新兴袋泡茶品牌现状：难超越立顿，内卷严重

2024-5-25

文字:焦亦萌

来源:快消品（ID: FBC 180）

近期国内传统茶企上市不顺，澜沧古茶a股转港股。2013年火速上市的八马茶业股份有限公司撤回了IPO申请。另一方面，茶包行业迎来新融资，ONCHA开始喝茶宣布完成超千万元Pre-A轮融资。

火鸡三明治

不仅ONCHA开始喝茶，在过去的一年里，新的茶饮品牌李察李察、TNO、茶小空和一年草木都得到了持续的融资，包括前段时间传出来的进军茶饮行业的字节跳动。那么，为什么袋泡茶能俘获资本的心呢？它的市场机遇和挑战在哪里？这些新兴的袋泡茶品牌能跑出立顿吗？

生产立顿式的快速消费品

袋泡茶行业主要有两个阶段，一个是立顿开创的碎叶茶阶段，另一个是李察茶等新兴袋泡茶品牌开创的原叶茶阶段。

立顿的袋泡茶在当时具有划时代的意义。它突破了中国传统茶行业的各种固体疾病，通过将碎茶与二次茶相结合，制成了一种可以快速冲泡的便携式茶包，改变了传统饮茶的温茶、灌茶、醒茶、冲泡等繁琐过程。实现了产品形态、生产和原料配方的标准化，从而形成了接近产品价值的定价体系，而不是传统茶产业依靠“编造”故事和改变包装形式。一句话，立顿把中国传统茶叶变成了标准化的快消品。

现在立顿把袋泡茶带到中国已经30多年了，但它在世界和中国的销量都在下降。有业内人士分析，“随着国内消费升级和新式茶饮的不断普及，主流年轻消费群体对口感、品质和体验的要求会越来越高，而低端袋泡茶的碎茶品质差、口感苦。它越来越不受欢迎。”

从这个角度来看，立顿的低端碎叶袋泡茶应该升级了。与此同时，一波敏锐的新兴袋泡茶品牌应运而生。

成立于2013年的李察茶和刚刚获得融资的ONCHA开始喝茶，其他新兴茶饮品牌都涌入了这个赛道，它们都以年轻人为基础。你为什么做出这个选择？李察茶团队曾表示，茶饮品牌想要在茶饮行业取得突破，快消品是最佳选择，而立顿是标杆公司。

李察茶创始人谭琼的这段话或许更能代表李察茶的目标市场和野心。“第一，立足我们自己，中国需要这样一个品牌和一个公司来沉淀行业建立中国原叶茶的标准；第二，基于对大市场的分析和研究，即使不考虑年轻人需求的增长，仅仅是覆盖立顿的市场就是一个足够巨大的市场机会。”

定位于快速消费品并为大众消费生产袋泡茶，李察茶叶制造商坚定地走在立顿验证过的道路上。火鸡图片

想超越立顿？困难的

那么，这些新兴茶饮品牌与立顿有哪些区别呢？

新兴袋泡茶品牌的创新在于，在产品方面，通过将茶叶与水果、花草搭配，中和了传统茶叶的苦涩味；技术上，新兴袋泡茶品牌在立顿碎叶茶的基础上升级为原叶茶；在营销方面，我们利用社交平台种草和引流爆品。

渠道方面，以年轻人聚集的天猫等线上渠道为主；在价格方面，根据茶叶流通协会发布的《2021年茶叶消费市场发展报告》，2020年茶叶平均价格为每斤260元；新兴袋泡茶品牌李察茶的桃乌龙茶45元/45克相当于每斤500元，ONCHA的白桃乌龙茶60元36克相当于每斤828元；立顿的乌龙茶15元/45g相当于每斤165元，低于平均价格。

立顿的价格比这种茶的平均价格低得多，而李察茶的价格比立顿茶贵三倍，ONCHA开始喝茶的价格比立顿茶贵五倍。

立顿采取TOB+TOC的模式。据了解，立顿的线上渠道一直比较薄弱，而线下不仅可以摆上超市的货架，还可以渗透到各种街头杂货店和酒店。有业内人士表示:“每斤100元以上的价格是立顿强大经销能力的重要支撑。”从这个角度来看，价格较高的新兴袋泡茶品牌想要拥有立顿式的分销能力和规模并不容易。

随后，新兴的袋泡茶品牌纷纷发力。袋泡茶的市场份额是多少？2020年艾媒咨询调研数据显示，在电商经济的带动下，2020年中国袋泡茶线上市场规模达128.7亿，同比增长155.9%。从2020年的数据来看，新兴袋泡茶品牌的增长速度确实喜人，但与千亿规模的茶饮市场相比，袋泡茶的市场规模仍然有限。

有业内人士表示:“袋泡茶行业有立顿、李察等成熟品牌，但一些新兴品牌同质化严重、内卷化严重。SKU更多了，上新也更快了。在这种情况下，产品力可能会被削弱。推出一款消费者认可的产品需要很长时间，需要不断做消费者抽样调研，这需要耐心。”在一定程度上，新兴袋泡茶品牌在行业发展初期会面临同质化严重的问题，而且由于定价较高，很难薄利多销超过立顿，因此很难有立顿式的规模。

新机遇下，内卷化严重。

新兴的袋泡茶品牌确实抓住了一些年轻客户。公开数据显示，喜欢袋泡茶的消费者中，40岁及以下人群占88.2%，比传统茶企的主力消费人群年轻10岁，女性和男性基本持平。

为了让年轻人爱上喝茶，新兴的袋泡茶品牌在便利性上越来越“卷”。例如，2020年成立的茶小空专注于可以在任何温度下饮用的超萃取袋泡茶。同样，成立于2020年的TNO推出了两款产品，一款是TNO棒茶，这是袋泡茶的升级版，另一款是冻干茶粉，这是TNO滴茶...换句话说，这个赛道越来越细分。

前端要培养市场习惯，后端供应链也要跟上。

李察茶创始人谭琼曾透露，2018年天猫爆出李察蜜桃乌龙时，原本打算在全渠道大力推广，但供应链跟不上。最终，它不得不与供应链合作，这反映了中国茶叶的标准化和产业化可能仍不完善。如今，占据20%袋泡茶市场份额的新王李察茶叶仍在忙于建立供应链。广州李察集团联合创始人王曾表示:“快速消费品需要一定程度的标准化和工业化。如何让茶叶更加产业化，摆脱初级农产品的状态，是李察集团一直在思考的问题。”

目前，许多新兴的袋泡茶品牌也在寻找一种新的方式来区别于传统茶企业。

据了解，茶叶的销售渠道以线下为主，而绿茶是六大茶类中的“老大哥”，国内茶叶市场近60%的销售都是绿茶。在线市场完全不同。只有1.6%的绿茶销售额来自阿里电商平台。

这是因为绿茶讲究新鲜度，老茶品质趋于下降，而新兴袋泡茶品牌推出的袋泡茶保质期一般为1-2年，不适合作为快速消费品的原料。2020年，六大茶类中，占阿里巴巴电商平台/国内整体销售额比例最高的是白茶和红茶，其次是乌龙茶和红茶。