“性感”的椰树，一年能卖46亿

文:齐

来源:城市边界

软饮料行业虽然诞生了宗、等富豪，但行业门槛不高，竞争激烈。无论是碳酸饮料、饮用水、茶饮料等。，它几乎是一个双寡头竞争格局，因此企业不仅不敢轻易提价，而且还容易发生价格战。相比之下，椰汁市场规模虽小，但椰树集团长期占据行业“C位”，价格也明显高于同行。

当无数明星和企业想尽办法甚至花大价钱上热搜时，有一位年过八旬的海南人已经玩起了流量密码。

可以说只要他愿意，他的企业很容易上热搜。这个海南人就是椰树集团前董事长王光兴。

椰树集团是中国椰汁市场占有率最高的品牌。虽然你是“椰汁老板”，但椰树集团的营销极其接地气，经常被贴上“土味”甚至“低俗”的标签，还曾两次因违反社会良好习俗被罚款60万元。

10月1日，椰树集团在Tik Tok直播了其“首秀”，随后几天其直播间迅速走红。Tik Tok有数百万场现场直播。椰子树能走红不是因为产品便宜，而是因为直播间里有四个身材苗条的女模特，她们穿着紧身衣服，拿着产品跳舞。

这样的直播让网友大呼:“是椰子树”“还是熟悉的味道”。

除了营销，椰树集团是同期为数不多的饮料企业，其背后的椰子制品产业近两年发展如火如荼，成为资本的“宠儿”。

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有进取心的“巫师”

无论你如何看待椰树集团的营销，你都不得不承认，椰树集团的老董事长王光兴是一个有勇气的“巫师”。在他的带领下，椰树集团确实成为了中国饮料行业的传奇企业。

椰树集团的前身是海口罐头厂，主要生产菠萝罐头。1986年王光兴接任厂长时，该公司仍连续五年亏损，濒临破产。王光兴在就职演说中立下军令状:“头两年大幅减亏，三年恢复春节档”。

在罐头厂的改革过程中，王光兴颇有魄力。他觉得企业的亏损在于缺乏活力和动力，所以他一上任就打破了三个铁:铁饭碗、铁工资和铁状元。

在第一次员工大会上，他以厂长的名义解雇了几名最难缠的工人；后来一个罐头厂分成九个小厂，每个厂单独结算，重奖重罚。

王光兴非常善于管理人。在他担任罐头厂厂长之前，他曾主管电子工业公司一段时间。虽然他不懂技术，但他制定的改革方案成功地帮助企业摆脱了困境。其中一个主要原因是他能调动人，正如他所说:“在某些时候，领导者的职能首先是调动人，而不是技术。”

动员人必然得罪人，尤其是砸人的“铁饭碗”。当王光兴刚刚改革罐头厂时，也遭到了员工的反对和拒绝。一些老员工曾回忆说，每周都有三四封信向上级部门“指控”王光兴。

除了经理之外，王光兴的勇气还体现在他对技术和新产品研发的重视。

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他接手时，罐头厂的菠萝罐头生意实际上并不太景气。为了鼓励技术人员研究和开发更多的新产品，王光兴宣布将奖励一台当时稀缺的电视机，用于成功研究和开发新产品，并将产品销售额的3%-5%作为奖金。

悬赏之下必有勇者。当时罐头厂的技术人员自发组成4个小组，在8个月内做了383次实验，成功解决了椰子的水油分离问题，并研制出天然椰子汁，这就是现在椰树集团的拳头产品。

回过头来看，椰树集团能活到现在，天然椰汁功不可没。然而，当时的人们不可能预料到这一点。面对30万元的巨额奖金，他们指责王光兴“找借口私分国有资产”。

1990年，海南刚刚成为经济特区几年。放眼全国，许多企业在改革中“摸着石头过河”。《海南日报》也撰文讨论这30万元到底该不该交。超过90%的读者回信说应该付钱。

如果说企业改革需要更多的勇气，那么椰树集团后期的营销宣传则充分发挥了王光兴作为营销“老司机”的奇才。

椰子是海南省的重要农作物，海南岛到处都是椰子。然而，由于交通条件和其他原因，椰子在20世纪80年代和90年代的中国大陆并不常见。

如何让椰汁走出海南，销往全国？

王光兴的第一反应是去首都。1991年，椰树集团在人民大会堂举行“天下第一、中国最好”的天然椰汁发布会，一炮而红。

当时，中国的“饮料之王”是健力宝。上世纪90年代，八家老牌汽水厂中的七家，如天津的山海关和沈阳的霸王寺，都与可口可乐和百事可乐建立了合资企业，被业内人士称为“水淹七军”。在国内饮料品牌中，健力宝排名第一，椰树排名第二。

本世纪初以来，与椰树集团同时期的健力宝等国产饮料逐渐衰落。只有椰树集团还在依靠营销不时刷屏，同时坚守着行业第一细分市场的宝座。

02

湿润椰子汁生意

椰树集团今天的营销风格的形成离不开王光兴的影响。

赵曙明是东方轮船公司的董事长，该公司为椰树集团拍摄了许多影视广告。他曾写过一篇关于王光兴的文章，其中提到王光兴广告营销的主要特征之一是追求销售力。最直接的表现就是广告中的产品要有特色，配音要清晰，产品的字幕要足够大。只有这样，消费者才能更快、更方便地接收产品信息。

椰子汁的包装经常被网民嘲笑为“土味”，但它简单直接，非常符合王光兴的想法。小瓶身，强烈的对比色，突出了“无香精”“现榨”等信息。其中，每年坚持迭代的“XX年坚持”也被网友调侃为“椰子日历”。然而，对于绝大多数人来说，性感的小姐姐可能是他们看到的第一件事。

在营销方面，王光兴和椰树集团也是绝对的“奇才”和“大师”。

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无论是之前的“从小喝到大”的广告词，还是公司发布的有争议的招聘广告，还是Tik Tok的直播，其运营思路都是找到一个能够引发讨论的敏感话题，让营销活动成为媒体自发报道的新闻事件。火灾发生后，公司立即发声，避免过度“玩火”。

秋天里第一杯奶茶

尽管它经常被称为“土味”和“庸俗”，但它一直徘徊在“刮痧”的边缘，无法引火烧身。椰树的营销确实有两把刷子。

不过，在张亮看来，主导椰汁市场多年的椰树集团品牌力已经足够强大，营销只是锦上添花。“只要做好销售和售后的细节，任何椰汁产品都无法与之竞争。”

从数据来看，2021年，椰树集团的营收约为46.2亿元。据饮料经销商雪夜公爵称，Susa（原特种部队椰子汁）排名第二，年收入约为人民币15.1亿元，而快乐家族的椰子汁收入约为人民币8亿元。

投宝研究院在研究报告中提到，2021年椰子液体饮料（包括椰子水和椰子汁）的市场规模约为140亿元。据此，估计椰子树将占三分之一左右。

如果放入整个大的软饮料行业（酒精含量在0.5%以下的饮料），椰子饮料确实是一个很小的细分赛道。早在2019年，中国软饮料市场规模近万亿元。

然而，椰子树不仅在细分领域拥有很高的市场份额，而且据雪夜公爵称，椰子树品牌椰子汁在北方市场经常供不应求。“长江以南是一个关键市场，南方的大客户基本上支持销售。椰子产品从海南发货，分配到几个中转仓库，然后运输到各个省份。例如，南京仓库供应江苏、浙江、上海、安徽和山东五个省份，有时还要抢货。”

雪夜公爵所在的城市不是一个重要的市场。一年只有四个月有货，八个月缺货，所以厂家给的任务可以轻松完成。

产能限制是椰汁供不应求的重要原因之一。鲜榨椰汁需要椰子，椰子的产量相对固定。海南生产的椰子占中国总产量的99%。自2017年以来，海南生产的椰子数量基本保持在2.3亿个左右。

椰树集团位于海南并在该行业经营多年，具有独特的原材料优势。正因为如此，放眼整个软饮料行业（酒精含量低于0.5%的饮料），椰子树被认为是“小而美”的企业。

自上世纪90年代以来，中国软饮料市场几经变迁，碳酸饮料、包装水、茶饮料和功能饮料相继爆发。参与者中有可口可乐等国际巨头，也有农夫山泉、娃哈哈等国内企业。

虽然软饮料行业诞生了宗和等大亨，但这个行业的门槛不高，竞争激烈。无论是碳酸饮料、饮用水、茶饮料等。，它几乎是一个双寡头竞争格局，因此企业不仅不敢轻易提价，而且还容易发生价格战。

相比之下，虽然椰汁的市场规模较小，但椰树集团长期占据行业内当之无愧的“C位”，其价格明显高于同行。超市里，330毫升的椰树牌椰汁卖6元；快乐大本营卖6元一瓶600毫升的椰子汁。

阳光沙滩和碧海椰林，海南经常被称为最“平坦”的省份之一。椰树集团凭借其“先天优势”，在过去30年里似乎从未“涉足”。然而，这两年情况正在悄然发生变化。

03

逐渐“卷起”

2021年4月，Luckin Coffee推出的生椰子拿铁爆火。这一产品不仅帮助瑞幸取得了成功，还使椰子成为餐饮业中受欢迎的“炸鸡”。

对于椰子的火爆，消费者赵婉感受明显。“椰子鸡火锅，无论是餐厅还是预制菜，这两年突然多了起来，山姆超市的椰子蛋也是网红，生椰子拿铁几乎是行业标配。”

椰子能如此火爆，除了口感好，还离不开咖啡、茶行业的大小企业争相布局。

食品行业分析师朱回忆说，椰子产品从2013年到2016年爆发了四年，但由于参与的企业不多，整个创新升级的迭代速度和质量已经趋于平缓。近年来，咖啡和奶茶的流行为椰子产品提供了新的机会。此外，蒙牛、伊利等大企业都在布局植物蛋白赛道，而椰子这一品类也重燃战火。

以椰子为原料的植物奶品牌Fino是许多咖啡品牌的供应商。其创始人张凯曾分享说，传统的椰子汁主要停留在餐饮场景，而Fino等品牌则从咖啡场景开始，从B端延伸到C端。他表示，未来，消费者对椰奶的认知将从冲泡饮品延伸到直接饮用。

像菲诺这样专注于椰奶和椰汁的新品牌还有很多。今年9月，椰子餐饮新品牌可可刚刚获得a轮融资。

从目前的营收规模来看，这些新品牌远不能与椰树相提并论。一位业内人士也向市场表示，椰树集团的椰奶和椰汁在生产工艺和产品标准上并不相同。但从长远来看，这些新产品和新品牌的崛起也可能会提醒椰树集团。

尽管椰树集团一直是该行业的领导者，但一个不好的现象是，该公司过去十年的收入几乎可以用停滞来形容。2013年其营收接近45亿元，与2022年基本持平。

一方面是与椰子相关的新品牌越来越多，另一方面是其自身非常“稳定”的业绩，椰树集团大概还想再进一步。毕竟，王光兴设定的目标是到2020年产值将超过100亿元。

椰子汁的生产能力相对有限，因此椰树集团要想发展就必须扩大其品类。除果汁产品外，椰树集团近年来还推出了矿泉水产品，但据张亮称，在中国内地市场推广这种产品比推广椰子汁要困难得多。“毕竟有农夫山泉和怡宝两大巨头。”

最近，除了在Tik Tok的直播之外，椰子树的工作人员还告诉媒体，将准备电子商务平台的旗舰店。然而，从Tik Tok直播的效果来看，椰树集团拓展线上渠道并不容易。

尽管椰树集团的直播间多次登上热搜，截至目前，该公司在Tik Tok拥有41.6万粉丝，但据媒体报道，其直播间的平均销售额仅为2500元。

面对这样的结果，我不知道椰树集团、Tik Tok和观看直播的男性观众哪个更尴尬。

（文中受访者均为化名）