大卖场退潮，实体零售败给时代

2024-5-26

文字:白露

来源:京哲研究院（ID: Bosandao）

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在被广泛关注购物卡“跑路”和首席运营官离开后，家乐福最近被供应商申请了财产保全。公开数据显示，近半年来，家乐福已被16家企业申请财产保全，多家供应商因拖欠货款选择清退。2021年以来，传统实体零售出现“关门潮”，引发了人们对实体零售行业的担忧。

去年第一季度，家乐福关闭了包括北京亚洲最大店中关村在内的13家门店，沃尔玛完全退出山东市场，大润发也在三个月内关闭了两家门店。不断关店的背后，是线下客流锐减和线下门店租金居高不下带来的双重压力。目前，线下商业正迎来新一轮复苏，但“大卖场”的时代已经一去不复返。

01实体零售的黄金时代

20世纪90年代是中国实体零售业最有希望的时期。

1992年，创立于中国香港的华润超市开始在内地发展，并在深圳开设了第一家分店——爱华店。1994年，开发超市管理软件的张文忠意识到他的软件太先进了，没有人买单，于是他简单地展示了一下自己，并开设了物美综合超市的第一家翠微店。第二年，该店销售额突破1亿元。此后，大大小小的品牌开始在中国大陆市场扎根。

从1995年到1996年，家乐福、沃尔玛和麦德龙这三家外国零售巨头先后进入中国，并分别在北京、深圳和上海开设了第一家购物中心。1995年底，湖南本土零售龙头BBK的第一家大众商场在湘潭市解放路正式开业；1998年7月，台湾人黄明端在闸北开了第一家大润发超市。同年，福建人张轩松在投资失败后贷款200万元在福州火车站创办了永辉超市。

各路英雄齐聚实体零售并非偶然。20世纪90年代初，国民收入水平不断提高，中国越来越多的消费者释放了消费潜力。那时，人们习惯在百货商店购买食品杂货，在个人经营的小商店购买烟酒副食品。然而，大多数百货商店位于市中心，主要销售高价品牌商品。再加上公共交通资源有限，许多居民只能在周末偶尔去百货商店。至于分散在居民区的小店，由于商品品类有限，上新速度慢，只满足日常用品、烟酒糖茶等一般需求。

相比之下，大型连锁超市不仅距离居民区更近，而且品类更丰富，商品分类科学，方便顾客购买，价格也比普通零售店便宜。因此，“大卖场”式的连锁超市将很快成为中国最频繁的消费终端。特别是在夏天，很多消费者即使没有购物需求也会去超市，因为他们又饿又渴，整天都有空的声音。甚至，有些老人会自带小板凳，整个夏天都在超市里乘凉。

从货架上琳琅满目的商品到新颖的零售模式，大型连锁店成功地吸引了中国消费者的注意力，并因此获得了快速发展。作为大卖场的先驱，家乐福于1999年将其业务重心从中国台湾省转移到中国大陆市场，并在2004年至2010年间增加了141家门店，是此前九年新开门店总和的三倍多。

本土大型连锁店Super也不逊色，已登陆资本市场迎来高光时刻。2008年，BBK商业连锁股份有限公司以近700家多业态门店在深交所成功上市，被誉为“中国民营超市第一股”；2011年7月，大润发和欧尚合并并在香港上市，拥有大润发和欧尚的高辛零售，其市场份额一度超过沃尔玛，成为中国最大的零售商。永辉超市在成立10年后拥有第135家连锁店，最终于2013年登陆上交所。

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从零售消费市场的发展历史来看，大型连锁超市的成功一部分是由于商业模式的差异化优势，一部分是由于迎合了中国消费者日益增长的消费需求。最近十年，大型连锁店开始节节败退，也是因为经营模式与市场消费需求脱节。

自2010年以来，中国零售电子商务进入快速发展期，中国消费者开始产生新的消费习惯。从零食和饮料到日用品，电商平台的SKU比大型连锁店更多，他们也可以购买进口商品。网上订购、送货上门、7天无理由退货和全国邮政服务为独居年轻人提供了更多隐私空。当电商平台从“大卖场”抢走年轻消费者时，家乐福才发现他们打败了百货商店和小商店的竞争优势，一夜之间变成了劣势。

弥补一下没什么大不了的。在意识到自己失去了线上阵地后，传统零售商也开始弥补自己的不足，努力缩短与电商平台的差距。然而，线上和线下是两种游戏规则。传统大卖场不愿意通过开发应用程序和开通各种在线购物渠道来补充在线业态。线下流失的年轻客流不会因为新的线上渠道而自动回来。原有大型商超的线下渠道价值也因为消费者注意力的转移而大打折扣。

定位年轻人的快消品牌可能不会放弃传统的线下分销渠道，因为双十一和618可以在一天内赢得数千万订单。然而，电商用户规模的不断增长将使品牌不得不重视线上渠道的投入。因此，传统零售商将不可避免地被线上渠道挖走。

在“外患”层出不穷的同时，门店的租金成本也成为“大卖场”肩上的负担。大型超市属于重资产业务，而在上万平方米的经营面积背后，租金也在逐年上涨。苏宁易购2022年第三季度财务报告显示，公司营收183.28亿元，同比下降16.57%；净亏损18.05亿元，同比增长56.16%，扣除非经常性损益后的净亏损24.63亿元，同比增长41.24%。

苏宁易购的财报中也提到，家乐福高昂的固定租金成本难以分摊，这是公司仍处于净利润亏损状态的重要因素。其2022年半年报显示，同期家乐福中国在Suning.cn的净利润约为-4.71亿元，占该公司同期净利润的10%以上。曾经是全国最大的超市，因为付不起房租只能选择关店。

实体零售进入多业态时代

事实上，如果大型连锁超市能够在扩张不力时及时刹车，它们近年来就不会走下坡路。然而，为了追求更高的业绩数据，大型超市继续保持门店扩张的速度，而偏偏他们在2020年遇到了疫情黑天鹅。线下业态的集体受损让大型商超的经营状况雪上加霜，社区团购和便利店的兴起让大卖场只能干瞪眼。

2021年，社区团购进入低价扩张的补贴大战。这一次不仅年轻消费者参与其中，在成熟的地推模式和高额补贴的吸引下，中老年人也过上了手机买菜的日常生活。鸡蛋1美分，卷心菜1美分，大蒜洋葱免费。关键是把蔬菜送到门口...谁想拖着一个帆布袋挤公交车，再花半个小时从一堆土豆中挑出几个泥土豆？社区团购直接将实体零售拉入“地狱模式”，“大卖场”的SKU优势和价格优势全部失效。

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作为一家在实体上离消费者更近的便利店，它也在线下业态受到影响时找到了发力的机会。当商圈关闭，年轻人逐渐缩小生活半径时，靠近社区、24小时在线的便利店迅速满足了年轻消费者的日常购物需求。

如果你不能去购物，就去便利店看看最近有没有网络名人商品；当酒吧集体倒闭时，去便利店试试网络上最火的“便利店调酒”。即使是不想做饭也不会做饭的“手残懒癌党”，也能在便利店找到解决一日三餐的方法。与大型连锁店和社区团购相比，便利店更精准地满足年轻人在特定时间段的需求，租金和人员成本也更低。因此，它也是一种线下业态，但便利店近年来迅速崛起。

2019年至2020年，便利店行业的销售额增长率从13%上升至16%，2021年进一步上升至17.7%，远高于大型超市、小型超市和百货商店的销售额增长率。截至2022年第一季度，全国便利店总数从116.44万家增至217.76万家，增长近一倍。至此，近三年来，由零售电商和社区团购、便利店等业态构成的多业态零售生态将大型连锁门店推得越来越远。

然而，实体零售“大卖场”并非没有改变的空间。2019年，Costco高调进入中国市场，掀起了仓储式会员店的热潮。开业37天，Costco吸纳会员20万人，仅会员费收入就近6000万元。沃尔玛、麦德龙、永辉等品牌随后也加入了国内会员超市的竞争。

但值得注意的是，会员超市在质量更好、规模更大方面优于“大卖场”。与过去大型连锁超市面临的庞大用户群体相比，会员超市的长期运营依赖于中产阶级消费群体。能否在更小的用户群体中保持收入增长并找到利润空仍是未来需要解决的问题。

此外，大润发等传统大型连锁卖场也开始尝试向年轻消费者社区的零售店靠拢，试图以“超级精品”的全新线下业态寻找新的增长曲线，更贴近消费者。然而，小店经营的模式也对传统超市的物流供应、加工配送能力提出了新的挑战。从大润发社区零售店的“小润发”门店数量已从2022年3月的103家减少到同年9月的99家来看，“大卖场”需要更多时间来探索和打磨新模式下的游戏规则。