，包括杨国福、老乡鸡、香村记和何复老面在内的许多餐饮企业都更新或宣布了上市计划。去年下半年，老王、绿茶餐厅、老娘舅也传出IPO的消息。一些消费投资者认为，这些企业的IPO可能会对一级市场产生一些积极的激励作用。然而，有些人对此并不乐观。“这些公司的规模还不足以引起大范围的示范效应。”

从长远来看，消费是一个坡长雪厚的行业，这是每个人都明白的道理。因此，从理论上讲，无论资本市场是冷是慢，这个行业都应该长期看好。结合当前资本市场的巨大不确定性，消费的稳健特性仍是其不容忽视的优势。

“消费和科技、医疗是同一个概念。这三者是涉及中国国计民生的长期巨大产业。中间发展确实有起伏，但不会消失。”多年来一直专注于消费领域的投资者黄海告诉《浪涌后浪》。

投资者的使命是寻找长期有价值的公司。仅仅因为阶段性困境而离场的机会主义者注定不会成为伟大的投资者。