把潮汕牛肉丸做成品牌

文:顾源

来源:窄广播(ID: exact-interaction)

“潮记美食”是一个以潮汕特色美食为主的新型消费品牌。推出了手工潮汕牛肉丸子、鱼丸、虾丸、低脂鸡丸等众多受欢迎的产品。最近又尝试拓展品类，推出潮式红烧虎皮猪蹄、红烧排骨等健康生鲜，SKU达到20家。

从2017年底开始，潮记开始筹备牛肉丸产品开发和供应链改造，逐步布局全平台渠道。经过几年的探索和积累，品牌在今年618期间全面爆发，在天猫618大促和生鲜商品88大促中均获得第一名，创下10天1000万GMV的纪录。

只有一个牛肉丸单品，超吉在一些直播榜单中经常位居生鲜类第一。目前品牌所有渠道月总销售额已超过3000万元，复购率超过20%。今年9月进入牛肉丸消费旺季后，整体销量有望更上一层楼，全年GMV有望达到1.5-2亿元。

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一开始选择潮汕牛肉丸子切入美食赛道，尝试打造爆款产品。据潮记创始人黄介绍，长期以来，潮汕牛肉丸子一直处于有品类、无品牌的状态，用户对此类产品和品牌尚未形成大致了解。

对于潮汕人来说，要买正宗好吃的牛肉丸，一般都是直接通过熟悉的餐厅和地摊购买。这些线下渠道提供的产品基本都是打包或者散装销售，买卖双方很难形成品牌认知。

在潮汕地区之外，消费者普遍对潮汕牛肉丸子了解不多。他们更多的是通过火锅等载体将牛肉丸绑定为火锅涮、潮汕风味火锅连锁店，并不清楚牛肉丸的具体品牌。

在这样的背景下，潮记牛肉丸希望打造自己的品牌，让用户“想吃牛肉丸就想到潮记”。

牛肉丸的制作看似简单，但要达到产能和质量的要求并不容易。传统上，潮汕牛肉丸子采用纯手工制作，实现工业化批量生产存在较高的技术壁垒。直到近几年，牛肉丸的生产才通过改进其他肉末产品的设备慢慢实现自动化。

首先，聚焦在产能的问题上。从2018年至今，超吉通过采购改进、联合开发等方式，不断将最先进的设备应用到整个生产过程中，建立了三个生产工厂，提高产能。

新鲜的牛肉需要经过去骨、去皮、打浆、排酸后用手拍打，然后从虎口中取出肉丸。冷却、抽真空空包装、速冻后，将肉丸装入该品牌的外包装袋中。

潮迹始终坚持手工工艺，还原正宗潮汕风味。在生产过程中，超吉通过技术和工艺的引进和改进，在保持传统工艺的同时，大大缩短了产品的生产周期。

例如，超吉通过拥有六条全自动包装线的八达通设备解决包装自动化问题，可以代替人工有效降低生产成本、提高生产率，也可以为用户提供质量更稳定、性价比更高的产品。

此外，潮记还逐步完善了品牌冰柜的冷链体系，在全国各地设立了物流冷链枢纽仓库，不仅在潮汕拥有600多立方米的品牌仓库，还以相互持股的形式与多家大型冰柜长期绑定，深度合作可以保证产品在送达各地区用户时能够达标。

8月，全国各地气温都很高，我们可以看到很多人提到，潮记牛肉丸包装好，物流快，到了“里面的冰袋还是硬的”。

黄说，“我们是在不断优化自己，不断积累，然后等待一个机会，而不是一直在寻找机会。”除了供应链、仓储等环节的改造，超吉也很早就布局了渠道。

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超吉的团队很年轻，所以从品牌成立初期就开始尝试很多新的渠道，包括天猫、淘宝、微信微信官方账号、微博、小程序、Tik Tok、快团等等。

比如2019年，直播电商刚刚起步，赛道上还没有牛肉丸产品的时候，潮记就率先拓展了直播业务。在超吉看来，直播形式有利于构建用户心智，通过主播种草，引导用户尝试拓展更多牛肉丸的应用场景。

比如很多主播会在直播间用空空气炸锅、凉拌、烧烤等方法制作牛肉丸，打破了用户以牛肉丸为主食的观念。许多用户也第一次意识到，早上煮几分钟，就可以从一袋牛肉丸中获得优质蛋白质。牛肉丸也可以作为优质零食，在饭前加餐；就连野营的牛肉丸烧烤也会很有味道。

先发制人的布局带来的另一个结果是，潮记在成长初期就与众多大主播达成合作，使得团队在直播电商行业进入红利期后，迅速抓住机遇，实现快速成长。

在天猫频道，现已小有名气的陈洁琪琪、利尔鲍贝等头部主播，每个月都会带好几次潮记牛肉丸的货。除了美食主播，潮记还布局了美妆、服装、美体等不同领域的主播。目前基本维持每天10个以上主播开播的频率。潮汕牛肉丸子天猫旗舰店8月销量已达5万+。

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与东方精选的合作也是成功案例之一。2022年1月，就在东方选建站两个月后，潮记牛肉丸第一次登上了它的直播间。虽然合作初期对东方精选的关注其实是有限的，但基于双方的共同坚持，东方精选在6月份爆发后，10天内超机就卖出了10万单。

同时，如今的东方精选每天都会收到品牌的大量产品，进入最终精选名单的难度也不是一个数量级的。

随着越来越多的牛肉丸商家涌入各平台直播间，竞争强度加大，不少商家卷入价格战。但黄始终认为保证质量比销量更重要，不会参与价格内卷，而是会控制价格使品牌健康发展。

潮记的用户主要集中在31-40岁的宝妈群体，现在通过直播接触到了更多的新圈子用户。比如，潮汕牛肉丸子的主要消费市场原本集中在南方，但通过新轩、Aauto faster等平台，已经有很多东北的客户，复购率很高。用户还摸索出了一种东北的牛肉丸结合炖肉的吃法，有的过年会囤多达二三十斤。

18-24岁的年轻用户越来越多，大部分是大学生。虽然在他们的就餐场景中没有厨房，但是空燃气炸锅、小煮锅等宿舍神器可以简单快捷的烹饪牛肉丸，用户接受潮汕牛肉丸的门槛大大降低。

在潮记私人社区，我们将通过教授用户烹饪方法、邀请新品体验、参与新品开发等方式，进一步降低用户门槛，增加用户粘性。同时，私域的介入也承担了产品的回购。目前超吉的回购率已经达到20%。

在直播赛道深耕多年，积累的成绩和口碑可以有效的为其他渠道背书。比如在一些团购团、小程序、第三方app中，通过明星直播、产品点评等信息的加持，更容易进行用户的初步转化。

今年上海疫情期间，超吉在快团团平台上短时间内实现了5万单。虽然产品价格比较高，但是很多上海用户更看重品质和口碑，依然选择囤货。客单价高也意味着佣金高，可以激发团长的积极性。

超吉的线下渠道扩张也已经开始。矩阵产品已入驻大润发、卜蜂莲花等大型知名超市，也在持续接触线下渠道。目前，超吉的线上线下销售比例约为8:2。未来希望加大线下布局，做到6:4左右。

出于对品质的坚持，潮记希望带给用户升级的产品，所以没有选择进入火锅食品超市。“我们潮记牛肉丸最基本的要求是含肉量90%。我们希望用户能感知到更高品质的产品，真正吃到肉，在家能吃到更正宗更好吃的潮汕牛肉丸子。黄对说: