盼盼、达利、亲亲……零食货架上的福建回忆

文字:周茉

来源:观潮新消费(ID: tide)

众所周知，福建人爱做生意，也擅长做生意。

上世纪50年代，从福州闽江码头到泉州，到处都是破旧渔船挂着几张渔网的图片，老渔民扛着扁担走上岸。“上无瓦片，下无寸土，以船为家，最后漂泊”是当时农民生活的写照。

自然条件的限制，让福建人“被迫”创业。以渔业为基础，聪明的福建人挖到了很多商机。尤其是在休闲食品行业，大理园林、潘潘、雅客、亲亲等。上架已经成为90后的童年风味，很多福建富豪也是用薯片、蛋黄派、果冻这些不起眼的零食成就的。

与很多网络名人品牌不同的是，现在福建很多快消品企业似乎经营理念落后，包装“土气”，不受现在年轻人的欢迎。但是这些企业接地气，稳扎稳打，低调赚大钱。

有媒体说“江西帮”统治了中国网络名人中的糕点圈，突然我们把目光投向了福建，他们在那里“统治”了多年的小吃食品。

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刻在骨子里的商业经典

福建沿海一直有句话叫“年轻人不努力，老年人没名声”“输了就输了。”在商业传统的影响下，“做生意当老板”成为福建人的价值取向之一。

福建食品工业的快速发展与悠久的闽商文化密不可分。

“发源于汉唐，盛于宋元；明代捉襟见肘，清末衰落；在开放中振兴，在今天蓬勃发展。”福建商人足迹遍布世界各地。

牛肉派

从唐代开始，自古以从事海外贸易而闻名的商帮纷纷在福建泉州等地定居。南宋和元代，泉州与100多个国家和地区有贸易关系，因此成为世界上最大的商业港口之一。郑和下西洋也促进了福建的经济发展。所以福建人的商业意识代代相传。

广东潮汕牛肉火锅

真正意义上的现代闽商兴起于19世纪下半叶。在明代的社会经济环境下，福建商人依托当地发达的手工业，开始在国内外进行大规模的贸易活动。

清朝洋务运动的兴起，再次促进了福建工业的发展。中国近代第一所高等工业学校福建船政学堂的创办，培养了第一批具有西学知识的新式知识分子。其新知识、新技术为后来闽商的发展奠定了基础。

但从清末到新中国成立，由于局势动荡，福建处于非常紧急的状态。新中国成立之初，福建经济十分落后，GDP在全国排名第23位。

就在福建一筹莫展的时候，一批海外归来的福建商人从泥潭中解救出来，一批批大楼、医院、体育馆拔地而起。但是，民间投资的力量是有限的，国有企业仍然是经济发展的重要支柱。

1979年福建再次崛起。

福建作为沿海省份，拥有泉州、厦门等优质贸易口岸。改革开放后政策一放开，福建的优势立刻显现。外资和台资的涌入，促进了福建纺织、服装等劳动密集型产业集群的形成。

改革开放后的第一个十年，福建GDP从74.11亿元跃升至458.4亿元，排名也上升至全国第14位。

尝到甜头的福建工业发展更加迅速，福建本地人也纷纷下海创业，鞋帽服装食品等产业集群逐渐形成。

从1978年到1992年，福建沿海地区出现了一批乡镇企业。尤其是晋江地区，以“家家办厂，家家抽烟”闻名全国，晋江食品工业也是由此起步。

1979年，13岁的柯永凯跟随父亲和几个兄弟，用血汗钱在晋江创办了罐头厂，生产鱼皮花生和水果罐头。完成资本的原始积累后，科佳开始考虑转型发展。5年后，它决定转行做糖果、果冻等休闲食品，福马食品也成立了。

但是，转型需要巨大的资金投入。就在柯家一筹莫展的时候，马来西亚、法国的投资公司也陆续加入进来。成功转型的福马食品一直在不断创新，研发生产了牛奶饮料、巧克力、薯片等零食。

1985年，福建厦门马塘村的陈清水、陈庆元兄弟，拉拢村里4个年轻人，共集资3万元，共同创办了一家村办工厂，也就是银鹭的前身。

与此同时，一直在泉州惠安从事休闲食品行业的许于1989年创办了惠安美丽食品厂，也就是达利食品的前身。

惠安作为泉州下辖县之一，拥有192公里的黄金海岸线。除了“海滨邹鲁”、“渔业强县”等美名外，还被评为“食品工业强县”，综合竞争力居福建省第三。

银鹭曾在2010年实现年销售额超50亿，创造了“八宝粥神话”。大理美食就更不用说了。比如今年销售额超过220亿元，许连续多年是泉州首富，一度成为福建首富。

2014年，晋江休闲食品出口额首次突破1亿美元，是行业新的里程碑。如今，泉州已成为福建省最大的休闲食品出口基地，也是中国重要的休闲食品出口基地。

有人这样形容福建商人:世界上哪里有人群，哪里就有华人；哪里有中国人，哪里就有福建人。

02

“地方风味”食品支撑福建千亿产业。

岷江大地上，黄油和牛奶的香味四处飘散。

上世纪八九十年代是福建小吃烘焙业崛起的时代。从福马美食开始，大理园林和潘潘也在这一时期诞生。

薯片、薯条、果冻，这些食品公司都在不断尝试新的休闲食品品类。直到2003年，蛋黄派这个小甜点，让这些知名品牌进一步“滚”向全国大众。

从Kebik到蛋黄派，是许成为食品大亨的第一步，也是靠“平板置换”夯实基础。

1997年，韩国好丽友进入中国，开始生产销售好丽友学校。2002年，其销售额达到2.5亿元。

当时郝偏爱高端路线，在国内很难下沉。2002年，反应迅速的达利食品率先推出了平板版——达利花园蛋黄派。很快，福马和潘潘也来了。

继“蛋黄派热”之后，2005年，一种保质期超过6个月的新型工业面包——法式小面包开始了国内课程。

虽然三汇是第一家专注推广法式包子的企业，但真正改变法式包子“命运”的是潘潘食品。

先是请来了女星蒋做代言，“法国包子比好吃”的广告语铺天盖地，蛋黄派的风头一时间被法国包子抢去。据了解，潘潘在成功分得法国包子一杯羹后，营收扩大了300%以上。

明星产品自然会吸引同行扎堆。据统计，从2006年，法式包子开始崭露头角，到2008年，其市场总量突破100亿。除了潘潘和大理，就连新来的晋江老乡“陈友”也来分蛋糕。

然而，陈友的外出并没有依靠包子，而是依靠“肉松饼”，一种起源于咸丰六年于大清的中国传统小吃。

陈友品牌创始人尤凌华是发明肉松的“尤氏家族”的传承人。

相传清朝咸丰年间，福建盐运使刘步溪的厨师林在烹调时，不慎将猪肉煮得太烂。为了弥补自己的错误，他加了各种配料把肉炸成粉末端上桌。没想到，主人和客人品尝后都很惊讶。

光绪年间，林的后裔迁居宁德福安，并与邻居成为挚友。尤家常年经营手工蛋糕店。有一次，林用独家秘制肉松招待尤家，引起尤突发奇想，将肉松与饼合二为一。久而久之，尤氏面包店的肉松饼也成为当地家喻户晓的特色美食。

陈友肉松饼火了，肉松饼也成了各食品企业的烫手山芋。

40年来，福建烘焙行业的竞争与革新从未停止:老字号企业福马、大理、潘潘与时俱进，变革升级；“00后”企业回头客、朋友、部长等。切入单品，力争长期站稳脚跟。

无论是新品牌还是老品牌，在产品研发和创新上也是保持齐头并进，“师徒”氛围在品类创新上体现的淋漓尽致。新的物品一旦开发出来，很快就会被复制。手撕面包、肉松饼、华夫饼、三明治面包等单品几乎涵盖所有品牌。

不仅是点心，糖果也是福建的核心产业。晋江也被称为“糖果之都”。还因为福建最大的糖果生产企业雅客位于此而得名。

福建点心糖果业的快速发展主要得益于当地习俗对点心糖果的强烈需求。时令节日也是家里的喜事，糖果零食也常作为陪送礼物。随着时间的推移，选择甜食和零食的标准逐渐趋同。为了获得更多的市场，品牌也推出了符合消费者喜好的产品。

烘焙业态的年轻化不仅有赖于品类的创新，更有赖于基于互联网的新兴品牌的不断涌现，这些品牌正在颠覆福建的传统烘焙行业。

03

逃离小店，攻占电商。

如果说90年代是福建休闲零食产业的第一次高潮，那么2016年就是第二次高峰。

就在整个烘焙行业处于瓶颈期的时候，2016年，蔡宜勇从家族食品公司——蔡记食品走了出来，创办了自己的食品公司“穆兰卡”。“心软小白”这个品牌也迅速席卷电商平台，成为烘焙行业新的网络名人。

2018年，小白欣全渠道销售额突破4亿元，净利润达到5000万元。

2021年，其首款“奶皮白面包”上市两个月，销售额突破1000万元，一时间掀起“牛奶浪潮”。到了2022年，小白心软，推出了“奶皮白蛋糕”，网上一周订单过百万。

值得一提的是，在“前辈”们进不去的便利店里，小白不仅心软，而且卖得很好。罗森、711、全家等连锁便利店都有小白心软的身影。

“像小白心软这种短期烘焙商品的消费需求往往是即时的，适合进入便利店、水果店，也契合无人货架、自动售货机等更碎片化的新兴渠道。”蔡宜勇曾经这么说过。

食品的短期保护，让新品牌“赶超”老品牌。20年前开发的包子现在由小白新荣等新的烘焙品牌创新和改进。口感清爽、低糖、低油、低热量、无防腐剂的短保质期面包成为当代年轻消费者的新需求。

除了健康、饱满、美味，IP打造也成为这个新品牌的重点。小白欣荣也开始制作卡通、表情包和周边衍生品，以适应年轻消费者的习惯。

除了小白的心软，a1零食研究院也是“2016届”的后起之秀。成立不到四年，拿到了五轮融资，每轮融资都是几个亿，其中风投女王徐新三次出手。

据了解，目前a1零食研究院拥有a1云蛋糕、蛋奶酥、西瓜吐司等多款爆款，囊括烘焙、坚果、肉制品、果蔬等300多个SKU。

与老字号不同，a1零食研究院线上线下全渠道布局。潮看新消费(ID: Tidesight)了解到，a1零食研究院已经完成了100多个线上合作平台。线下分为两类。首先，它覆盖了500多个网点，包括沃尔玛、永辉和华润。二是自营会员店，以会员制的形式，打通线上线下流量闭环，供应链直达消费者的模式(D2C)。

虽然是新品牌，但a1零食研究院还是注意到了福建老字号企业的基因。创始人周伟平曾任雅客、福马等集团营销总经理，在食品行业摸爬滚打十余年，这也让a1零食研究院和雅客两个品牌跨越时代，但仍有异同。

从潘潘、大理到回头客、朋友，再到a1零食研究院、小白辛然，新品牌崛起的每一个阶段都会有一次爆炸式的时代大火。

就像80后、90后一样，习惯了摆满薯片、包子、华夫饼等等的小摊和传统超市货架。对于现在的年轻人来说，电商平台上的三明治吐司和蛋奶酥也很有吸引力。

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30年来，中国休闲食品行业经历了4.0版本的迭代，品牌情绪很难让年轻消费者感同身受。相比之下，产品质量和性价比在消费者面前更有吸引力。

艾媒数据显示，2010年至2021年，中国休闲食品行业市场规模从4100亿元持续增长至11562亿元。预计2022年增长率将达到7.2%，市场规模将达到12391亿元。

面对咄咄逼人的市场形势，新品牌思考的是如何快速切入市场，然后走红，而老品牌思考的是如何继续顺利活下去。

就像去年一样，沉寂了很久的雅客，突然以卤制品和功能饮料的形式出现在人们面前，试图从目前资本和消费者热捧的卤味和功能性瓶装水中赶上一波热潮。然而，从竞争力的角度来看，它与新品牌王小路和外星人之间仍有很大差距。

相对于现在流行的Momo点心局、虎头局、芦溪河，预包装点心黯然失色，但背后的销量仍在增加。

传统企业放下身段，线上学员回归实体，所有参与者努力的核心都在回归消费者的本质需求。

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