瑞幸与星巴克，还未抵达同一战场

文:蒋新柏

来源:消费前沿(ID: xiaofeizqx)，

8月1日，Luckin Coffee披露了2023财年第二季度报告，一扫往年阴霾。数据显示，睿讯第二季度总净收入达62.014亿元，同比增长88.0%；净利润9.987亿元，新开门店1485家，其中新加坡门店5家。截至第二季度末，门店总数为10836家，月均交易客户4307万，同比增长107.9%。

这不仅让失意已久的瑞幸扬眉吐气，更重要的是，这份财报处处显示出一个信号:瑞幸甚至超越了星巴克。从数据上看，确实如此，尤其这是瑞幸单季营收规模首次超越星巴克中国。毕竟星巴克中国本季度总营收只有59亿元，低于瑞幸的62亿元。

财报一出，无数咖啡爱好者狂欢瑞幸。

但是瑞幸真的超越星巴克了吗？值得注意的是，在门店扩张方面，高速城市的布局不如星巴克。据窄门餐饮不完全统计，瑞幸门店占一线、新一线、二线城市门店总数的70%，星巴克占近80%。

匆忙之下，瑞幸运地走进了星巴克一样的两个不同世界。事实上，瑞幸的成功和星巴克的节节败退并不在同一个战场。

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在星巴克之外，还有另一个战场。

除了大杯和小杯，星巴克的没落也是一个由来已久的话题。

早在今年年初，微博热搜就有“为什么中国喝星巴克的人越来越少”的讨论。该词条下引发了1.6万次讨论，阅读量高达3.3亿。当时，星巴克刚刚发布了2022年10月至12月财年的季度业绩报告。

如舆论所言，星巴克的市场表现实在令人大跌眼镜。据悉，财报显示，上市期间星巴克在中国的营收为6.22亿美元，同比下降31%。与此同时，衡量经营质量的同店销售额和平均客单价也出现了不同程度的下降。

比如同店销售额下降29%，同店交易额下降28%，平均客单价下降1%。2022年12月，星巴克的同店销售额下降超过40%。就此，高端咖啡巨头逐渐跌落神坛。在整个咖啡市场，有一大堆品牌在等着弥补星巴克。

瑞幸就是最典型的例子。

在星巴克的缓慢过程中，瑞幸的扩张速度形成了鲜明的对比。数据显示，2022年，瑞幸营收规模首次突破百亿，同比增长66.9%；2023年第一季度净收入总额创历史新高，达到44亿元，同比增长84.5%。

在门店数量上，Luckin Coffee在去年的财报中披露，到2021年底，Luckin Coffee的门店总数和城市覆盖范围已经超过星巴克:Luckin Coffee的门店总数已经达到6024家，超过了当时星巴克在中国的5761家门店。一组赤裸裸的数据，完全是让瑞幸在咖啡界趾高气扬。

然而，作为国内线下咖啡的领头羊，星巴克进入中国20年以来，无数品牌虎视眈眈，穷追不舍，期待取而代之的绝不仅仅是瑞幸一家。据统计，继星巴克之后，Manner、M Stand等咖啡新贵品牌频频大展拳脚，早已是一二线城市的新宠。连锁品牌T97和帝喾咖啡被排除在外。

根据美团餐饮《2022年中国现制咖啡品类发展报告》，到2022年5月，中国大陆共有11.73万家咖啡店。2021年，全国新增咖啡相关企业2.59万家，同比增长12.5%。这里家家都在坚守星巴克外的半点空。

一放松，全体人员都冲了上来，瑞幸最凶。

有意思的是，除了咖啡品牌，还有很多奶茶公司在等待国内咖啡市场“失踪”的巨头。近年来，奶茶店卖咖啡已经不是什么新玩法了。CoCo此前推出了3.9元的美式咖啡、8.9元的生椰子拿铁和米雪冰城。同时，开始大力布局旗下子品牌“幸运咖啡”，乐乐茶也推出了咖啡品牌“豆豆乐”。

或许，瑞幸发展到现在这个地步，竞争对手从来不是星巴克，而是这些和自己一样“守株待兔”的品牌。

此外，瑞幸的突然反击并非没有“后遗症”，尤其是与多年来在全球咖啡市场保持稳定的星巴克相比。据光明公司统计，上一季度星巴克关闭数量为6家，瑞幸关闭109家，关闭率为0.9%，瑞幸高达5.6%。

02

瑞幸还在打高端，星巴克已经进入腹地。

从价格战开始，瑞幸一路势如破竹，越战越勇，但在高端咖啡领域似乎渐行渐远。

不可否认，即使定位不同，瑞幸还是想在市场体量和消费者心智上领先星巴克。不过，值得注意的是，瑞幸能否成功抢占星巴克的地盘还未可知，而一向不重视下沉市场的星巴克似乎也受到了瑞幸发展速度的“教育”，开始尝试打入下沉市场。

早在几年前，星巴克还在执着于高端品牌的塑造。从城市分布来看，星巴克新一线门店数量超过一线城市。目前新一线城市门店2249家，一线城市门店2182家。

近年来，咖啡行业开始清晰地意识到，一二线市场正在慢慢成为市场存量，增量来自更广阔的三四线城市甚至县城。美团外卖数据也证明了这一点:四五线城市咖啡订单量同比增长243%，远超一二线城市增速。

这对于任何一个品牌来说，无疑都是一个巨大的诱惑。

在星巴克此前公布的新店计划中，下沉市场是重点布局区域。去年9月，星巴克提出到2025年在中国开设9000家门店，覆盖中国300个城市。2023年，星巴克也选择进入10个三线以下新城市，以五线城市为主。

在星巴克中国的这一系列布局规划中，不难看出品牌已经越来越认可国内县域消费。香草冰淇淋

更重要的是，由于咖啡市场的价格敏感性，根据《2022年本地咖啡消费趋势洞察报告》的调查数据，消费者最能接受的价格区间是16 ~ 25元。在众多廉价品牌的压力下，一向引以为傲的星巴克也开始屈服。

在此期间，星巴克不仅主打美团、Tik Tok等本地生活团购，还在去年年底发放优惠券，并在多个平台推出“93元三大杯傅锐白卡”、“28元星冰乐8选1”等促销活动。一旦星巴克下沉，试图打通五环内外的消费环节，无异于率先进入瑞幸的腹地，这对瑞幸来说并不是什么好消息。

但星巴克的下沉计划不会一帆风顺。

毕竟任何一个消费品牌想要在短时间内突破多年的定位都是极其困难的。单杯消费30起步的星巴克，不断发放代金券，但同时顾客单价和同店交易量下降。另一方面，瑞幸还在努力寻找冲击高端的机会。

尤其是加速开航后，据报道Luckin咖啡国内价格在28-32元之间，各类平台全面降价后客单价普遍在15-20元之间。瑞幸的海外定价达到了7 ~ 8新元，折合人民币36 ~ 41元，新人券打折后约为5.6 ~ 6.4新元，折合人民币29 ~ 33元。

定价基本和星巴克相当。

现在，正在下沉的星巴克可能是瑞幸的一大担忧。从长远来看，星巴克是一只“百足之虫”。8月2日，星巴克公布了2023财年第三财季业绩。截至第三季度末，星巴克中国已在250个城市运营了6480家门店，本季度净增237家门店，超过前两个季度的总和，并在第三季度创下新纪录。

随着时间的推荐，未来双方从各自战场逐渐进入同一个战场是必然的。但现在说瑞幸和星巴克联手还为时过早。

03

门店数量的背后，供应链是竞争的关键。

除了市场份额和门店数量，瑞幸在供应链上也紧随星巴克。

据相关媒体报道，星巴克在苏州的烘焙工厂预计在第三季度开业，届时星巴克将成为中国唯一一家完全掌控从咖啡豆到纸杯等产业链的咖啡零售商。数据显示，星巴克苏州工厂一期将投资约9亿元人民币(1.3亿美元)，这是星巴克在美国以外的最大投资。

此外，星巴克在全球拥有六家咖啡烘焙工厂，其中五家位于美国，一家位于荷兰。

巨头如此，整个咖啡市场也在有条不紊的构建供应链。以瑞幸为例，瑞幸早在2021年就投产了福建第一家烘焙工厂，2022年在昆山启动了第二家烘焙基地。福建和江苏两个烘焙基地预计年产4.5万吨。

今年年初，瑞幸启动了“全球寻豆计划”，5月，瑞幸为了更好地控制原材料，在埃塞俄比亚设立了办事处。原料成本在Luckin咖啡单杯成本中占了相当大的比例。根据公司的公开数据，每一杯手冲咖啡的豆子消耗量约为15克，咖啡豆供应链的重量不言而喻。

但与国外传统咖啡品牌不同，瑞幸只打造咖啡供应链似乎有点单薄。毕竟国内咖啡市场最明显的一个特点就是咖啡趋向于“饮料化”。特别是以瑞幸热销的明星产品“原椰拿铁”为例，数据显示，原椰拿铁上市两个月内单月销量突破1000万杯，创下销售新纪录；上市一年，卖出了1亿杯生椰拿铁。

从此，传统咖啡在咖啡消费中的存在越来越低。

事实上，中国消费者喜欢在咖啡店买卡布奇诺和拿铁。其中近六成会选择它们，39.1%的消费者会选择摩卡或玛奇朵，同样是牛奶咖啡。在咖啡产品千变万化的今天，瑞幸也是产品更新换代的王者。

今年第二季度，瑞幸推出了24款新品，包括冰椰子、杨梅瑞纳冰、冰萃系列、茶咖啡系列。一直以来，瑞幸的上新速度都很快。根据瑞幸2021财年报告，2021年瑞幸共推出113款新的现成饮品，平均3到4天推出一款新品。

雪湖资本的数据也显示，瑞幸产品的丰富度是星巴克的1.7倍，是幸运咖啡的2.4倍，是MANNER的3倍。层出不穷的创新和市场探索，不仅考验着品牌的研发能力，也冲击着供应链。毕竟没有人能确定下一次爆炸会是什么。

同时，瑞幸的爆款也不可避免地被无数后来者复制。

生椰子拿铁的出现，带动了国内椰子供应量暴涨。从2017年到2022年，中国椰子饮料市场规模从102亿元飙升至144亿元。海南省是中国椰子主产区，年产椰子近2亿个，占总产量的90%以上。

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然而，仅2022年一年，中国市场就消费了至少20亿个椰子，海南的2亿个椰子只是沧海一粟。中国椰子进口量一度从最初的12226.8吨上升到36406.1吨，直接翻了三倍，大量椰子从泰国、马来西亚等国涌入中国。

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种种迹象表明，随着瑞幸的发展，供应链面临的挑战和问题会越来越多。产品体系的复杂多变，注定了它在供给上是无所不包的，否则稍有不慎，就会直接导致成本的剧增。例如，2022年瑞幸全年营业成本为121.4亿元，同比上涨约30%，其中原材料成本同比上涨61.9%至51.9亿元。

这注定是一场艰苦的斗争。梦想尚未完成，瑞幸仍需努力。