艾媒观察：2022年“双十一” 注定是阿里京东们续命，抖音们索命之争

文字:萧艾

来源:艾媒咨询（ID: iiMedia Research）

今年，备受“剁手党”关注的“双十一”大促活动已然到来。和以往“双十一”前的狂轰滥炸相比，今年“双十一”大促销的风暴来得似乎并不猛烈，宣传力度也相对沉寂很多。但是平静的表面下却暗流涌动，淘宝、京东、抖音以及美团等平台的竞争成了最大的看点。今年“双十一”不仅是淘宝、京东等传统电商平台的大促节点，还成为了抖音、快手这些短视频平台及美团即时零售表现的舞台，而小红书、B站这些内容社区的参与更是影响着节日氛围。随着互联网人口红利见顶，电商市场规模逐渐到达天花板，对于身处其中的巨头来说已是困局。

过去“双十一”基本是淘宝与京东的对决，今年，抖音强势挤入分走了一杯羹。据艾媒咨询数据显示，在淘宝参加双十一购物节的中国网民最多，占比61.1%，其次是京东和天猫，分别占比56.6%、51.9%，抖音电商作为后起之秀，赶超唯品会等其他平台，占比28.9%。劲敌的加入使淘宝、京东等“双十一”巨头感受到了危机，两家企业“各显神通”，纷纷亮出新对策。

艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅表示“今年‘双十一’是巨大分水岭，对于阿里和京东来讲是续命，对于抖音、美团来说是取命。”

近两年来，抖音和淘宝往往会被大家放在一起进行比较。与往年相比，快手、抖音等短视频平台也成为了“双十一”购物狂欢节的主力军。短视频巨头抖音早早加入了“双十一”大战，据抖音电商披露数据显示，2021年“双十一”的商家数量是2020年同期的3.5倍，GMV破千万品牌达到577个。

张毅在接受《腾讯新闻》采访时表示，抖音今年在“双十一”的市场布局力度很大，呈现出进攻的态势。“双十一”不再仅仅是“猫狗大战”，如抖音、美团这样平台的加入会让“双十一”更加精彩、更加激烈。

01淘宝与抖音“抢人”，内容化是其转型关键

淘宝背靠阿里，凭借着在业界稳固的地位和口碑，一直以来做的都是流量的生意。但随着抖音、快手等平台的崛起蚕食了流量份额，淘宝流量红利消失，直播GMV难逃下滑威胁。

2022年，淘宝改变了以往纯粹依靠成交驱动的算法逻辑，重新打造供流量循环再生的内容流量场，淘宝直播在“双十一”注入了新鲜血液，利用名人进行直播带货，以此拉动销售额的增加。

直播带货作为近几年的爆点，吸引了众多商家入局。艾媒咨询数据显示，有九成以上中国网民观看直播带货从而购买商品。名人的影响力增进了消费者的购买意愿，直播带货市场潜力巨大。与此同时，淘宝开始与抖音“抢人”，双方拉锯战开始。

10月20日，罗永浩和其MCN交个朋友表示，将在“双十一”期间在淘宝直播。随后不久，俞敏洪、刘畊宏妻子ViVi、刘思瑶等抖音系头部网红，也先后官宣入驻淘宝直播。“双十一”对更具重量级和更加头部的主播们进行邀请，就是观望市场之后做出的动作。

张毅在《腾讯新闻》采访中还表示，“主播的参与，本质上并不是增量市场，而是把其他商品或其他平台、其他商家的购买需求集中到主播身上而已。”主播往往可以影响消费者的购买意愿。

目前，淘宝直播内容化的成果显著。战报数据显示，淘宝腰部主播和新主播爆发式增长，预售引导销售额分别实现365%和684%的同比增长。淘宝向内容化转型，本质上争的就是流量和用户时长，直播作为淘宝内容化的重要供给之一，能给淘宝带来源源不断的流量。

但是阶段性的成绩背后，淘宝的内容化转型远没有结束。把人吸引过来以后，淘宝下一步要做的便是留住这部分人，但这也正是难点所在。

刘畊宏妻子王婉霏的淘宝账号“ViVi肥油咔咔掉”于10月31日正式开播，虽然总观看人次超过200万，但是实际转化率并不理想，新主播和淘宝生态之间还需要一段时间磨合。

淘宝数据显示，在过去一年淘宝新增了50万名新主播，“双十一”的前两个月里，更是有超过100家直播机构入驻淘宝。长期以来，因为李佳琦和薇娅构成的铜墙铁壁，很难有新兴力量在淘宝直播的生态中诞生。

02京东实行新策应对冲击，但价格、物流困境犹存

表面平静的京东，实际上也在暗戳戳跟李佳琦、罗永浩较劲。

树莓图片

作为深耕电商多年的企业，京东厚积薄发，通过邀请厂家入驻的方式，保证了产品的“真”，从而避免假货横行的局面；京东的售后服务和物流服务较其他平台更有优势，并培养了一批中高端忠实用户；通过自建物流和城市仓储，打造了具有强大履约能力的物流体系，用户粘性较强。据京东财报显示，2022 年第二季度京东的净服务收入为 416 亿元人民币（约 62 亿美元），同比增长 21.9%，从中不难看出，大部分用户是认可京东服务的。

这意味着，为应对新形势，2022年京东加大了物流的投入，通过扬长避短，优化运营效率以维护自己的优势地位。现在的京东开始聚焦物流的精细化运营，其经营重点也从下沉市场转回了京东商城。

根据京东9月份发布的半年报显示，电子和家用电器是京东的第一大业务，2022 年上半年这项业务占总营收一半以上，但其同比增长却是几个业务中最慢的。前不久，京东传出消息称，内部将开展一项“守护京东低价心智专项行动”，同时，京东还开启了多项直播活动，希望以此应对拼多多、淘宝以及抖音等平台的冲击，提升价格竞争力。当然，京东到家作为即时零售的新发渠道，同样不容小视。

据羊城晚报观点，即时零售平台的加入，让线下实体商家也能参与到原属于线上品牌商家的购物狂欢中，拓展了“双十一”的内涵和外延，重新定义和升级了“双十一”。

对此，张毅认为，今年美团“双十一”试水即时零售，掀起的水花不算大，但是这种业态、趋势非常值得关注。在互联网发展及疫情的双重影响下，现在的年轻人对即时到货的需求越来越高，即时零售的发展前景广阔。张毅表示：“在未来即时零售的销售体系内，小店的线上销售占比可能会占70%，线下反而占比30%。未来3-5年内，即时零售会让传统个体工商户的人员构成发生根本性的改变，越来越多的年轻人尤其是大学生，会加入到即时零售这个行业中来。” 美团即时零售未来发展潜力巨大，这将助力美团进一步升级。

低头弄莲子

艾媒咨询数据显示，因为价格优惠而参加“双十一”的网民最多，占比69.1%。可以看出，谁把握住了价格，谁就能赢得消费者的心。“双十一”之所以能让消费者疯狂，很大原因是让消费者感觉到“占了便宜”。

作为行业巨头，京东还是有突出优势的。在此次“双十一”，京东预售成绩单相当亮眼。从京东官微公开数据来看，京东家电整体预售订单金额同比增长近50%；数码电子方面，预售期间，折叠屏手机品类销量同比增长超300%；VR 眼镜同比增长超3倍；游戏投影、微单相机、游戏机等品类同比增长均超过100%。

此外，根据最新财报显示，2022年上半年，京东净收入为5073 亿元人民币（约 757 亿美元），同比增长 11.0%，占净收入的比例达到 15.5%，创历史新高。这对于现在的京东来说，获得这样的成绩，已是相当难得，毕竟，京东用户痛点仍然存在。

2022年10月11日，为规范“双十一”促销行为，防止商家进行“虚假打折”“虚假标价”，上海市市场监管局制定发布了《“双十一”网络集中促销合规指导书》，向电商企业提出了八条要求，禁止种种不正当的竞争行为，保护消费者的合法权益。

因价格涨幅不一，京东受消费者投诉事件突出。在黑猫投诉平台上的一周投诉榜上，京东以340 条投诉遥遥领先第二名的淘宝，京东物流在一周投诉飙升榜上位列第五，京东的信誉及口碑都受到了影响。在吸取以前的经验教训后，2022年的“双十一”，京东开始逃离“价格战”。10月20日晚8点，京东率先开启了“双十一”大促预售，打响了第一枪。但通过与李佳琦、罗永浩的直播间进行对比发现，在相同的产品上，京东的价格优势并不明显。

在10月25日罗永浩的淘宝直播间，方太抽油烟机+ 烟灶组合套装的价格售价为 4999 元，而同款的产品在京东卖 5699 元，高出700元。美妆领域打不过经验丰富的李佳琦，尚能理解，但是在擅长的3C领域，京东也输给了罗永浩，恐怕长此以往，京东的价格优势会不断弱化。

除了投诉外，京东物流也是个大问题。此前，京东才宣布在“双十一”期间推出专人专线、优先处理、最快24小时极速到账等服务，希望通过京东物流的大数据和处理技术，进一步提升个人寄递体验。但从用户的投诉来看，京东长期以来存在的物流乱象，仍有巨大的提升空间。

从投诉情况看，目前京东虽对价保、物流服务进行了升级，但消费者无法得到合理赔付、平台和商家打着大促名义先涨价后降价等情况依旧存在；同时，物流丢件、延误配送等相关问题的投诉量也是大增。

总之，在“双十一”大促预热阶段，京东虽然对价保和物流问题做出了相应的承诺，但从消费者飙升的投诉量来看，京东的困境犹存。在这种情况下，抖音、快手电商的崛起和淘宝、拼多多的价格挤压，又导致京东在电子和家用电器领域的价格优势被弱化，形势越发严峻。

03抖音强势入局，“流量天花板”令各平台眼红

以前阿里、京东是各电商群攻的对象，自抖音加入，局势开始有了新变化。张毅在接受《证券日报》记者采访时表示，电商平台在拉动消费方面起到了至关重要的作用。“从我们监测的情况来看，今年‘双十一’将是历史上最激烈的一次。过去是阿里和京东在争，今年，以抖音为代表的新势力竞争力度也非常大。从目前的预售情况来看，应该说成绩还不错。”风口下，不少品牌和商家纷纷加大了对抖音的投入。

不输淘宝直播、京东大促，抖音电商同样大手笔。除了把商城定性为“双十一”的主要成交阵地，抖音还在商城提供了大量五折和百亿补贴的低价商品，甚至把字节跳动昔日的明星产品今日头条也打通，为抖音电商导流带货。在全力投入之下，抖音商城的流量和成交量都有了显著提升。由抖音电商发布的数据显示，预售商品在商城的曝光率同比增长2000%，截至10月31日24时，抖音商城交易额同比增长629.9%。沿着全域电商的发展思路，抖音电商引入品牌和商家，从而丰富商品基本盘，不断侵占着市场份额。抖音的快速崛起让其他企业感受到了威胁，各企业互争雄长，纵横捭阖。

为抢占“双十一”这个流量高地，10月30日，快手陆续恢复与淘宝、京东的外链对接，再次拉拢商业巨头站在抖音的对立面。达人资源、商城流量的争夺之战正式拉开序幕，处于行业寒冬之际，抱团才能取暖。张毅认为，快手等想成为第二个抖音电商难度不小，“抖音本身有庞大的用户基础，整个交易规模和体系相对成熟，市场上其实不需要那么多的‘抖音电商’。”抖音坐拥深厚的流量红利，成为市场的流量天花板，其模式难以复制。

资料显示，在2018年，抖音与淘宝进行合作，抖音直播间可跳转淘宝。但随着抖音将第三方直播带货链接的服务费涨至20%，以至于数月之后，抖音与淘宝“正式分手”。抖音凭借传统电商渴望的“流量”，发力本地生活对标美团，通过上线“9块9包邮”试图撬动拼多多，在各巨头的容忍线边缘反复试探。

虽然直播时明星或网红的造势声量较大，但“双十一”销售依然以商城为主力。在直播间里，很多消费者仅观看几分钟，却愿意花上几十分钟或者几个小时去商城搜索商品进行购买。后续抖音、快手等平台将会发力商城，直播机构多平台布局将成为未来趋势，但“双十一”的根本还是在于服务消费者。

04各路玩法层出不穷，商家应回归消费本质

老北京小吃炸灌肠

张毅坦言，“双十一”玩法太多，许多消费者表示摸不着头脑。艾媒数据中心的抽样调研显示，2021年中国妈妈群体不喜欢“双十一”购物节出现的行为包括：积极参与活动但最后得到的优惠很少、需要邀请他人才能享受优惠、套路太多玩不明白等。“双十一”需要领取一大堆优惠券，在付款时还要遵循其规则进行巧妙地组合，才能完成满减，各种复杂的套路、规则是消费者的痛点。

乱花迷人眼，真实惠、超简单才是消费者所求的。艾媒咨询数据显示，在对明年“双十一”的期待中，赢红包、加大满减金额、增加直播间商品库存等位列前三，由此，消费者真正需要的是简单的购物过程和实惠的价格。对于电商平台来说，要用最实惠的价格、最优质的服务，以及最快速的配送提升用户体验感，以此增加用户黏性。

天猫在2022年“双十一”延续了去年的模式，以消费者体验为中心，加大打折力度，简化玩法，推出满300元减50元；而唯品会的极简规则玩法，更是拉动了消费者的热情。各种大牌商品在原价的基础上纷纷推出了三折优惠，免去了用户凑单，提供了诸多便利。在各品牌注重消费者体验下，天猫、京东、唯品会相继公布了“双十一”的“首期战报”，其中天猫“双十一”在一个小时之内，就有102个品牌的成交额破亿，京东、华为、小米、格力、美的等数码家电也迎来了不同程度的增长。网友表示今年“双十一”是最省心的一年，少了一些营销和套路，多了几份真诚和人情味。

目前电商领域保持着稳步增长，市场发展空间广阔。艾媒咨询数据显示，2021年中国直播电商行业的总规模达到12012亿元，预计到2025年规模将达到21373亿元。

随着直播电商的商家增多，消费者往往会进行比较，购买性价比更高的产品，所以各商家都应秉持消费者为中心的原则。电商直播兴起加剧流量争夺的同时也加强了电商内容化的趋势，市场竞争日益激烈，渠道精细化运营已然成为品牌突围的重中之重。