生椰拿铁火了，椰子水却为何不温不火？

“生椰子拿铁，YYDS！”瑞幸力推的生椰拿铁可谓是今夏的“顶流”饮品。不仅大众讨论火热，其销量也远超睿讯预估，且多次因椰奶储备不足而断货。

生椰拿铁的成功，不能简单说是李老师带货的效果。瑞幸在同一个广告中推广的夏日新产品并不是唯一的生椰拿铁。归根结底，生椰子拿铁之所以如此受欢迎，是因为其独特的口感受到大众的喜爱。一款香甜爽口的椰子味饮料，非常适合解暑。

事实上，椰子的味道是近两年新茶饮料中各种云雀的最爱。

去年喜茶推出“生椰子”系列饮品，上线一周就断货；奈雪的茶推出了一款“霸气椰子”椰子冰沙，3天卖出了10万多杯。而今年。除了瑞幸，茶百道还推出了“生椰子”系列；麦当劳有新的牛油果椰子小麦旋风...上述“椰香”系列饮品销量极佳。

椰子作为配套饮品很受欢迎，但相反，以椰子为主要原料的专营椰子饮品的消费品牌却举步维艰。

以椰汁为代表的椰奶饮料，近年来面临口味老化的问题和销售停滞的窘境；一直被认为发展潜力巨大的椰子水，至今也没有什么亮眼的销量和开箱品牌。

不仅在国内一般，这两年椰子饮品在海外也很难活下去。

根据欧睿国际的数据，2020年椰子和其他植物水的零售额降至5.828亿美元，比2015年下降了近14%。去年10月，可口可乐宣布切断表现不佳的饮料生产线，包括济科椰子水；Statista数据显示，去年Vita Coco椰子水在美国的销售额仅为1.6亿美元，比2016年减少了3600万美元。

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椰子汁需要“翻新”

在中国，椰子饮料的相关市场教育还处于初级阶段。很多消费者，甚至是评测博主，都会把椰奶和椰汁混为一谈。

用一段来自果壳的科普段子简单介绍一下两者的区别:椰奶是由椰子果肉经加工压榨而成的饮料，呈乳白色，有浓郁的椰子香味。而椰子水则是椰子发育过程中存在于胚乳中的悬浮液，即椰子打开时内部的液体，多为无色或淡黄色透明。

可能是因为以椰树品牌椰汁为代表的椰奶产品给中国消费者留下了很深的刻板印象，导致一些海外椰水品牌在后期上架时往往与乳制品放在一起，划分了错误的区域，功能性被忽略。

国内的椰奶大部分都是椰奶，大家对椰树牌椰奶的广告一定有印象，主要暗示了椰奶的营养价值，高蛋白。但实际上，传统的椰奶与核桃露、杏仁露等同时代的饮品类似。蛋白质含量极低，只有1%。相反，脂肪和糖占了很大比重，可以说与健康饮品无关。

近年来，随着消费者健康无糖饮食意识的逐渐成熟，加上口味缺乏创新，这些传统椰奶品牌陷入了增长瓶颈。

艾媒咨询数据显示，2019年中国植物蛋白饮料产量约87.84亿升，同比增长6.1%，创下2015年以来的最低增速。今年6月2日刚刚上市的椰汁第一幸福家园招股书也显示，其2020年营收仅为12.47亿元，低于2019年的14.24亿元和2018年的13.55亿元。

虽然鉴于此，近年来也出现了椰汁新品牌，如可可满分，以代糖为甜源，主打低脂低热量。但如果没有独特的口感，功能性不强，椰子汁很难在新的消费群体中打开市场；如果想取代老牌椰奶品牌，短期内很难在渠道上与其竞争。

可以看出，在大家熟悉的椰汁品类中，老手弱，菜鸟不上。上面提到的这些茶品牌，正好填补了消费者对椰奶口感的喜爱与现有椰奶品牌产品力之间的空白。

椰汁品牌，口感还是第一。随着茶品牌中椰奶口味的网络名人大单品的不断涌现，可以预见未来将会有更多基于椰奶熟悉口味的产品形态鲜活的消费品牌出现。

在“2021年淘宝天猫年货节速食食品类直播间消费TOP5商品”榜单中，以饮料类排名第三的菲诺椰子汁为例，其旗舰店除了普通袋装椰子汁外，还有0糖椰子汁、浓椰汁椰子汁、椰奶果冻、吸冻等产品。

如何把经典的味道做成图案，是椰汁新品牌的发展趋势。

椰子水困境

与椰子汁相比，椰子水面对的问题更难解决。

椰子水进口到中国已经七年了。2014年，Vita coco被其股东红牛母公司华彬集团引入中国，2015年实现销售额过亿元。然而，在随后的五年时间里，Vita coco并没有披露其在中国的销售数据。

在国外，椰子水因其功能性而作为天然运动饮料风靡一时。

椰子水富含电解质，包括钾、钙、镁、钠等。这些微量元素使得椰子水的渗透压与生理盐水相近，比纯净水更能恢复人体内的水合作用。同时椰子水含糖量很少，但含有膳食纤维。从2008年到2012年，椰汁在海外饮料市场的份额增长了540%。

在很多业内人士看来，椰子水在中国面临的主要问题是价格高。椰汁对加工流量要求极高，导致椰汁约330ml，价格在7-12元之间。但是按照运动饮料的定义，椰子水的价格要高很多。

如波卡里汗，500ml售价6元；袁琪森林推出的500ml外星电解质水价格为6.5元；脉搏是600ml价格5元；农夫山泉的尖叫是500ml，5.5元的价格。这些矿物质比例比椰子水更有利于补水，但价格却便宜很多，那么消费者为什么要选择椰子水呢？

对于椰汁来说，更致命的是无法获得更高的品类溢价。这就导致高了几块钱，让消费者彻底打消了购买的念头。

饮品的溢价来源不外乎两点，一是口感，二是功能。椰子水的功能性上面已经简单介绍过了，比纯净水强，但不如运动饮料。然后在口感上，椰汁被它的“纯天然”招牌困住了。

椰子水的一个重要卖点是提取天然椰子汁。加工越少，椰子水越天然。市面上大部分椰子水采用NFC不是来自浓缩液技术，天然椰子含水量基本在99%以上。

这意味着椰子水的味道不能有创新，产品就是椰子水本身的味道。然而，天然椰子水的味道并不是每个人都喜欢的。为了调整产品的口味使其更受大众欢迎，Vita coco在产品中添加了果糖。而添加了果糖的椰子水却与其唯一卖点相悖，健康低热量的宣传噱头略打折扣。

这就使得椰子水这个大品类显得像鸡肋一样，没有独特的功能性，没有可以反复改进和推出新品的口感，价格不高，成本无法降低。

根据欧睿国际的数据，2020年椰子和其他植物水的零售额降至5.828亿美元，比2015年下降了近14%。全球最大卖家Vita coco的母公司估值只有20亿美元。相比之下，袁琪森林的估值为60亿美元。

椰子水和泡泡水等受众广泛的品类一样，注定不会成为大赛道，但对于一些有特定需求的人群(减肥、补水等)来说，还是有很多故事可以讲的。)，但是目前市面上的品牌在市场教育方面做的不够好。

然而，随着信息渠道的多样化，消费者也在积极识别各种新兴的饮食和相关成分。除了椰子汁和椰子水，近年来其他椰子产品也逐渐为人所熟知，比如椰子油和椰子奶油。

可以预见的是，椰子作为一种原料，未来会出现在比茶叶更多的品类中，包括蛋糕、面包、烹饪、护肤品等，椰子相关的产品会被越来越多的消费者认可。

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