雪莲没有赢，钟薛高不会输

文字:周桓

来源:卡斯数据（ID: caasdata 6）

钟再一次陷入了舆论的泥潭。

从《冰淇淋杀手》开始，钟成了热搜的“常驻嘉宾”。首先，7月2日，#钟在31度室温下放置1小时冲上热搜，引发了消费者对冰淇淋质量的猜测和怀疑。社交媒体上开始兴起一股“焚烧”钟的潮流。

在接下来的几天里，“国家市场监管总局回应钟雪高烧”、“有点生气和讨厌高级冰淇淋”、“人民网评论钟高雪”等话题轮番登上热搜，将因“冰淇淋刺客”而被嘲笑的钟推向了舆论的风口浪尖。7月6日，中高雪正式回应“冰淇淋不融化”问题，称所有冰淇淋产品都是合法生产并符合国家标准，随后表示已在线下渠道推广单独冰柜展示。

来源:微博

然而，在众多话题的加持下，钟雪的高烧依旧不退。7月8日，#高雪每钟的生产成本约为3%，以8元的价格被推上热搜，话题阅读量超过2.4亿次。

与钟备受争议的处境相反，雪莲冰块被“冰淇淋卫士”圈了起来。工厂卫生状况的谣言传出后，雪莲Tik Tok账号的粉丝数量飙升至84万，“雪莲文学”也在各种社交平台上盛行。

如果不是因为《冰淇淋刺客》，很少有人会把雪莲冰与钟相提并论。毕竟，它们之间的价格、质量和发展道路完全不同。但今年七月，薛琏和钟注定要站在赞美和争议的两极。

01

钟的营销DNA

自诞生以来，钟就颇有营销基因。

2018年，中高雪在上海成立，一开始就瞄准了中高端市场。新潮的设计、高端原材料的卖点和高昂的价格都契合了当时新的消费浪潮。仅用了16个月，钟就实现了销售额过亿的里程碑。

品牌创始人林升曾分享过钟的成名经历:“网络名人是成为品牌的唯一途径。”在营销风格方面，钟也是新消费品牌的模板。

从产品维度看，差异化设计是钟赢得年轻人市场的第一步。与传统冰淇淋不同的是，“瓦形”设计、高端材料的推广以及带有噱头的“中”字样都给了中足够的话题度，并在Z世代打开了市场。

然而，让钟出名的是一款售价66元的“厄瓜多尔粉钻”冰淇淋。创始人林升表示，这款冰淇淋由日本柚子和天然粉红可可制成，成本高于40元。高端材料+限量销售激发了想要尝鲜的年轻人的好奇心。双十一期间，15个小时内，2万份冰淇淋被抢购一空空，钟的“高价”标签就此奠定。

怎样切辣椒不辣手

此后，中又陆续推出了新品，包括高端冰淇淋“星”、“智”等。，价格从66元到88元不等。发售之初以“套餐”的形式出售，上线后迅速被抢空，黄牛的价格甚至翻了三倍。

来源:中高雪

在营销渠道方面，与新消费品牌的流行路径一致，钟高雪选择了小红书、和等重度内容社区，依靠达人种草和带货来快速占领年轻人的消费心智。

直播电商兴起后，钟高雪也进入了和薇娅的直播间。2020年，罗永浩在进行了首场直播，钟的身影也出现在了“交个朋友”直播间，并售出19.3万件。

跨界联名也是钟的营销手段之一。早在2019年，钟就创下了一天推出五款跨界新品的记录，包括与三只松鼠联名的大鱿鱼冰淇淋和与泸州老窖股份有限公司合作的“破碎”冰淇淋。此外，钟还与娃哈哈、五芳斋、泸州老窖股份有限公司、小米、奈雪、盒马鲜生等品牌联名，在产品和内容上为品牌造势。

然而，重新营销也意味着隐患的存在。2019年，钟高雪因虚假宣传受到行政处罚。当时，许多产品被指出实际使用的原料与宣传语言不符。例如，一款含有红色葡萄干的冰淇淋声称使用了超级红色葡萄干。事实上，红葡萄干的规格是散装的。自称用日本东北茶制作的抹茶冰淇淋，真实原料却不一样。

去年夏天，钟高雪也因其创始人林升的一句“你想要爱情吗？”登上热搜。

事后，钟官方回应称，“你想要爱情吗”实际上是关于其冰淇淋“厄瓜多尔粉钻”的原材料价格。但“40元成本、2元制造成本、38元营销”的调侃仍广为流传。

0202

《围城》中的钟？

今年夏天，钟再次被送上了热搜。

“钟在31度的室温下呆了1小时”的消息发布后，钟连续一周站在热搜C位。“钟卡拉胶”、“钟发高烧”、“我有点生气和讨厌高级冰淇淋”等话题成为点燃消费者不满情绪的导火索，“火烤钟”一时成为内容平台专家的流量密码。

据此，钟官方表示，所有雪糕产品均合法生产，符合国家标准，并经检测合格后出厂。同时，这款冰淇淋的成分和矛盾中心卡拉胶的来源也被公布。

但消费者并不买账。在钟发布的视频中，“我们要价格合理的冰淇淋”满屏都是。在微博的评论区下，有人质疑中高雪一直走高端路线，但卡拉胶属于低端原料；有人认为消费者应该“爱买不买”高价冰淇淋，但钟的问题在于他放错了地方。

来源:中视频截图

在、淘宝和其他电子商务平台上，诸如“卡拉胶无害，我们的鞋厂用它来粘鞋底”和“新型高温耐火建筑材料”等负面评论也出现在钟的直播间。在小红书上，钟的风评口碑也迅速翻盘，“溢价”和“不配拥有美德”成了钟的高科技标签。

海南三亚特产

咖喱虾的做法

来源:钟、、淘宝直播间截图

事件发酵后，创始人林升在朋友圈写道:“具有讽刺意味的是，这是一种远远超过国家标准质量的产品，被伪科学断章取义地添加到多种添加剂中。”但随后，“钟高雪的平均毛利率约为60%至70%”和“每只钟高雪的生产成本约为3至8元”的话题被重新搜索到，钟高雪的成本结构被推上了讨论舞台。

当钟高雪陷入舆论漩涡时，另一个坚持13年不涨价的冰淇淋品牌雪莲被网民挖掘为“宝藏”。

在连夜申请账号并指责车间环境脏乱后，@雪莲艾斯·库伯的官方账号在15天内增长了84万多。“5毛钱的感情，安全的食物，没有房子倒塌。”这条辟谣视频获得了超过85万的点赞。雪莲作为“冰淇淋卫士”被放置在天秤座的一端，与“刺客”的代表人物钟高雪对抗。

为了表达对冰淇淋合理价格的诉求，网民引用经典，将“雪莲文学”推上了改编的浪潮:

“我喜欢你破烂的包装，但我敢阻止高雪的疯狂。我像爱你一样爱你，我的价格是一样的。孤独的蛋糕师”

“今天切雪莲，明天切布丁，然后睡一夜。看看这四个地方，高雪又来了。在六块蛋糕上”

“解暑的方法就在其中。《雪莲的救赎》

“当贵成为主流时，便宜就是犯罪。冰淇淋的名字”

在网民的自发支持下，根据外卖平台的数据，自7月以来，雪莲的销量与上月同期相比飙升了199%。

03

雪莲未必会赢，钟未必会输。

国产老品牌的“意外”走红并不是什么新鲜事。过去的例子有鸿星尔克和蜂花。但并不是所有品牌都能承受突如其来的关注和流量。

雪莲似乎措手不及。

一方面，在Tik Tok开户后，雪莲没有在Tik Tok开小店。在评论区，不少用户建议雪莲挂上小黄车打通线上销售渠道，而雪莲回复称冷链在谈，暂时无法线上销售。据卡斯观察，在淘宝等电商平台，雪莲并未建立独立门店，线下销售更集中在临沂。想要在网上购买雪莲的用户更多是通过外卖平台。

显然，雪莲并没有迅速将流量反馈给销售。或许，对于雪莲这种主打区域销售、客单价较低的产品来说，直播运营成本过高，冷链运输、季节限制等各种问题正在限制雪莲的“线上开花”。

另一方面源于“真假雪莲”之争。市场上有很多与雪莲有关的冰块，有用户指出，原来的雪莲不是在Tik Tok获得经营资格的“谷神斋”，而是改名为“八亿牧场”的夏君乐。

来源:八亿牧场冰淇淋旗舰店评论区

是真是假并不重要。目前，雪莲只打了情感牌，内容营销做得还不够。

如果当前的雪莲想要乘风破浪，就必然需要一个新的故事。用户的热情终将消散。作为“冰淇淋卫士”，雪莲的象征意义会逐渐模糊，然后被遗忘。

经过长时间的争执，钟可能不会是最后的输家。公开资料显示，中高雪已完成三轮融资，估值约为6.4亿美元。已经在冰淇淋市场占有一定份额的钟不会轻易受到舆论的影响。

编辑朋友小林告诉Kasi Data，好奇“冰淇淋刺客”是什么的消费者不在少数，因此她的朋友购买了十几种高价冰淇淋，并逐一进行了评估。

舆论的风向也发生了变化。据南京市市场监管局消息，中的多款畅销产品被检出合格。罗永浩还在《交个朋友》直播间为钟高雪发声，称“钟高雪的质量一定比哈根达斯好”。尽管这一言论引发了又一轮热议，但公众人物的代言仍然让钟高雪“夺回了一座城市”。

小林还注意到，最近几天，钟的独立冰柜已经出现在网上便利店中，并有一定的折扣，总计约8元一台。

“风波过后，越来越多的人开始关注钟，也有人会想试试。这种由负面信息引发的讨论可能会对中的新市场发展起到反作用。”小林说。