日本咖啡第一品牌，为什么不怕星巴克？

文字:常进

来源:商界网（ID:尚洁-1994）

根据艾媒咨询的数据，2021年中国咖啡市场规模约为3817亿元，消费者人数超过3亿。预计中国国内咖啡市场将保持27.2%的增长率，远高于2%的全球平均增长率，2025年中国市场规模将达到1万亿元。

除了巨大的市场外，咖啡行业还因其“品质生活”的消费标签吸引了大大小小的公司甚至创业青年，希望尝一口。

德勤中国的数据显示，早在2020年底，中国约有10.8万家咖啡馆，位于二线及以上城市的咖啡馆数量占75%。

如此庞大的消费市场吸引着中国企业前赴后继，尤其是面对国际巨头星巴克的“攻城略地”，中国迫切需要本土品牌与之竞争。然而，多年来，Luckin Coffee仅开发了一个全国知名品牌，并且主要在外销售，避免了与星巴克的直接对抗。

面对星巴克的品牌攻势，国内咖啡馆该如何发展？被称为日本第一咖啡品牌的Doutor coffee或许能给国内咖啡从业者一些启示。

Doutor咖啡诞生于1962年，在日本已有60年的历史。它被称为日本国民咖啡，遍布日本的大街小巷。截至目前，多伦在日本拥有1300多家门店，日本JCSI指数（日本顾客满意度指数）显示，多伦已连续三年首次超过星巴克。

多伦是如何成为日本第一咖啡品牌的？

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1937年，鸟羽博多出生于日本埼玉县。16岁时，他离开家乡，只身前往东京。19岁时，他成为一家咖啡店的经理，成为一名咖啡爱好者。

为了追求他的咖啡梦，他去了巴西圣保罗，那里到处都是咖啡树。人们熟练地种植、采摘和烘焙它们，鸟羽博多在这里学到了各种咖啡知识。

日本罗多伦咖啡创始人鸟羽博多在他的带领下，成为东京证券交易所第一家咖啡上市公司。

留学经历让鸟羽博多对咖啡市场有了国际视野。在他看来，当时世界上主流咖啡馆有三种模式:

首先，像巴黎的咖啡馆一样，价格是分等级的。在店外露台喝咖啡150日元，坐在店里100日元，站着50日元。每天早上，许多人会在上班前站在咖啡店里以最便宜的价格喝一杯咖啡。“站着喝咖啡应该是我理想中的咖啡店形式。”

第二，它类似于德国的Thibaugh Coffee，不仅卖咖啡，还卖咖啡豆。当我第一次看到蒂博咖啡时，鸟羽路非常震撼。当时，在日本，咖啡豆只在高端百货商店出售，但在德国，普通咖啡馆也可以出售咖啡豆。

第三家是瑞士烘焙工厂。在绿草如茵、鸟语花香的庭院里，在这样的环境中喝咖啡就像置身于童话故事中。

当时，日本咖啡馆光线昏暗，烟雾缭绕，更不用说咖啡的质量了。一些咖啡店甚至因为服务不当而遭到拒绝和抵制。另一方面，由于运营成本的上升，咖啡的价格也在上涨。

“咖啡店的理想形象就像台风空后阳光明媚的秋日，直到现在我都不会忘记。”

1980年，杜特尔咖啡1号在原宿开业。店面面积9平方米，没有座位。顾客只能站着喝咖啡。当初鸟羽路设想的“站着喝咖啡”的咖啡店终于迎来了实现的机会。除了卖咖啡，多伦还卖现磨咖啡。多伦在当时的日本开辟了连锁咖啡的新形式，也是自助咖啡馆的先驱。

“Doutor”这个名字是鸟羽博多居住在巴西时住所前的道路名称。据他说，当年所有让他兴奋的记忆都包含在这家店的名字里。

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1981年，日本有15万多家咖啡馆，但到了1991年，这一数字下降到10万多家。在多伦发展的十年间，咖啡行业经历了激烈的竞争和残酷的洗牌。多伦不仅活了下来，还坐上了行业头把交椅。多伦赢在哪里？

首先是价格。

二战结束后，日本进入衰退期，咖啡成为一种奢侈消费品。当时一杯咖啡至少要300到500日元，加上零食，人均消费达到1000到2000日元。

在此背景下，多伦全面实施了低价策略。一杯咖啡只需要150到200日元，不到当时市场平均价格的一半，加上面包和香肠等零食，则为300日元。在保证咖啡价格优势的同时，多伦致力于开发甜点和餐食，以进一步提高客单价。例如，多伦的主打产品是香肠热狗，加咖啡只要400日元左右。搭配食物或甜点的高性价比咖啡也成为日本大多数咖啡店连锁渠道的准玩法。

由于低价策略，即使在20世纪90年代日本经济衰退的情况下，罗兰多仍然保持了13%的年平均销售额增长，其销售额从1999年的350亿日元增加到2003年的550亿日元。

其次是质量。

为了保持低价咖啡的质量，多伦坚持从南美进口咖啡豆，而鸟羽路将它们放在船的底部进行运输。“如果不这样做，咖啡豆很容易变质。”运往日本后，咖啡豆将储存在恒温仓库中。

另一方面，为了保证开设大规模门店时咖啡品质的稳定性，多伦优化了门店的运营，努力推进自动化、标准化和规模化。在高性价比、高周转的模式下，每家店每月消耗的咖啡豆高达2吨，远超20-50公斤的行业平均水平。

规模之后，为了控制供应链成本，公司在夏威夷建立了自己的咖啡豆农场，当时在罗多伦有近750家店铺。不算自己生产的咖啡豆，他们还会派自己的员工到各个产区，按照“甘香醇厚”的原则，对咖啡豆进行逐一评估和测试，找出最适合多伦的咖啡豆。

最后是文化。

作为一家咖啡店，咖啡的品质是基石，咖啡店的文化是其魅力的关键。

多伦把他的咖啡文化融入了所有与咖啡有关的细节。例如，多伦创作的咖啡杯、杯子和盘子在形状、厚度和手柄上都非常优雅——杯子与嘴唇接触的边缘设计成弧形，不易溢出液体；为了使手柄更容易抓握，杯子手柄被设计成食指伸入手柄，拇指和中指抓住杯子的形状；根据杯子的大小，手柄的形状也会发生变化；甚至咖啡托盘的设计也是为了防止勺子滑落。

这些有意的设计可能很难被发现，但许多顾客表示，坐在多伦咖啡厅里会感到莫名的舒适。对于鸟羽路来说，被顾客称赞的门店体验是对多伦最好的回馈。

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“我一直在问自己，我为什么要开咖啡馆？一杯咖啡有什么作用？最后，我明白了我的使命:人们需要一个交流的地方，他们的心需要调整。我需要为人们提供这样一个交流的场所，为人们提供放松和活力。”

从咖啡豆的种植和烘焙到咖啡的销售，每一个环节都致力于精细化的标准，这使得多伦以质优价廉的咖啡在东京等大城市迅速扩张，并迅速成长为日本第一品牌连锁咖啡店。截至2005年，多伦在日本拥有1424家门店，其中包括268家直营店和1156家加盟店。这些商店占据了日本几乎每个城市和每个大城市的中心和交通枢纽。

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罗多伦的消费者以30岁以上的白领为主，每位消费者在店内停留时间约15分钟。拥挤的城市街道和高流量的商店成为刚需者最方便的补给站。

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1996年，当多伦风头正劲的时候，星巴克来了。日本时尚集团沙扎比联盟的创始人铃木·卢桑亲自写信邀请星巴克在日本开店。

但即使是“大魔王”星巴克，面对铺天盖地的Lotorum和被低价宠坏的市场也感到尴尬。

在日本市场，廉价咖啡主导着定价权。与多伦相比，星巴克的价格高得离谱。要想实现门店、口味、服务等方面的价值，星巴克的价格很难控制在和多伦一样的水平，而且翻台率也比多伦低很多。此外，当时日本没有外卖咖啡的习惯，单店收入模式难以估计。

如何推动星巴克在日本落地成为一个难题。

但很快，这个问题就被铃木·卢桑揭露了。有一天，他拿着星巴克的杯子对当时的星巴克日本市场负责人马奔隆说:“或者说，星巴克卖的不是咖啡，而是一直在品牌背后。”

Ryuno Mebenji和他的团队开始了一项消费者调查，在采访中涵盖了星巴克的名字，试图用文字描述空房间，并要求消费者根据他们对咖啡店的想象给出一个可接受的价格带。

调查结果显示，与刚需咖啡的男性消费者相比，高达60%的女性消费者愿意为星巴克咖啡支付两倍于多伦的价格。

随着男女平权运动的推进，初入职场的女性也需要自己的空，星巴克看到了社会结构变化带来的红利。

为了满足女性白领的需求，星巴克实施了一系列本土化调整:星巴克是日本首家在空之间实现禁烟的咖啡店；在产品方面，抹茶星冰乐等饮料产品和季节性限量产品得到加强；在零售方面，它扩展了一系列周边地区并销售咖啡豆。

这些组合拳让星巴克牢牢抓住了以女性白领为核心的女性消费者。

除了顾客群体的差异，星巴克还对门店模式进行了差异化。让我们来看看星巴克和多伦多的价格和门店对比:

首先是价格。星巴克一杯咖啡平均收费约300日元，比多伦高出50%。人均消费超过500日元，比多伦高出60%。

其次是店面，店面面积为30-50平方米，星巴克有20-30个座位，罗兰多有40-60个座位，两者相差两倍。装修方面，罗多伦的桌椅比较拥挤，座位之间只留有一条小缝隙空，比较吵，顾客一般用完就走。但在星巴克，顾客可以坐着享受咖啡，消磨闲暇时光。

多伦更像是提供一个刚需的快餐咖啡店，类似于肯德基和麦当劳。星巴克作为城市支柱，是年轻、时尚和高品质的标杆。一位日本零售专家提到:“白领们拿着杯子潇洒地走在街上，对我们产生了很大的影响。咖啡还能这样喝。”

星巴克“因地制宜”不仅大幅度提高了销售收入，还迅速扩大了门店数量。仅在2003年，它就开设了100家商店。到2005年，总店数量达到551家，虽然与罗多伦的1424家门店有一定差距，但星巴克颠覆了咖啡必须自己低价销售的行业趋势，切下了一块大蛋糕。

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为什么鲁道夫和星巴克能以不同的方式在日本市场取得成功？

纵观日本咖啡发展史，不难解释。

根据中信证券咖啡行业研究报告的分析，经过几十年的发展，日本咖啡市场大致可分为四个阶段:奢侈品-大众化-连锁化-美学化。

二战后，日本恢复咖啡进口。当时大学毕业生的工资约为3000日元/月，而一杯咖啡的价格约为30日元，这是一种奢侈。

20世纪60年代前后，日本经济持续高速增长，速溶咖啡和罐装咖啡进入日本家庭，国民饮食结构也迅速西化。在经济和文化的双重作用下，咖啡豆的进口量迅速增加，咖啡店行业也出现了开店潮。刚开始的时候主要是个体户。到1970年左右，咖啡店和连锁品牌开始出现。

从1966年到1981年，日本的咖啡店数量从2.7万家增加到15.5万家，达到了一个高峰。这一阶段，咖啡店数量暴增，但行业格局极其分散。多伦在年底出现了开店潮。

之后，咖啡行业进入连锁化阶段。在泡沫经济时期，日本土地租金飙升，开一家咖啡店的成本急剧增加。上世纪90年代，受宏观经济影响，咖啡店数量萎缩，以多伦为代表的性价比咖啡店崛起。

上世纪90年代中后期，星巴克等海外连锁品牌进入。这一阶段咖啡店整体数量减少，而连锁品牌扩张迅速，行业标准化程度和连锁化率同步提升。

2000年后，第三次咖啡浪潮兴起，专注于咖啡本身的独立咖啡店受到欢迎。深受日本咖啡文化影响的小规模美学咖啡连锁店如蓝瓶咖啡和%Arabica建立了强大的受众意识。

2018年，多伦正式进入中国，并在上海开设了第一家门店。作为日本咖啡第一品牌，来到中国后，多伦的发展并不理想，始终没有走出上海。

尽管如此，多伦的发展历程和商业模式对中国咖啡行业仍有很大的参考价值。毕竟，它是世界上少数几家抵制星巴克的咖啡馆之一。

尽管中国咖啡行业的竞争比多伦创立时激烈得多，本土品牌也没有先发优势，但在中国如此庞大的消费市场中，不应该只有一个名为瑞幸的全国性本土咖啡品牌。未来，是否会出现能与星巴克媲美的线下场景咖啡馆，我们拭目以待。

/部分消息来源/

百年破圈咖啡馆/齐城之都

罗多伦的兴衰/商业故事，落木

《当现磨咖啡进入拓圈红利期群星闪耀》/中信证券