认识长沙，从一杯咖啡开始

文字:朱若苗

来源:窄广播(ID: exact-interaction)

寒露过后的一个工作日的下午，长沙阳光明媚，难得的好天气给咖啡厅带来了不间断的客流。来店里喝咖啡的大多是在附近上班的顾客。“今天天气这么好，我都不想去碰一条鱼。浪费了这么好的天气。一个中年人在柜台前点了咖啡，和老板聊了起来。

这家咖啡馆位于开福区某商场五楼露台。主山墙是集装箱，室外座椅可以坐17、8个人。好天气让老板忙了一下午，那天80多杯的量让她想起了疫情前的时光。

看得出来大部分客人都是常客。有人带着电脑一个人来了，把它当成了短暂的休息场所；有些人是和同事一起来的，把这个地方作为公司外的“休息区”。他们一坐就是一两个小时，聊着关于公司和父母缺点的八卦。

长沙的独立咖啡馆一般都有类似的氛围——面积不大，往往只有5到10平米。大多数熟客都正值壮年，在这个城市有家庭，有稳定的工作，有体面的社会地位。

坐在长沙的独立咖啡馆里，常常让我有种回到四川老家的错觉。它们不像大都市的咖啡馆，或精致，或商务。

店面都不大，地点大多在城市的大街小巷。店里有常客，把这里当成日常休息和摆龙门阵的地方。像四川的小茶馆，难得的晴好天气比任何排水手段都有效。

咖啡馆不是新鲜事物，在长沙已经开始融入当地生活，这也是近几年才加速的趋势。

在大众点评上搜索关键词“咖啡馆”，会获得1800多家店铺信息。这家店的数量是15年前的近10倍，尤其是近两年，独立咖啡店的数量增长最为显著。

“这几年一个很大的变化是瑞幸带来的。在长沙火了之后，更多人知道了除了星巴克还有其他咖啡。咖啡馆不仅是商务聊天的地方，也是买咖啡的地方。”阿信说。他是阅咖啡的经理，在长沙的咖啡行业打拼了7年。

四年来，瑞幸在长沙开了160多家店。在它的带动和影响下，喜欢赶时髦的长沙人已经接受了咖啡作为“新城市文化”的代表。

在此之前，咖啡文化已在这座城市萌芽，但本土化的步伐缓慢。

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当阿信从深圳回到长沙时，他加入的第一个咖啡项目是“时间之尘”。这个独立的咖啡店品牌创立于2007年，也是长沙第一批网络名人咖啡店品牌。15年后，它开了3家店。

代表美式商务咖啡的星巴克、代表韩式休闲咖啡的曼咖啡等商业咖啡分别于2010年和2011年登陆长沙。如今，这两个品牌在这里分别拥有68家和7家门店。

受限于当地消费群体的结构和咖啡文化的不成熟，这里早期的美韩咖啡馆并没有带来长沙咖啡消费的快速增长。

根据阿信的分析，在长沙喝咖啡的顾客更关注空而不是咖啡本身。所以当地的独立咖啡馆为了增加收入，会叠加其他业态。比如“时间之尘”叠加了轻食和烤面包。

如今，消费市场发生了新的剧烈变化。更准确地说，瑞幸在打开长沙咖啡味蕾的同时，也为当地咖啡文化的生长积累了土壤。在此基础上，近两年涌现出大量独立咖啡馆，开始成为继瑞幸之后改变长沙咖啡消费市场的第二个变量。

目前独立咖啡馆的总数远远超过长沙的瑞幸、星巴克等连锁咖啡，并表现出更大的灵活性和个性气质。

长沙之所以呈现这样的城市咖啡馆生态，与其商业氛围和人口流动结构有关。

作为一个以吃喝玩乐和低房价闻名的城市，长沙的餐饮和休闲商业极其发达和活跃。这为相关行业的创业提供了充足的市场机会；同时，长沙连续多年人口净流入，疫情过后整体人口规模突破千万，成为特大城市，客观上为当地独立咖啡馆的消费和创业带来了繁荣。

去年，长沙市市长郑建新告诉《瞭望东方周刊》，2019年之前，长沙市连续四年人口净流入，每年流入23万至27万人。疫情三年后，回流趋势仍在继续。回来的人口结构很大一部分是从北上广深一线城市回来的湖南人或者外地人。

对于回来的年轻人来说，长沙提供的工作机会并不多。于是，一些在外地工作、积累了启动资金的年轻人选择在长沙经营小生意，咖啡店就是他们的兴趣之一。

芙蓉区的巷子里，Tag.cafe的店长小刘是这样的。两年多前，她从广州搬回长沙，为了养活从小把她带大的奶奶。

在广州，小刘的职业身份是一家房地产公司的财务。回到长沙后，小刘想用时间过更自由的生活。于是，在考察了长沙的咖啡市场半年后，她接手了现在的咖啡馆。

相比其他个体户创业，咖啡馆不仅满足了她的爱好，而且启动成本低。tag.cafe的面积只有10平米左右。“房租不高，不到3000元。店里没有多余的员工，又省了一笔人力开支。

“每个年轻的艺术家都有一个开咖啡店的梦想。阿信描述了他回来后选择从品牌策划转向制作咖啡的原因。

文清回来得多了，在长沙喝上好咖啡和开独立咖啡馆的人也多了。原来这个城市喝咖啡和咖啡馆的人不多。但是现在，这个天平上的供给已经开始超过需求了。

这两年在Tag.cafe外500米半径范围内，开了3家社区咖啡馆，1家瑞幸。“你看多了，嘴也开始变得挑剔了。但与此同时，真正懂得每天品尝和消费精品咖啡的客户群还是非常有限的。小刘觉得大家本质上都是在争夺同一批人。

激烈的竞争迫使独立咖啡馆的管理者不断尝试新的可能性。阿信参加了第二个咖啡项目“阅读咖啡”，这是比赛的结果。

这是一年前“时光之尘”团队做的一个新的子品牌，开在岳麓区阳湖天街商场二楼的10点读书店。“对我们来说，这是一个战略转变。」

如今的《时光之尘》相比于侧重空之间的运营，阅咖啡更强调咖啡产品本身，围绕咖啡文化做了一系列差异化运营。“我们希望尽可能挖掘，服务更多垂直群体。」

现在，阿信开发了一系列咖啡制作课程，对顾客开放，每周都有固定的课程。此外，他还结合咖啡馆所在的书店定期举办读书会。在阿信看来，在目前的长沙咖啡市场，经营空和强调咖啡产量一样重要。“顾客是来消费更多的咖啡，还是正在消费空？还没到发展咖啡文化的阶段。相比北上广相对成熟的咖啡市场，长沙还差三五年。

这从当地人对咖啡馆的喜好也能感受到。人们往往更愿意点一杯甜甜的椰奶拿铁，或者椰青美式，而不是传统的美式，或者口味更多样的手工咖啡。一些咖啡店甚至在菜单上列出了“甜咖啡”。

培养口味需要更多的时间。“喝咖啡有几个层次。刚接触的时候，可能只有对酸、甜、苦的要求。在高频率饮用咖啡几年或日常后，你会逐渐注意到咖啡的味道。阿信提到的等级也指咖啡消费市场的分类。

多层次的咖啡消费需求是产品分级的基础。只有咖啡的终端产品分层，咖啡作为商业产品的价值天花板才能进一步提升。

在欧美等发达国家成熟的咖啡市场，经过多年的发展和积累，咖啡已经形成了鲜明的消费层次。

按照客单价从低到高的分类，咖啡产品的分类主要包括三合一速溶咖啡、商业现磨咖啡和手工冲泡咖啡。其对应的品牌代表是雀巢、星巴克以及各种独立咖啡馆品牌。在相对较长的市场培育周期中，这三类产品的出现也呈现出明显的有序性。

然而，在中国，尤其是一线以下的消费市场，这种需求与过去五年咖啡行业的爆发式增长混在了一起。长沙更是如此。当顾客第一次接受咖啡时，他们同时接触到速溶咖啡、商业咖啡和精品咖啡。

这种混乱的消费市场给中国的咖啡业务带来了新的创新机会。一个典型的产品例子是近几年流行的冻干咖啡粉。这类产品本质上是速溶的，但比传统速溶的咖啡味更浓。

在长沙，这种创新体现在咖啡馆的业态模式上。一些管理者重新评估咖啡和当地咖啡文化之间的关系，并试图找到新的答案。爱欢洗就是这种情况。它的门店就像欧美学校的自助洗衣房，既提供咖啡又提供洗衣服务。

在最初的品牌定位上，爱欢喜并不局限于咖啡，而是强调生活方式属性的打造。虽然从咖啡消费分类来看，长沙本地市场并不成熟，但喝咖啡本身所代表的文化需求和社交需求已经被当地人所接受。

王毅是欢喜的经理。在设计品牌调性时，她明确表示，欢喜希望给顾客留下的第一印象是“专注于美好的日常生活平台。具有喝咖啡、社交的功能，还可以叠加花卉、绿植等一系列内容。如果非要比较的话，我更愿意和桥本智哉书店进行比较。」

虽然这种咖啡厅叠加洗衣房的方式在海外市场早已有之，但在国内并不多见。从商业的角度，王毅认为这是一个值得探索的方向。

首先，在产品层面，咖啡自然比奶茶更有竞争力。“咖啡是会上瘾的，瑞幸扩张后，中国人一直在培养这种瘾。王毅把这种需求比作“生理需求”。谁能抵挡住咖啡豆气味的诱惑？

此外，对咖啡产生依赖的城市农民工，往往比奶茶的主流消费者更有消费能力和购买稳定性。后者主要是学生。他们虽然是社会上最有活力的消费者，但购买力有限，追求新潮流。姜汁醋

这种产品思路具体体现在爱欢洗店的设计风格和产品定位上。

“我们的整体布局和设计风格是中性的。没有那么女性化，年轻，也不搞那么花哨的网络名人风。后者是目前奶茶店更倾向于选择的设计路径，因为“他们想吸引社会上最有朝气的年轻人。”“这类人群追求新奇和潮流”，而爱洗是在做日常美容。」

在产品上，爱欢喜区别于商业咖啡和精品咖啡。“我们的咖啡产品介于精品馆和流量馆之间。店内有商业咖啡不提供的精品手洗咖啡，价格低于独立咖啡馆。

其次，在产品和服务的组合上，咖啡和洗衣的组合为爱洗积累了相对稳定的客户群。王毅介绍，第一家北辰店开业至今，会员人数已达25200人。这两项业务在现金流上也是互补的。“一般去洗衣房的都愿意办卡，不需要学历。但是咖啡店，即使是星巴克，在让顾客装99元的时候，也会犹豫很久。」

创业不到两年，爱欢喜现在已经开了6家店，探索不同的业态。标准店面积很大，100平米以上。店面的位置主要在商场、写字楼、商业社区之间。这种地方的好处就是人多拥挤。标准店里有一个很大的社交空室，现场也有很多洗衣机，可以洗护鞋子衣服等衣物。

此外，爱欢喜还有一家实验店和一家社区店。前者主要是展示和试验新模式。“是独门独院，两层一个院子。位于庐山南路大学城，区位、组团、资源三位一体。这种情况可能无法重现。」

后者是王毅希望今年大规模扩张的门店类型。这样的店铺面积只有30平米。店里配有一两台快速洗衣机。顾客送来的衣服由社区店分拣，再由热爱洗涤的专业团队送到专门的洗衣厂清洗。清洗后由合作的物流公司送货上门。

本来王毅的计划是靠融资来经营所有的店。受限于消费领域投资环境的变化，爱欢喜今年也改变了策略。最近他们正在洽谈社区店的加盟商，希望通过加盟来扩张，以增强规模效应。

“现在我们的洗衣中心已经成立，我们已经接受了大企业客户的订单。这部分店面已经盈利了。”王毅说。现在，艾焕西已经逐渐在这座城市找到了自己的生存之道。

未来，王毅有跨区域扩张的计划，下一个目标城市可能是上海或成都。长沙是她跑步模式的重要一站。

“长沙有很多喜欢做事的人。王毅解释了长沙活跃的咖啡商业氛围。整个城市的咖啡生意生机勃勃，竞争激烈，没有一种单一的形式可以完全覆盖这里的咖啡市场。

于是，当地的咖啡馆生态有了各种色彩。在人口规模和绝对消费能力比不上北京、上海、深圳、成都等城市的长沙，已经有了爱欢喜等连锁品牌，与其他服务叠加；有Tag.cafe等专注于做咖啡本身的小店；也有专注于打造咖啡体验的读咖；而且也有管理者只把这项业务当做爱好。

这些咖啡馆成了长沙这座城市的一个注脚——作为一座热爱生活又好吃又好玩的城市，背后是为它提供服务的各种小商人。他们或许依然拥有湖湘文化中的霸气气质，用自己的生存智慧不断尝试，在竞争中随时为城市注入活力和个性，实现创新。

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