中式汉堡，能走多远？

文字:罗莎

来源:餐饮深度观察（ID: canyinsgc）

近年来，中式汉堡快速走红。以塔斯汀为代表，主打中式汉堡的品牌发展迅猛，楚郑、大大方方、汉堡状元等品牌如雨后春笋般在各地冒出，连西贝亦推出贾国龙空气馍项目布局中式汉堡赛道。

众所周知，肯德基、麦当劳等西式汉堡品牌已经进入中国大陆市场三十多年，而且他们一直都致力于本土化，而像华莱士、派乐汉堡等本土汉堡品牌，也已深耕市场二十多年。

可是，为什么中式汉堡到现在才起势？未来，以塔斯汀、贾国龙空气馍为代表的中式汉堡品牌能走多远？他们能成为中国的麦当劳吗？下面，观察君将详细为你解答。

01

中国汉堡的创业潮来了。

在观察君1月份推出的《中国西式快餐品类发展报告2023》中，我们就剖析了“中式汉堡”崛起的现象。代表品牌塔斯汀，创立于2012年，在2020年推出“中国汉堡”的全新定位后，门店开始呈现出爆发式的增长态势，其2021年底门店就突破了1000家。

红餐大数据显示，截至2023年3月8日，其门店数量已接近3500家，位列西式快餐规模榜第四名，仅次于华莱士、肯德基、麦当劳，比深耕市场多年的德克士、汉堡王的门店数都多。

疫情期间高速扩张的塔斯汀引起了业内的关注，“中式汉堡”赛道也被嗅觉敏锐的创业者盯上了，诸多主打中式汉堡的品牌开始冒头。

据红餐大数据，店名带有“中国汉堡”或者“中式汉堡”的西式快餐门店数量快速攀升，从2022年8月份的1772家上升到2023年1月的3533家，短短5个月就翻了一倍。

具体来看，仅仅在福建，就出现了大大方方中国汉堡、汉堡状元·中国汉堡、花堡旦·中国汉堡等多个新品牌。一些汉堡炸鸡老品牌也纷纷在名字后面加上了“中国汉堡”的字样，比如欢乐季、享哆味。

红烧茄子的家常做法简单又好吃

2022年12月，西贝高调推出酒酿空气馍，外包装上“CHINESE BURGER”的字样，昭示了其打造中式汉堡品牌的野心。同样在12月，主打中国汉堡的“楚郑”还获得了融资。

到底什么是中国汉堡？以上品牌都给出了自己的理解。

例如，品尝手工制作了“传承中国糕点制作工艺”，并烘烤了包子。填充中国知名菜肴，如麻婆豆腐、梅菜扣肉、北京烤鸭、烤菠萝和鱼香肉丝；IP形象和视觉元素体现中国特色；口号是谁喊的“中国胃爱中国堡”。

△图片来源:Tustin官网

贾国龙空气馍则以浙江桐庐一带的特色小吃“酒酿馒头”为汉堡皮，特点是在正常发面过程中将酵母与酒酿结合，使得成品带有酒香；馅料则有红烧肉、黄牛肉、臭豆腐、卤肥肠、藤椒鸡等多款中式特色口味；搭配的饮品、小吃比如燕麦花生露、玉米粥、酸米浆、狼牙薯排、烤鸡爪等也具有浓厚的中国风味。

综上所述，可以看出多数品牌基本上均从两个方面来诠释中式汉堡：产品融入中华饮食文化，无论是汉堡皮还是内馅，均借鉴中餐思维，口味更适合“中国胃”；门店装修、产品包装等设计风格走的是国潮风。

上述两方面均与西式汉堡品牌形成了明显的差异。以麦、肯为代表的传统西式汉堡品牌的产品基本上都以火腿、牛肉、鸡排等肉馅为主，小吃饮品则主要是鸡块、鸡翅、鸡米花、土豆泥、薯条、可乐。

值得注意的是，虽然华莱士、快乐星等品牌是土生土长的中国汉堡品牌，但其售卖的汉堡，无论是食材还是制作方法都与肯德基、麦当劳雷同，所以并不能纳入中式汉堡一列。

△图片来源：摄图网

除了产品和定位之外，中国汉堡的定价也与西方汉堡不同。

华莱士定位低端市场，客单价在16元~18元，肯德基、麦当劳、汉堡王客单价在28元~35元，而品鉴、初正、大方等中式汉堡品牌客单价高于华莱士客单价18元~25元，但整体略低于肯德基、麦当劳、汉堡王，抢占了汉堡赛道中端价格带的空白色市场。

绿茶提取物

贾空奇摩的单品价格基本在15元到35元之间，比麦和肯的价格范围要大。

这些口味新颖、价格低廉的汉堡新品种吸引了许多消费者前来品尝。目前，佳空奇摩北京首店开业仅两个多月，大众评价为4.5分，在该店消费者的评价中，“品味好”、“服务好”的评价较多。

贾非常看好这个项目，并计划在2023年开设300~500家门店，扬言要做一个“中国麦当劳”，而品鉴立志要成为中国汉堡的潮流引领者。

可见中国的汉堡真的很辣。

02

为什么肉夹馍现在才出现？

香辣鸡翅

从塔斯汀的疯狂扩张，以及西贝的押注来看，快速走红的中式汉堡似乎前景广阔。但判断一个品类的未来通常要从回顾它的历史开始。

这就引发了一个有意思的话题，麦当劳、肯德基早在上个世纪八九十年代就进入了中国大陆，他们的大举扩张启蒙了一众本土快餐品牌的崛起，比如德克士、华莱士、派乐汉堡等。

为什么过去二三十年，土生土长的中国汉堡品牌没有引领中式汉堡的兴起，而是到现在才开始觉醒？

为了弄清楚这个问题，我们不妨先来梳理一下汉堡的本土化历程。（1）汉堡的本土化历程

肯德基、麦当劳带来“快餐热”。

30多年前，1987年第一家肯德基漂洋过海，在北京前门大街落地开张。1990年，麦当劳跟随其后，在深圳开出中国内地首店。

整个90年代期间，肯德基和麦当劳每进入一个新城市，都会引发排队效应。以汉堡为标志的洋快餐甚至成为中国消费领域一个绕不开的话题。麦肯的大举扩张，向中国人普及了“快餐”的概念，也启蒙了本土快餐品牌的成长。

1991年，荣华鸡快餐公司诞生，凭借更适合中国人口味的产品和比肯德基更便宜的价格而受到消费者的追捧。一时间，荣华鸡快餐门庭若市，将门店向北开到了黑龙江，向南开到了江西，效益最好的店一年就有300多万利润。彼时，荣华鸡快餐当之无愧地扛起了挑战“肯德基”的大旗。

但由于荣华鸡品牌本身的根基不够稳固，产品和经营理念跟不上时代的发展，在与麦肯的较量中，荣华鸡快餐逐渐落于下风，其于2000年撤出北京后就慢慢销声匿迹了。虽然最终没有成功，但是也算为后来者做本土化尝试打了样。

德克士开拓低线市场，成功“曲线救国”。

△图片来源：摄图网

在荣华鸡崛起的过程中，一个强大的西式快餐品牌也在酝酿之中，它就是德克士。

1994年，起源于美国得克萨斯州的德克士进入中国市场，仅比麦当劳晚了4年。两年后，它被康师傅的母公司台湾省丁鑫集团收购。

一开始，德克士也想从一线城市出发，与麦肯正面对抗，但很快就抵挡不住高租金的压力，退到了当时西式快餐店较少的成都。

这是德克士发展的一个转折点。随后，退居成都的德克士成为三四线城市洋快餐市场的启蒙者。依靠“农村包围城市”的经典风格，德克士在2013年拥有2000家门店，一度超过麦当劳，成为仅次于肯德基的第二大西式快餐品牌。采用下沉风格的德克士也为后来的品牌提供了借鉴。

然而，德克士不甘心被贴上“小镇快餐”的标签，想要进军一线城市。他在北京、上海和广州有“三进三出”，交了很多学费，但他终究没有在一线城市占据主动。

红餐大数据显示，德克士目前拥有2341家门店，其中3.4%位于一线城市，60%位于三四五线城市。

虽然专注于二、三、四线城市的发展，但从门店数量的变化来看，德克士在过去十年的日子并不好过（10年门店净增长只有300多家），因为他遇到了一个更强大的对手——华莱士。

△图片来源：摄图网△图片来源:摄图网

华莱士创立了员工合伙的本地化加盟模式，门店发展迅速。

2001年，华怀玉和华怀庆在福建福州师范大学门前建立了第一家快餐店。起初，他们也想复制麦当劳和肯德基的模式，但后来他们发现这根本行不通，因为当地人的消费能力有限。

因此，他们开始以低价策略进攻市场，并创建了商店众筹和员工合伙的特许经营模式。据凤凰财经报道，早在2014年1月，华莱士就拥有4800家连锁店，比2013年底肯德基在中国的门店数量（超过4600家）多200家。

在发展过程中，华莱士紧密结合“廉价汉堡”、“合作合资”和“产业融合”三大要素，形成了独特的商业模式和竞争优势。红餐大数据显示，其门店数量已超过2万家。

在华莱士之后，一批专注于下沉市场的汉堡品牌相继出现。2005年，贝克汉堡诞生了。2008年，快乐之星汉堡成立。2011年，乐享维多在重庆开设了第一家门店。

总体而言，上述本土汉堡品牌基本走的是低价、下沉、低门槛的道路，所有产品都遵循西式快餐的风格和搭配。

然而，他们也尝试了一些创新。例如，德克士早在2003年就推出了米饭套餐，炸鸡使用了更符合中国人口味的四川辣酱。不过，与肯德基卖包子、油条、热汤等本土化举措相比，这些创新简直是小巫见大巫。

（2）为什么中国汉堡近年来开始崛起？

麦当劳和肯德基的本土化可能不是阻碍中国汉堡品牌诞生的原因，但那些本土品牌从诞生之日起就做西式快餐，它们很少做出大的改变。

他们不改变的主要原因有两个。一方面，西式快餐市场仍有一定的市场增长空。在过去的二三十年里，中国西式快餐的市场规模不断扩大，麦当劳和肯德基在中国的门店数量也持续增长。此外，在麦肯尚未覆盖的下沉市场中，模仿者仍然非常受欢迎。再加上低价仿制的模式已经被很多品牌验证是有效的。

另一方面在于认知的局限性。一些餐饮人认为中国的汉堡是肉包和煎饼果子。虽然群众基础深厚，但各地口味偏好差异较大，创新空和商业价值有限。毕竟品牌估值一度达到20亿的黄太吉不是做出来的，这个赛道的成长性有限空。

基于此，许多本土西式快餐品牌没有强大的动力进行突破和创新。

然而，近年来市场环境不同了，现在中国汉堡的出现主要是因为时机成熟了。

首先，国潮上涨。随着中国综合国力的增强，年轻消费者对中国文化的自信心增强，国风在中国日益流行。这也迫使西式快餐的企业家重新发现传统饮食文化的元素，然后改造“外国食品”，使其更符合中国人的饮食习惯。

此外，在新冠肺炎疫情的影响下，消费者的消费需求变得更加理性，他们很少为空等各种溢价买单，而是更加关注产品的原始价值，即味道是否好，是否新鲜健康。因此，形式单一、性价比低的产品越来越难被消费者认可。

其次，西式快餐品牌同质化严重，市场竞争激烈。很多品牌都陷入了增长瓶颈。

据红餐大数据显示，2022年，中国西式快餐市场规模增速较2021年略有放缓。与此同时，巨头麦当劳和肯德基在2022年的业绩均出现下滑，华莱士和德克士等品牌也在严重老化。此外，中式快餐品牌的大规模崛起也对西式快餐品类造成了一定的挤压。

在此背景下，西式快餐品类需要寻找新的突破口。这时，肉夹馍就成了创意之一。

03

中国汉堡能走多远？

（1）中国汉堡的隐患

虽然肉夹馍的概念火了，但并不意味着肉夹馍品牌从此可以大规模崛起，因为市场上的肉夹馍品牌仍然面临着许多隐忧:

第一点:同质化出现，缺乏创新。

目前，除了贾空气馍外，其他大部分肉夹馍品牌的定位和风格都差不多。首先，商店环境几乎相同。许多品牌采用了流行的民族时尚。比如褚正的店面风格与Tustin相似，都是经典的红蓝配色，品牌logo也是狮子的形象。

△图片来源:楚政官方Tik Tok

其次，产品的差异也很小。许多中国汉堡品牌专注于手擀新鲜出炉的包子，馅料也是北京烤鸭和中国烤鸡等经典中国菜肴。

可以看出，许多中国汉堡品牌只是沿用了中国汉堡的概念，实际产品既没有技术突破也没有差异化创新，只是跟风和模仿。这类品牌或许能吸引消费者尝鲜，但消费者继续复购的难度较大，大概率不会持续太久。

△图片来源：红餐加盟优选摄△图片来源:红餐加盟优选照片

第二点:面临麦肯等西式快餐巨头的竞争压力。

事实上，中国汉堡品牌正面临肯德基和麦当劳等强劲对手。智研站产业研究院2022年数据报告显示，以麦当劳、肯德基、汉堡王、华莱士为代表的汉堡品牌占据了90%以上的市场份额。

事实上，巨头们在本地化方面颇有经验。早在2013年，麦当劳就推出了油条等中式餐品，肯德基的嗅觉也更加灵敏。先后推出老北京鸡肉卷、螺蛳粉、热干面、三鲜包、陆川桶等本土化餐食。他们的汉堡产品也越来越注重中国口味的创新。例如，在2022年5月，麦当劳推出了夜宵平台“脉脉夜市”，其中“哇哦力量莲藕”和“菜菜珍香包”专属于西式板烤鸡腿，并添加了足够的中式炖莲藕或梅干菜。

近日，肯德基与小龙坎联合推出“毛血旺风味嫩牛肉五大食谱”，在原有牛肉条的基础上增加了鸭血、肥肠等更多地道川菜食材，满满的乡土气息。

除了产品，西式快餐巨头在消费者心中的认知度更高，远超中式汉堡品牌。

此外，这些巨头也在加速向下沉市场渗透。好吃！中国预计2023年将净增1100至1300家门店，麦当劳2023年将在中国新开900家门店。如此惊人的扩张门店速度势必会进一步冲击中国汉堡品牌。可见，中国汉堡品牌还有很长的路要走。

第三点:中国汉堡品牌的产品标准化和运营效率有待提高。

从门店管理的角度来看，中式汉堡品牌与西式快餐品牌在产品质量、门店卫生、内部管理等方面仍存在较大差距。

以Tustin为例，网友的综合评价是:整体环境不如肯德基和麦当劳舒适；外卖送到后，汉堡胚已经凉了，口感不像软皮那么硬；烤包子需要3分钟，高峰期等待时间长。作为一种快餐，它一点也不方便快捷。

可以看出，现在的消费者除了追求丰富的中国口味和有趣的产品体验外，还更加关注便利性、食品安全、清洁卫生等基本要素。在这些方面，麦肯和其他大牌似乎更胜一筹。

四是消费者对肉夹馍产品的认知度不高。

目前，肉夹馍尚未在消费者心目中形成特定的产品形态。是肉夹馍、煎饼果子还是什么产品？很多消费者对此有点困惑。

里斯战略定位咨询公司中国合伙人何松解释说，“这主要是因为汉堡本身是一种舶来品。在西方概念的基础上戴上中国的帽子，会让消费者先入为主地认为他们是西方汉堡的模仿者和追随者。”

根据定位理论，消费者的心智是最终的战场，建立品牌是为了在这场心智战争中取得优势地位。如今，肉夹馍作为一个细分品类本身的概念仍然不清晰，也不普及，因此更难从中建立一个具有代表性的品牌。

（2）他山之石是日本汉堡成功的关键。

尽管西方汉堡品牌的实力强劲，但中国汉堡品牌并非没有机会。例如，一个日本汉堡品牌成功地与肯德基和麦当劳同台竞争，并最终成为风靡亚洲的知名国际连锁品牌，这就是莫斯汉堡。

摩斯汉堡1972年诞生于日本东京，如今在全球已有1700+家门店。它广为流传的成功密码是发明了符合日本饮食习惯的米饭汉堡，它还创造了许多超越时代的开创性作品，例如1991年在用餐区建立了洗手池，这在当时是行业首创。

△图片来源:莫斯汉堡官网

回顾莫斯汉堡的发展历程，《观察家报》发现其有三个一致的战略举措。

第一，在产品研发上坚持融入日本饮食文化。

1972年，企业家樱田惠在东京开了第一家摩斯汉堡店。一年后，莫斯汉堡出售了其招牌产品-日式牛肉汉堡和日式酱料。

1984年，产品进一步改进，在烤鸡中加入日本酱；然后，在1987年推出了米饭汉堡，这是传统日本饭团和西式汉堡的结合。用白米饭做的外壳代替了面包，馅料大多是传统的日本菜肴，如日本烤肉和炸牛蒡。

这款产品在当时大获成功，也让莫斯汉堡得以快速发展。到1991年，莫斯汉堡已经开设了1000家门店，并开始从台湾省向海外扩张。

2019年，莫斯汉堡推出了一款香辣烤鸡汉堡，不到两个月就卖出了120万份。那年秋天推出的限量产品油炸虾天妇罗七味蛋黄酱堡在两个多月内售出了290万份。2020年1月，推出了南满鸡腿堡和橙子鸡腿堡，也取得了不错的成绩。

综上所述，在产品研发上坚守日本饮食文化是摩斯汉堡做出爆款产品的必经之路。

第二，专注美食，做现在的产品，在品质和健康上做到极致。

莫斯汉堡创立时，为了与麦当劳不同，创始人樱田惠选择了价格更高、质量更好的路线。他的理由是“日本人非常关注食物的味道，东西不好吃是不可能的”。

因此，与大多数快餐店不同，莫斯汉堡强调“食材发酵”和“点单后制作”的原则，受到许多消费者的青睐。

△图片来源:莫斯汉堡官网

此外，莫斯汉堡的产品还特别关注消费者的健康诉求，推出的食品大多低脂肪、低热量。

早在2004年，它就开始尝试用生菜卷代替面包馅；2015年，推出无肉大豆肉饼汉堡系列；2020年，将推出一款不含动物成分或五种刺激性香料的绿色汉堡。

值得注意的是，其产品价格高于其他快餐店，服务效率较低，这也成为其经常被提及的缺点。

三是标准化和品牌化发展开始较早。

除了产品和定位的差异化策略外，莫斯汉堡更早开始标准化运营。

1970年第一家肯德基在日本落地，1971年第一家麦当劳出现在银座街头。莫斯汉堡成立于1972年，几乎与麦肯同时开始在日本经营。

1985年，莫斯汉堡在场外交易市场注册了其股票；1988年，它在东京证券交易所第二部分上市。1996年，莫斯汉堡股票在东京证券交易所第一部分上市（重新分配），公司网站也在同一时间推出。2022年，庆祝成立50周年的莫斯汉堡将其股票转移到主要市场（东京证券交易所的一个新市场部分）。

在品牌建设方面，摩斯汉堡不仅开发销售周边商品，还与日本知名清酒品牌合作，并积极开设主题店，拉近与消费者的距离。

如今，莫斯汉堡拥有咖啡、甜点、高端汉堡餐厅和意大利面等多个子品牌。

莫斯汉堡的上述三个策略对中国汉堡具有很高的参考价值。未来，中国汉堡品牌要想崛起，需要打造真正占领消费者心智的爆款产品，并不断迭代更新，尽快开始标准化和品牌化发展。

04

标签

毫无疑问，在国潮繁荣的背景下，中国汉堡赛道的出路来了。

但消费者仍需要继续教育，西方快餐品牌也虎视眈眈。这意味着中国汉堡品牌需要齐新的合作才能做大蛋糕。

未来市场能否成就一个堪比麦当劳的中国汉堡品牌，让我们拭目以待。

参考资料:

1.中国汉堡，快钱还是C？新零售业务评论

2.西贝再进“肉夹馍”，“贾九娘空奇摩”开启合伙人制度|新京报

3.2年开了2000多家中国汉堡店，能抢占麦当劳和肯德基的地盘吗？|艾范儿

4.“中国汉堡”概念火爆，能否成为“中国麦当劳”？陈至