对话烹烹袋联合创始人徐长毂：不烧钱、去低价，打造微波美食「天花板」

作者:苏打拉

出品:光明公司

！为了追求方便，预制菜地已经把它卷成了“袋子”。

微波即食，快速加热，不用洗碗等。，在料理包看来，可能只是基本配置。他们所追求的“方便食品3.0版”，已经简化为“微波加热，袋中即食”。

作为爆款产品，黑椒牛柳意大利面和地瓜在过去一年的销量超过10万份，月均销量“几千份”。由于套餐的组合，料理包的平均单价达到了120元左右，毛利率保持在55%左右。

2020年6月，料理包由其母公司一碗宇宙贸易有限公司创立，主打“美味便捷”的产品理念，定位速冻预制菜品牌，希望让用户获得“快速加工、快速食用、快速转化”的食用体验。

天眼查App显示，2021年9月，料理包获得保捷汇创投天使轮融资；2022年4月，尽管疫情严峻，包煮依然逆势完成Pre-A轮，由Ventech中国人民币基金独家领投，融资金额近千万元。经过两轮融资，获得数千万元投资。

目前其主要产品有意大利面、明星大厨炒饭、明星大厨拌饭、零食。其中意大利面/中国面系列和星厨拌饭系列已分别推出四种口味。除了线上以天猫、JD.COM、Tik Tok、拼多多和自有小程序为销售渠道外，作为新的消费品牌，料理包还渗透到了全家、胖东来百货、华润万家、豫园、大学校园等线下便利店和超市。

“目前我们已经预定了至少25个SKU，其中14个已经上市。虽然面制品是目前烹饪包的主要品类，但我们也希望用最简单的方式呈现全球美食，给用户更多的口味和极致的美味。”

近日，料理包&的联合创始人；首席财务官& amp首席运营官徐长谷在与光明公司的独家对话中透露，截至目前，全国烹饪袋产品的线下网点超过2000家，其中familymart华东地区的网点达到1200家。据其线上统计，约60%的用户来自北京、上海、广州等一线城市，主要销售区域覆盖江浙沪皖渝。

在海外，袋装烹制的“碎金炒饭”产品也已经出现在加拿大Bestco超市的冰柜中，售价6.99加元。徐长谷透露，料理包一直在寻找更多的出国机会。

值得注意的是，在销售策略上，似乎主打C端市场的料理包正在以场景为主线撬动B端市场。除了在今年上海疫情期间成为供应商，与J Team联合发布的联名日式咖喱鸡意大利面试水电竞市场后，料理包正计划进军电竞酒店行业，并与携程G元的CJ酒店达成战略合作。据徐长谷介绍，其产品已进入东航合格供应商名单，未来还计划与更多大型集团企业合作。

“我们会尝试更多的可能性，但有一点我们不会做，那就是低价低质的产品。以坚实的全球供应链为后盾，我们希望未来的所有产品都是高品质的终极代表。”徐长谷告诉光明公司。

以下是对话(有删节)

问:光明公司

答:徐长谷料理包联合创始人、CFO、首席运营官。

问:已经投放市场的料理包产品，似乎更偏爱主食，包括面条和米饭。为什么选择主食要先试水？未来是否会扩展其他品类？

答:首先，面食肯定是未来的主力产品之一，而且一定是从提升消费者体验的角度出发。

因为工业化生产对大米的要求远远高于面条。尤其是炒饭，要想还原美味，首先米饭要清澈，其次成品要有“锅气”。但是目前很多炒饭还停留在拌饭的状态。一条好的炒饭生产线，没有六七千万的投资，基本是不可能的。

然而，面食产品有些不同。虽然我们对面食的选择标准很高，但体验者的感知主要集中在酱料上，制作过程会相对简单。而且由于中国人的饮食习惯，面食或者通心粉等原料可能不太容易掌握，比如浸泡的时间和火候，所以我们把这个流程标准化之后，消费者就可以简单的享受美食了。

同时，零食产品也将加强研发和新品迭代。未来不排除增加海鲜、肉类等品类的可能，但仍在开发中。

在产品策略方面，目前我们不会只专注于某一款SKU。比如有的品牌只做鸡胸肉。当然，我们也可以精耕细作一个产品，但是这种单一的产品逻辑在表达方式上并不符合我们公司的目标。我们希望更好地呈现更多全球美食，为消费者提供更多选择。

包括已经上市的产品，目前我们至少有25个SKU的库存。其实之前有30多个模型，但是经过筛选和不断迭代，我们决定减少到14个模型。

因为对于今天的新消费品来说，持续增长非常重要。如果把目前的储备产品全部投放市场，首先会造成集中度不够的问题，然后后续的R&D成本、现金流、R&D周期、管理成本都会带来很大的挑战。我们希望走得更稳。

问:虽然预制菜市场很大，但进入者已经相当拥挤了。烹饪包的目标是什么？

答:我们一直在强调两个3.0，快餐3.0和美味3.0。比如方便面属于快餐1.0的产品，自热锅和预煮菜属于快餐2.0时代。

煮包的时候怎么办？简单、方便、快捷，再加上对百分百的追求和不断超越的极致美味还原，就是快餐美味3.0。目前市面上大部分的备菜还原度最多在60%-70%之间，做不到。主要原因是工艺复杂。即使商家有足够的食材，消费者按照流程操作，减味的程度也是非常有限的。

不可控因素之一是人。预制菜主要有肉包、菜包、调料包、酱包，其中净菜部分出现的很早，所以酱料和调料一直是预制菜的核心。然而，即使配料已经调整，用户在烹饪过程中仍然会遇到工序、时间、持续时间等问题，即人为因素，导致产品最终端上桌后口感降低程度不高。

但是包包熟了，产品却不需要从头到尾还原。我们已经完成了所有工业自动化的恢复，最后唯一的烹饪过程就留给了微波炉。当消费者打开的时候，袋子已经是还原度接近100%的产品了。我们希望让餐厅的食物与它持平，甚至超越它。如果在家就能吃到味道非常接近必胜客的面食，可能就不需要特意去餐厅了。更何况这顿饭只要10分钟就吃完了，还不用洗碗。

如果1.0时代没有预期，2.0时代的目标是恢复预期，那么我们希望给用户的是超越预期的产品。

问:目前最畅销的产品是什么？

答:作为主食的黑胡椒面食，作为零食的鸡翅和红薯，目前都卖得不错。从去年开始，黑胡椒意面的月销量一直保持在几千份，去年大概卖了10万份左右。鸡翅单品每年也能卖出上万份。

问:在确定一个产品时，产品选择背后的逻辑是什么？

答:首先我们肯定会做调研，比如听听粉丝的意见，了解一下真实的需求。同时，因为我们有自己的厨师团队，我们也会向厨师咨询产品。

目前，我们的团队由美食大师、R&D大师和营销大师组成。邵明是喜达屋国际集团的首位中国行政总厨，主管餐饮。他还是中国饭店协会星级厨师委员会副主席，中国烹饪协会厨师委员会委员，中国烹饪国家专业鉴定师。R&D方面，熟悉R&D食品的总监大卫是前亚洲50强企业的首席技术R&D专家。拥有20多年大型知名制造企业和快消企业的生产、技术、R&D等供应链全链路管理经验。作为首席战略官，陈深现任新浪集团市场总监、新媒体商学院首席专家、* *民族大学客座教授。

其次，我们的团队结构也决定了选择基因。我们的创始人和董事长都有餐饮行业的背景和智慧，对产品要求严格或挑剔。

在产品选择过程中，分析数据是最基本的操作。我们会关注搜索量强、关注度高的单品，以及最近出现的新品，看看是否符合我们的发展方向。另外，目前包煮整个运营团队基本都是90后，相对年轻，他们本身也会为一线城市的一些年轻群体提供新的潮流。

2021年之前，我们在产品选择上的工作量比较大。产品的选择会涉及几个问题。第一，如何确定基本型号。和红烧牛肉面一样，是康师傅的经典产品。其次，如何保证创新的速度，因为产品要不断迭代才有生命力。

问:料理包的产品迭代周期有多长？

答:常规研发基本是90天左右。世界新速度决定市场地位。我觉得一个季度对于一个产品来说，从原产品到包装再到泵送，是一个非常合理的周期，因为会涉及到供应链工厂、现金流等问题。但是由于疫情的影响，这个进度会比较慢。

在此基础上，用半年左右的时间对整个产品进行大调整，决定增加或删除哪些品类。或者再增加一些新的类别。

对于一些事件项目，我们的响应速度会更快，比如新流程会缩短到45天以内。只用了不到40天就确定了日本咖喱鸡意面的上品，之前和J Team联名。

但是像这样的事件产品，再开发可能就来不及了，不仅成本高，口味的稳定性也可能受到影响，所以我们会提前储备一些新产品。

问:当时为什么会想到开发这样的联合产品？

答:这个过程也有意思。之前有幸和J队合作过，对球队的历史有很深的了解。到目前为止，他们的运作非常好。2022年是料理包的品牌年。在品牌化的基础上，我们希望选择与同赛道的合作伙伴强强联合。电竞领域的场景也很适合我们。

我们对赛道和场景的选择可能和其他新消费品不一样。比如同样的方便食品，有的会聚焦在办公场景，但是仔细想想，办公场景是一个行业吗？不是的。一个新品牌如何与一个不是行业的场景联手？所以只能作为常规的需求场景进行，而永远不能作为细分的专门领域进入。

而我们把电子竞技作为目前细分赛道的核心部分，舞蹈学院和美味人生选择了烹饪包。这是一个很有潜力的行业。烹饪包希望在选定的细分赛道深耕。

和J队合作后，可以先在行业内树立品牌形象，让大家知道料理包快、丰、好、省，再用一系列产品打通和延伸，产生延续性。所以在未来，我们会希望任何与游戏相关的事件来找我们，为他们提供解决方案。

问:这个想法很有趣。未来是否会拓展其他类似行业？

甲:当然可以。除了电竞行业，我们还成功拓展到酒店行业，并落地了多个项目。

同时与东航、格兰仕达成战略合作。

在我的概念里，这个模式是一个明确的方向，而不仅仅是煮包时要做的事情。如果这种模式行得通，其他新品牌也可以借机成长起来。

渠道为王是永恒的话题，最重要的是找到自己的商业模式。建立品牌有很多方法，最简单的方法是在红宝书或Tik Tok上发布。但在资本寒冬的形势下，自然流量的重要性越来越明显。作为一个新的品牌公司，一定要找到自己独特的打法，找到核心的突破口，学会在现金流不足的情况下如何生存。

相信当这种模式生效后，大家就会看到现在烹饪袋率先进入市场的优势。我们可能不是最大的企业，但我们一定是站在行业前沿的最具创新力的企业。

问:还有其他跨界合作的案例吗？

答:最近的一个代表案例就是和奶茶品牌T cross的合作。目前已推出三款产品，分别是香煮红薯饮品系列、浮云知止系列和煮星球杯，可在沪上六家跨点店购买。

问:听起来这部分业务是线下的。如何考虑网上炒菜包？目前线上线下如何规划？

答:在线上，我们有一个“简单粗暴”的引导目标——赚钱(不赔钱)。

一个团队卖100万件商品赚1块钱是可以接受的。但如果我卖了1000万的货，赔了500万，那我肯定不干。首先我没那么多钱烧，其次我们不做不赚钱的事情。

想用钱换流量的项目大多是绣花枕头和一袋草。用钱烧光市场份额也是扯淡。市场份额本身就是一个动态的过程。如果一个企业没有利润空，只能烧一时，烧不了一辈子。我们不做短命的生意。

虽然线上投入高于线下投入，但目前我们90%左右的销售额来自线上，主要来自天猫和Tik Tok。这与商品属性和消费者的购物习惯有很大关系。消费者去商场休闲是事实，超市的冷冻品卖的永远是最差的。

之所以要同时布局线下渠道，是因为这样会带来更自然的流量，通过品牌反馈减少线上投放的压力。一个品牌的销量和稳定性，必须依靠消费者常年积累的心智和习惯。渠道积累多了，合作伙伴多了，经销商多了，生意就稳定了。

相信随着线下的稳步推进和品牌内容的持续营销，线上一定会成比例增长。大发真钱

醉蟹的做法

问:目前料理包的客单价和复购率是多少？

答:目前平均单价120元左右。主要是因为我们是以套餐组合的形式销售。

疫情期间整体回购率达到30%，疫情过后有所下降，90天13%左右，60天接近10%。这也和组合销售的形式有关。消费者可能会买一个组合，存放两个月，不会以特别高的频率购买。而且夏天家用冰箱更多被冷饮占据，用户的储物空间有限。

水煮鱼的家常做法

另外，由于我们在供应链选择、冷链运输、质量控制等方面要求较高，毛利空并不大，55%左右。

但我们还是坚持品质和体验，不做低质产品。不仅是食材的选择，还有冷链运输。目前料理包的产品都是顺丰冷链直营，全国48小时内可达。这导致我们的性能成本很高。

好消息是我们物流客户投诉率很低，不到0.1%，一般物流客户投诉率在1%左右。

问:你能给我们讲讲目前的供应链吗？

a:由于我们在成立之初就想成长为全球性的公司，所以在供应链的选择上也非常谨慎。目前，我们使用的所有供应商都是全球供应链制造商。

其中包括一家具有62年农业加工经验的台湾省头部食品加工企业，建立了全国首个“放心追溯体系”，拥有BRC和进出口食品生产企业资质证书；一家拥有近30年冷冻食品加工经验的日本头部食品加工企业通过了ISO14001、FSSC22000、HACCP认证，其研发实验室也通过了ISO/IEC17025认证；还有一家新加坡头部食品加工企业，拥有国际化的专业团队，覆盖10个项目，15条生产线，引进欧洲自动化生产设备，配套15万平方米厂房，拥有德国生产管理体系，可以加工丰富的产品品牌。

综上所述，我们将三大行业食品加工龙头企业的制造能力与微波食品领域的市场洞察、研发技术、生产工艺优势相结合，实现保质保量的柔性供应。

其中一个黑科技就是烹饪袋的可加热外包装。我们的食品袋内层采用LLDPE食品级保鲜材料，中间层采用PET阻隔异味，外层采用OPP实现强力密封，消费者可以放心放入微波炉加热。

问:目前一线城市对于烹饪包等预制食品产品的用户较多，侧重于便捷性。

答:是的。据我们统计，60%以上的在线用户来自北京、上海、广州等一线城市，其次是江浙沪。最近安徽重庆也开始增加。这和城市的消费习惯有关系。

线下部分，我们在国内进入了2000个左右的销售点，包括便利店和超市。目前上海有1200家全家，其他地区有6家华润万家和大润发。在海外市场，袋装扬州炒饭也进入了加拿大Bestco。

相对来说，海外市场更复杂，但对我们来说，不是能不能做对，而是想不想做。目前主要精力仍将放在国内市场，同时不断布局国际市场。

问:能分享一下你个人的创业经历吗？

答:在A:2020年，我们的另一位联合创始人兼董事长提出要把餐饮标准化，这是我非常熟悉的领域，我知道行业的痛点在哪里。所以我决定加入烹饪包。

刚开始做包包的时候，我只负责投融资和财务，业务负责的比较少。但从2021年下半年开始，整个市场环境开始吃紧，料理包也受到影响，导致很多资本对其退避三舍，于是我决定从幕后走到台前，对料理包进行战略布局。

之前在立信瑞思的工作经历让我对内控审计有了深刻的认识，接触了非常巨型和大型的企业。我见过世界上最好的公司，知道什么是顶级企业。初创公司有更多的工作需要我亲自负责。在这种情况下，快速学习的能力非常重要。我每天都在学习市场营销、市场营销、供应链的各种知识和管理经验。所以，我也很感谢我之前的简历。商业与财务的有机融合，是未来综合型职业经理人必备的技能，让我有机会从幕后走到台前。

我认为中国餐饮行业升级势在必行，我们也希望成为这个趋势的参与者和引领者。有些事情现在可能做不到，但是未来是肯定的，是可以做到的。