五粮液专家访谈丨调研纪要精选

我一直在找一个人

正文:精选研究摘要

来源:调查纪要精选（ID: GH _ 921D75E7B30E）

问:根据最近对中秋渠道的调研，反馈五粮液情况良好，发货速度快，库存水平相对较低。请您谈谈五五中秋和五粮液下半年量价前景好吗？

a:感谢您对五粮液中秋销售的关心。今天是节后上班的第一天，我也咨询了负责市场的销售同事关于中秋销售的问题。现在我对中秋节的大致情况有了一定的了解，但中秋节刚刚过去，具体数字还没有出来。

通过反馈来看，如今的市场销售和消费氛围较为喜人。从全国范围来看，它在优势地区保持了良好的比例，例如在江浙地区的中秋节氛围和促销活动。另外一个亮点，除了我们传统的优势区域，比如北京战区，过去是茅台酱香酒和清香型白酒非常标志性的区域，我们今年中秋期间的增长非常喜人。总的来说是稳步发展，符合我们的市场预期，而且销售情况比较好，优势区域的销售情况非常突出。

去年的中秋国庆是连在一起的，今年的中秋国庆还有8天。从全国反馈来看，中秋终端累计购买量与去年双节持平。今年我们还有将近半个月的时间，可能会有一些增长，这是一个比较可喜的预期。

从产品结构来看，依然是营销主力军，其中第八代购买量同比增长超过30%，第八代是千元价位消费者认可的核心品类。中秋节也是一个团圆的日子，以家人和朋友聚会为主体。由此，我们可以了解到我们八代的营销情况更好。同时，上半年推出经典系列产品，8月份开始在全国铺货，从全国营销氛围来看取得了不错的效果；凭借在终端的快速购买速度以及中秋、国庆等节日氛围的引导，形成了对我们目标客户的渗透和覆盖。特别是在经典与我们中秋期间的投放保持同步后，包括广告的投放，我们在全国22个重点、核心城市进行了独家视频投放，比如在城市核心区域的裸眼3D大屏投放，并结合其产品特点和细分人群的特点在这些城市投放广告。内容也结合了经典五粮液的定位，整体效果更好，对消费者更有利。“1+N+2”中属于N的老板浙江经典五粮液将通过消费者记忆送达90家客户，团购数量超过800箱。因此，在中秋节期间，包括四川核心区域的经销商在内的简单促销活动的数量也超过了120箱。我同意它在上半年推出、下半年推出、以市场氛围和中秋国庆为导向的促销策略。

中秋节期间，我还观察了经典五粮液的发布会。当时我请了一位领导到成都一家中高档餐厅吃饭。当时我转了六个包间，其中两个喝的是经典的五粮液，另外四个喝的是茅台（三个飞天和一个更贵的茅台）。通过市场渠道的推广，我们相信经典五粮液已经实现了我们的目标。

说到乌普，除了大规模的同比增长之外，我们可能还有一个终端购买量的BBK计划，我想投资者可能已经看到了。几天前，我还在我们的一家专卖店看到了它。BBK套装受到了消费者的高度热情，但很难从销售方面得到反馈。BBK西装从一两件增加到两件很有意思。我认为这款酒的品质非常好，以第八代为核心，这表明消费者对特殊时期的定制车型有很高的热情（高收藏和定制价值），并得到了他们的认可。离国庆节还有十天，我也期待整体营销的进一步发展，做好市场营销等促增长工作。

关于第五年计划的总体安排，我们第五年计划的销售今年都比较好。半年报出来后，很多好朋友也和我们交流，向大家介绍。销售数据和公司的销售收入之间会有一定的时滞，这相当于去年渠道的库存在今年达到较高的销量和较好的消费价格的良好格局，使我们的批准价格在大量投放下保持相对稳定。接下来，对于乌普来说，公司通过经典五粮液市场的引入和消费氛围的引导承担消费驱动的运营职能，从量价方面解放八代五粮液的未来趋势。八代五粮液在千元价位段的核心优势成为一大焦点，在乌普保持量价齐升的态势。过去，乌普背负着太多的任务，如推广、规模、数量和要价。现在，随着经典的逐步深入，根据其市场效果，如果经典效果更好，乌普的量价提升的未来趋势可以预期。我们对经典五粮液的细分领域、目标客户和市场竞争格局也相对冷静，以满足不同地区不同消费者的需求。我们必须维持其量价关系，解决上半年出现的扰动。

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问:我听说最近的营销形势不错，但我想和您核实一下经销商营销的口径。我们了解到部分典藏版和老窖没有发货，渠道库存得到一定程度的消化。你还提到经销商的口径增加了相对较高的比例。如果我们的市场投入远高于半年报显示的数据，现在我们以批次价格为观察点（970-980），这意味着供应增加了，价格保持良好，需求良好。如果说成交量相对稳定，但价格没有快速上涨，我们可以将其归因于需求相对疲软。所以我们会得到两种不同的结论。请告诉我们经销商的销售口径是如何统计的。分享一下公司的实际交付情况？

a:不同的情况导致不同的结论，这意味着它在市场上的地位不同，与其他食品和饮料行业不同。我在其他交流会上也做了一些基本介绍。

什么是移动销售？卖给终端的是我们的经销商，销售额是终端的实际采购量。从这个角度来看，如果我想知道需求是否良好，我必须看营销的情况，这不是工厂交给经销商的。特别是酒类产品有非常强的时间划分，比如它的收藏，所以他有时间去消费。这不像其他食品和饮料产品，例如，保质期是三个月，工厂将产品销售给消费者，因此您必须在三个月内将产品销售给消费者。投资者需要观察需求，最好看我们终端的购买量和与他同期的动态销售量，这非常客观地反映了我们需求端的情况。在之前的一次交流会上提到销量增长了50%。这种情况不利于我们与去年相比。去年上半年经销商很难进货。我们对此进行了比较，发现销量增长了50%，即市场处于非常好的销售格局。

关于你提到的两种情况，动销对下游来说是一个指标，对上游来说是我们的报表销售。报告的销量有三个关键点:①回款；（2）开具发票，严格按照税务机关的规定开具具有法律效力的发票；（3）库存的转移，我们承认报表中的销售收入、销售数量严格来说是经销商的库存。这与我们对应于报告的上游销售相匹配。因此，我们可以看到报告的销售增长不高，但并不意味着我们在市场上的投资不大，而且投资与最终端的需求相匹配，即出货的概念是终端的格局。因为这个数据报告是绝对正确的，刚才提到的销售渠道是真实存在的，即消费者从我们的终端或经销商那里获得的商品量的增加。报告的销量是基于会计准则的，货物实际上是交给经销商的。一些货物按计划被运走了，我们刚刚谈到了收藏版。去年疫情期间，我们发现他们很多规模都不大，没有大的仓库，所以我们在构建新的配送体系时增加了仓库的建设，在增加仓库配送的情况下，我们的出货量和销售额更加匹配。同时，每个经销商占据的区域不同，他们的销售节奏也不同。在今年的整体市场形势下，由于人民确实想购买商品，它增长迅速。因此，除了经销商原仓库中的货物之外，这一块的出货量也很大。当时我们投放的口径是60以上的增长水平。因此，我们倾向于需求良好的模式。与此同时，价格保持了相对稳定并达到了相对平衡的局面，我们的需求也相对较好，尤其是针对消费者家庭和朋友的八代核心项目。聚集场景的需求非常强烈。当然，我不能去各种酒厂核实。如果您更关注这一点，我还会向我们的销售同事询问市场情况以及终端消费者的需求处于什么水平。

问:让我向您核实一下销售口径的增加。你是说21H1经过20年的扰动，比19年同期增长了50%？我对差异的理解来自于渠道库存和渠道投放节奏，是指销量和投放不一致？

a:为什么过去人们认为它不那么突出，但今年却突然脱颖而出？很大的原因是，过去我们压货，一般是平衡的，比如匹配市场推出的节奏和终端的需求，过去一般是平衡的。今年，由于去年疫情的影响，每个人都喜欢谈论它，这些高端公司非常稳定。事实上，他们的陈述是稳定的。但在去年疫情基数较低的情况下，我们很多酒企的报表突然上上下下，不好的又突然好转。对于茅台和我们这样的企业来说，配额是稀缺的。在应对疫情时，厂商们共同面对。我们的渠道得到了商家的认可。我们提供了一些财政支持，如账单。他们很愿意付出，也不会觉得是积压。在它们被出售后，经销商将愿意支付更多。我们的经销商体系正在改革，整个市场的竞争，包括经销商层面的竞争，其实都在发生变化。事实上，我们已经引入了一批新的有实力的经销商，但合作期短，配额少。之前有个经销商额度低。6月份恢复销售时，他卖掉了2019年的所有配额，卖出了7000万份。因为疫情的影响，量化数据有一个时滞，两端都是完全准确的。今年销量特别好，需求端有所恢复，成交量也有很大提升。之后，疫情和政策反复波动，但总体保持稳定，这实际上反映了白酒是中国文化的一部分。经销商和渠道的库存消化后，利润增长将恢复到正常水平。

问:Pu5终端的销量是否有30%以上的增长，是否比上半年略有放缓？

中秋节还没有结束。中秋节有许多礼物。三天后，我几乎是双节的一半。9月22日到国庆节，还有一波送礼潮。目前与去年全年相比，成交量已经完全持平，未来还有很长一段时间。今年非常亮眼，原因有很多。疫情让大家长期处于悬念之中，而今年的1月春天特别长，春节也来得比较晚。由于疫情的原因，人们不能像过去那样在元旦和春节出行。他们都是就地过年，走亲访友的频率增加，所以最好在上半年销售。

q:目前中转仓的Pu 5数量是多少，包括7代和8代？

答:有待确认。

问:美国国会称将从1000吨提高到2000吨。计划年产2000吨是如何完成的？

答:经典五粮液仍按年度目标执行，没有变化。今年上半年，营销形势良好，数量不错，但在渠道和销售模式上存在一些缺陷。所以今年上半年边卖边总结。7月11日确定了1+n+2的渠道模式，在价格策略方面稳定了411的整体政策。整个中秋节期间，需要达到全年目标的60%，达到1200吨的水平。目前从交付的情况来看完全没有问题。1+n+2的整个渠道非常积极，目标客户的反馈非常积极。结合中秋节，浙江邀请了200家团购直营，其中已转化90多家。饮用后立即购买的单位比例很高，表明我们的质量很好。所以完成2000吨没有问题。但是，我们公司非常谨慎，经销商的批准是第一步。与此同时，我们还密切关注另外两个关键问题。第一个是氛围营销。我们非常有信心，因为消费需求非常旺盛，终端的采购量非常快，而且货量也很好。经典作为新推出的产品，除了执行2000吨之外，还有一个非常重要的内容，那就是我们的目标客户要和市场上的人一起喝酒，认同经典的理念。第二个核心点是经典五粮液的渠道模式和价格模式刚刚建立，必须稳住渠道量价齐升的局面。在其起步阶段，需要深化、拓宽和延长其渠道，同时需要稳定地执行价格策略，因此保持量价平衡也是评价经典五粮液成功的一个重要方面。

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问:在第一次会议上，有人说“十四五”要达到1万吨。第二年，批准价格实际上有所波动，因此消费者购买时价格较高，但批准价格后来有所波动，因此体验可能不会特别好。公司如何选择经典五粮液的价格和数量？后期会采取什么措施？

答:核心是数量和价格。价格的核心构成是目标消费者是否高度认可你的质量和稀缺性并愿意支付。这实际上是有效消费需求中的价格。因此，正如刚才提到的那样，我们围绕我们消费终端的目标群体营造了一种氛围。这种方法非常短、平、快。一个产品能否有坚实的基础，取决于消费者的有效需求。经典产品的成功在于两个方面，一是创造消费者需求，二是在适当稀缺的条件下保持实习价格稳步上涨的预期，然后将其推高到消费者需求。我们之所以在今年突破的时候要有一定的量，是因为消费群体要知道有这么一个东西，喝了之后感觉很好，只有看不见、买不到，稀缺性才能维持下去。

扰动是上半年市场突破和导入的后遗症，因为我们的渠道策略或价格策略不够均衡和稳定。1+n+2渠道于上半年末敲定。在试错过程中，在切换到1+n+2的过程中，为了创造更好的销售业绩，一些平台对价格的控制力度不够，很少有扰动。这是上半年引入不稳定因素的结果。现在按照“411”的策略，团购中一箱必须用于存储，明年以后才能流通，另一箱用于品尝，成本提高了。平台商和特约经销商的进价已经超过1800元，加上上一家经销商提供的价格，其中包括15%的提价，已经超过2000元。到终端消费者手里，基本都在2300元以上。通过这样的价格策略，结合我们的数量策略，考虑到前期有一些可触性，消费者必须知道味道和风味需要尝试。出现这样的情况后，我们通过调整投放节奏和保持不同地区的精准投放来维持量价平衡。我们高度关注保持物价稳定，我们也非常认可这一点。

问:双节销售是什么情况？

a:中秋节还没结束，比19年两个节日的总销售额高出30%以上。国庆节后肯定会有更多。后面应该还有一波，今年整体销量还可以。去年据说恢复了中秋节，但还是有点影响。今年疫情不在浓香型地区，对公司影响不大。

问:此前定档的中秋国庆档同比增长了多少？

答:目前没有具体数字。

q:飞行季结束后，价格有所下降。如果跌破2500，经典款该怎么办？

答:我已经关注到这个问题，我会做出相应的战略部署并及时分享。