洽洽瓜子的酱酒梦，落到了酣客君台头上

文：陈沛文字:陈培

来源:九州志（ID: jiuzhouzhi 69）

猪蹄炖花生

娃哈哈和维维在酱酒领域的“挫折”并没有阻碍快消品企业的热情。

近日，“瓜子大王”洽洽食品创始人陈先保旗下的江洽食品以51%股份成为贵州汉柯君泰酒业有限公司（以下简称“汉柯君泰”）第一大股东。

在业内人士看来，陈先宝布局酱油和葡萄酒与上市公司无关，但不排除为洽洽食品“跨界”探索其他行业。而踩在酱酒降温的节点上，陈先宝“试水”的意味更为明显。

对于汉柯君泰的创始人贵州汉柯君丰酒业有限公司（以下简称“汉柯君丰”）来说，姜奇食品的进入也是一次“雪中送炭”，缓解了自身的资金压力。

“看起来黑客俊峰是被蒋洽挑中的，但实际上是蒋洽给了黑客俊泰一条命。”白酒专家蔡薛飞认为，中国酱酒的快速增长阶段已经结束，双方的合作是基于新的增长和各自的资金需求。

对于江洽食品而言，洽洽背后的快手渠道能否转型白酒投资仍存疑问。毕竟，有更强之路的娃哈哈没有走过；不过，汉科俊峰多年来在酱酒行业一直不温不火，更多的是在生产过程中对姜洽的支持。

那么，“坚果专家”能否新增一个“酱酒专家”的称号呢？

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为十亿美元的事业买一壶酒？

有着“瓜子大王”称号的陈献宝，正在酱酒领域密集安家。今年4月，酱洽食品成立酱洽酒业（仁怀）有限公司，此后该公司增资至5000万元，并更名为贵州石湾酒业有限公司

尽管陈先宝是中国快速消费品行业的领导者之一，但在酱酒行业仍是“新兵”。通过并购快速获取“经验值”，显然可以缩短进入行业的过程。江洽食品的第二名是以51%的股份成为汉科君泰的第一大股东。

据赤水市官方媒体介绍，汉柯君泰项目位于赤水市复兴酒业园区，总投资约12亿元，建设用地324.7亩，总工期24个月。目前一期项目正在建设中，预计12月初投产，投产后可年产酱香酒5千吨；二期建成投产后，可年产酱香酒约1万吨。

“酱酒一般最低储存3年，汉科君泰的第一批酱酒可能会在3年后上市。”根据河南省白酒从业者张先生的分析，陈先宝在未来三年内应该不会空成为合作伙伴，可能会提前向江洽食品提供一些产品，以便江洽食品在市场上率先打响品牌。

虽然陈鲜宝旗下的江洽食品不在上市公司洽洽食品的框架内，但业内人士普遍认为，这可能是陈鲜宝“跨界”洽洽食品其他产业的一种方式。

此前，陈先宝创办的洽洽食品曾定下“百亿目标”，即到2023年，整体含税销售收入达到100亿元。要实现既定目标，洽洽还有不小的挑战——2021年，洽洽食品的营收将为59.85亿元，而随着行业竞争的加剧，洽洽的业绩增长也正在进入“瓶颈期”。

近两年，洽洽从未放弃寻找新的增长曲线。除了瓜子，洽洽还陆续推出了蚕豆、果冻、薯片、魔芋爽口等品类。2017年，洽洽推出每日坚果小黄包，通过各类坚果寻找第二增长曲线。

然而，快消品行业的属性注定了洽洽面临更多的市场竞争和较低的毛利。从快消消费切入酱酒，也成为众多快消企业的野心。因为酱酒的利润足够高，盘子足够大。

娃哈哈和维维股份都入了酱，但要么不温不火，要么拖泥带水。“看起来都是卖产品的，但快消品和白酒在渠道、终端和市场策略上有很大不同。酱酒作为中高端消费，与快消渠道对应的消费画像很难重合。”河南食品行业专家贾洪海坦言。

拥有快消品基因的陈献宝这次能否打破快消品难以切入酱酒的魔咒？

02

双方合作的背后

娃哈哈和维维股份等快消企业没有走的路，汉科君泰的突破点会在哪里？

多位业内人士向九州志分析称，由于“瓜子大王”的美誉，江洽食品与汉科俊峰的合作引起了业内关注。双方的合作看似优势互补，实则都有问路的意思。

一方面，陈先保“试水”的意图明显，并没有“all in”的决心。

虽然酱酒行业已经“降温”，但近期，上市公司也频频上演酱酒之争。例如，华润啤酒已喝下100亿元的金沙酒业，背靠复星旗下的舍得酒业与夜郎谷成立合资公司。

或许有了其他快消企业的失败镜像，陈先宝入局酱酒更突出的是“小成本”:一方面，陈先宝选择了赤水市的黑客君太项目，避开了资本推高的茅台镇产地，入局酱酒的成本更低；另一方面，汉科君泰拥有自己的项目，但却陷入了资金短缺的困境。姜奇食品此举也被外界解读为“摘桃子”。

此外，江洽食品不在上市公司洽洽食品的序列中。如果我们看公司的注册资本，江洽食品前期可能只投入了2亿元。对于陈先宝来说，这项投资是一个可以自由进退的投资范围。

在“试水”的心态下，江洽食品能否长期投资仍存疑虑。

另一方面，汉科君泰对新进大股东的赋能有限。

“一个酱酒品牌的成功首先具有社会价值，然后才是流通价值。无论是黑客俊峰还是蒋洽，显然都没有社会价值，只有渠道资源。”梁健营销公司董事长牛恩坤告诉《葡萄酒周刊》。

多位业内人士告诉《葡萄酒周刊》，汉柯君泰的母公司汉柯君丰拿出现成的项目进行合作，或因自身资金紧张。汉克俊峰的知名产品汉克酱酒小有名气，但尚未完成大破局。

此前，《葡萄酒周刊》曾发表过一篇《汉客是仁怀十大名酒吗》的商业观察，也分析了汉客酱酒较为激进的营销方式。本质是品牌势能不足，急需用噱头提高美誉度。

《葡萄酒周刊》查询商标注册平台。目前，江洽食品和汉柯君泰旗下只有“汉柯君泰”两类商标，没有其他酒类商标。

汉克酱酒的商业模式是以酒文化和粉丝经济为主导的“FFC模式”。不像其他品牌有成熟的经销商渠道，很难为新产品赋能。

“不在酱油的核心产区，就没有品牌赋能和故事可讲。未来，汉柯君泰的酱油产品将从零开始。”上述张先生表示，一个酱料品牌的冷坡起步至少需要10年的中长期投资。

汉科君泰生产的酱酒未来如何定价？最早什么时候面市？《葡萄酒一周》致电江洽食品工商登记预留电话，但无人接听。

03

FFC模式能激活洽洽资源吗？

炸鸡翅

在白酒专家蔡学飞看来，陈先保和江洽食品进军酱酒，一大优势就是洽洽食品遍布全国的超980家经销商，在酱酒招商方面有比较大的支撑。

前黑客代理商刘明（化名）认为，江洽食品此次选择黑客俊峰合作，或许不仅仅是因为黑客俊泰的项目，更是希望通过黑客俊峰的圈层营销模式完成双方的资源匹配和探索。

在刘明看来，娃哈哈还拥有比较强大的分销网络。它没有成功的原因是把经销商网络当作一个销售渠道，它没有变得有粘性。当年，汉克酱酒快速出圈的“杀手锏”是FFC模式。

“这种模式就是充分利用圈层营销，在小圈子里通过品鉴和讲解告诉粉丝什么是好酒，然后把认可品牌理念的粉丝变成代理商，继续扩大圈层。”刘明表示，与市场布局的重投入相比，汉科的圈层营销成本较小。

如果我们能利用好经销商资源，我们就不能破圈，但我们需要准确定位产品的质量和价格。

老中医祛斑

第一，酱油的价格能否“接地气”？

贾洪海认为，汉柯君泰项目不在仁怀酱酒核心产区，未来可能会有高端产品，但大概率会以大众酱酒为主打产品。

“高端酱料几乎被头部品牌垄断。近两年，郎牌酱、淮牌酱等很多受欢迎的酱料重新崛起，这也是一种趋势。”张先生如上表示。此前，娃哈哈主打中高端白酒，几十万元的价格没有社会价值支撑，只能草草收场。

如果汉柯君泰的酱品能做好消费者画像，利用好洽洽经销商的资源，也能收获第一批忠实粉。

第二，你能忍受长期投资吗？

据了解，江洽食品与汉克俊峰的合作只是酒庄之一，独立运营似乎是板上钉钉的事情。酒的发动机安装好了，能不能飞起来，或许能飞多高，取决于陈先宝体内安装了多少助推器“火药”。

从此前来看，洽洽尝试的多元化产品大多在上市公司序列。对于酱酒跨界，陈先宝独自试水，态度保守。未来，陈先宝能花多少钱做品牌、做市场，将决定未来产品的成败。

三是产品质量是否过硬。

从双方的合作来看，汉科俊峰显然更倾向于产品的研发和生产。平心而论，汉克俊峰的酱料质量值得肯定。

此前，汉客俊峰旗下的汉客经典获得了仁怀市“十大名酒”称号，但它在官网上被公布为仁怀市十大推荐酒。“因为茅台集团在评选中获得了一项荣誉，茅台王子酒和酱香经典退出了仁怀‘十大名酒’的荣誉。”一位业内人士告诉《葡萄酒周刊》，汉客经典是一种“补充”，成为仁怀的“十大名酒”。

公开资料显示，仁怀十大名酒评选采用盲品方式。然而，在JD.COM，两瓶经典茅台王子酒和酱香酒的价格约为600元，而汉克经典的市场价为每瓶1199元。

在相同的价格下，汉客的品质与名酒系列仍有较大差距。汉科君泰生产的酱酒质量仍需市场检验。

“大的产业资本、十年以上的投资耐力、名酒基因或品牌运营能力、专业化团队”，酱酒专家权图曾表示，跨界“酱染”企业缺一不可——如果与“瓜子王”的道路相比，“长征”可能才刚刚开始。