每日黑巧，以”健康”入局，撬开了本土黑巧市场大门

正文:夏洛特

来源:英文数字化(ID:数字化)

“坐在沙发上，吃着巧克力，读着狄更斯的书，会让你心情变好，向世界妥协”。穆欣《文学回忆录》中的巧克力可以用来调节你的情绪。20年前放在阿甘膝盖上的那盒巧克力，可以成为励志素材的象征。除了为甜味代言，巧克力也是人们生活中的“减压药”。

然而，这种商业价值无限的零食，却始终摆脱不了“高糖”和“负担”的命运。

直到黑乔出现。

就像咖啡有鄙视链一样。拥有“高纯度可可血统”的黑乔，在消费者中有自己的“精英”滤镜，一直生活在巧克力金字塔的顶端。小众且缺乏先锋品牌的黑桥，在国内一直处于不温不火的状态。

黑桥本土品牌每日黑桥，一年实现销量过亿，两年位居品类第一，并以“新一代健康巧克力”、“减脂期间可以吃”为核心理念，撬开了本土黑桥市场的大门。

今晚想做被注满奶油的小泡芙

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味觉定位无花果治疗什么病

“健康巧克力”如玉。

在黑桥日报之前，创始人周涛和林希贤成立了一家食品品牌管理公司LANDBASE，多年来一直在探索各种食品的管理，也嗅到了巧克力红海市场在这个庞大的食品王国里的巨大价值吸引力。

然而，回顾巧克力的历史，从可可粉的发明到固体巧克力的制作，一切都来自西方世界。在中国400亿的巧克力糖果市场中，国外品牌占据了85%的市场份额。对于本土品牌来说，很难做出一个让中国人记住的巧克力品牌。

但其中，黑乔作为一种在消费者健康和心智中占据较高位置的巧克力品类，近年来表现出了巨大的潜力。2021年天猫双十一期间，黑乔产品增速高达90%，为巧克力细分赛道最快。同时，新一代年轻人热爱“朋克养生”，既重视身心健康，又不想放弃生活中的快乐。简而言之，他们希望既有食物又有身体。

低糖低热量等健康轻食的特性成为品牌进入市场的关键要素。

因此，黑乔每天都以“健康”进入市场，率先以新一代健康巧克力与消费者达成强烈的品牌共识。

当初推出的是高纯度醇提立方体系列，可可含量达到98%，保留了厄瓜多尔优质可可豆的酸果特性。最创新的一点是品牌用菊粉代替白糖，黑乔的天然苦味也得到了充分释放。

就像咖啡里的冰美式，黑乔每天的第一款产品0糖，没有负担，让它真的很健康，但同时，苦涩也让它成为了“榴莲”产品。

为了进一步扩大受众，奶黑乔系列应运而生。虽然这种黑巧克力的牛奶含量更高，但可可固形物含量比传统牛奶巧克力高48%。在增添甜味的同时，依然秉承了黑巧克力独特的健康理念。

最近植物性饮料风靡一时，天天推出燕麦牛奶黑乔系列。并且后来为了精准定位核心客户群，做了更多的产品延伸，比如藜麦醇提黑荞、香蕉牛奶黑荞、水果蓝莓黑荞等等

品牌用浓郁的果味驱动产品创新，创造新鲜感，让黑桥的口味从单一走向多元。在满足不同消费者口味的同时，品牌的消费群体也得到了进一步的拓宽。

黑乔的口味在变，但不变的是品牌塑造“健康新一代”理念的能力。每日黑聪明在健康、零糖、原产地瑞士直供的品牌背景基础上，迎合了消费者的口味和喜好，巩固了健康黑聪明的品牌知名度。在收获了第一批黑乔粉丝后，品牌不断沉淀用户，与消费者一起将这种健康的巧克力打造成了甜蜜王国里的黑色城堡。

02

关于品牌视觉识别系统的一点思考

设计“日常”快乐

从想吃却不敢吃的纠结，到享受巧克力带给生活的健康和快乐，天天黑乔希望通过自己的产品帮助消费者实现“巧克力自由”。让黑乔的快乐更具体的，是一个辨识度和记忆度都很高的品牌名称，一个充满舒适感的包装设计，以及多种功能性很强的“场景模式”。玛格丽格

“日常”作为品牌的核心关键词，代表着高频、易触达、场景感十足。品牌创始人曾说过，巧克力是一个品牌驱动性很强的品类，所以日常的黑巧克力直接以类名命名，可以让消费者在想吃黑巧克力的时候更容易联想到这个品牌，可以与体现仪式感的日子产生强烈的联想。

同时，每日黑巧的全称“CHOCDAY”也代表着“巧克力让每一天都更美好”(让每一天都更快乐)，与母公司LANDBASE的品牌核心“更好的你”形成了幸福的使命延续。

对于中国黑乔的一个品牌来说，想要从人群中走向大众，除了一个朗朗上口的名字之外，包装设计也要简单易记。每天黑色巧妙的包装都会把内心表达到极致。简约、大方、线性，营造出都市日常感的品牌气质。

方正整齐的外观，排列在边缘的logo，黑乔每天呈现的简约之美，勾勒出干净健康的精致线条。设计的每一个地方也在努力做减法，为消费者在视觉上“减负”。

从简单的包装和“极小方”的产品名称不难发现，每天每块黑巧克力都被包装成小颗粒，充分发挥“极”和“小方”的口袋感，从而减少单次食用量，达到少吃、控糖、健康饮食的效果。

小包装也方便轻食者随身携带，能高度适应诸多健身场景，符合品牌打造的“新一代健康”核心理念。

同时，用户打开包装后会看到“添加0%白糖”。这是品牌呈现健康零食的另一种方式，核心卖点直观的体现在包装上。

在品牌名和设计的共同作用下，每日黑聪明以针对性的场景传播模式进一步强化其功能性和情感性属性，使消费场景更加丰富。

对于学生用户和脑力强度大的用户，每天都在制造“忍饥挨饿”、“加班补脑”等标签；对于减脂需求强烈的用户，每天转为运动替代品和轻食，在健身房等运动场所配合；同时，在营造节日氛围方面，黑桥注重营造精神文化属性和仪式感，塑造爱情、亲情、友情等情感连接场景。

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综艺合作，时尚赞助，产品联名...

继续渲染“健康效应”

围绕着“健康巧克力”，每天黑聪明重新打开了与外界对话的大门，也让消费者感受到了黑聪明的功能性。其实黑巧也可以咸甜，也可以在生活中的各种场景中发挥作用，用高膳食纤维改善你的饮食健康。

为了持续渲染这样的“健康效应”，每日黑聪明也做了不少功课，跨界联合品牌、明星代言、综艺合作、时尚赞助等...通过高频次的亮相和曝光，向外界展示一个新品牌健康时尚的精神面貌，传递“吃日常黑聪明，拥抱健康身体”的美好愿景。

当黑聪明开始每天频繁出现在综艺节目、影视剧、时尚活动中，意味着品牌想表达健康黑聪明从味觉体验到健康生活方式的态度。

中国新说唱，青春有你3，潮流合伙人2...这些几乎都是潮流文化发声的地方。黑乔天天赞助节目的同时，也在对Z世代核心消费者进行大规模的品牌曝光。“如果尽可能被人看到，可以让一部分人先买。”

除了合作综艺，品牌还涉足时尚领域，出席elle 75 75周年时尚盛典，与国内时尚消费指标商城连卡佛举办联合活动。

在联名产品中，品牌采用轻松的蓝天白云进行配色，将环保与时尚紧密结合，符合黑桥缓解人们每天压力的味蕾特点和健康生活理念，也为黑桥打造了独特的潮流属性，带动了礼品消费。

论驾驭时尚和玩转各种风格的能力，黑机灵鬼肯定天天榜上有名。与“少女毕加索”宋三联系在一起，她用黑色的匠心创造出艺术作品，打通了味觉与视觉的界限。从艺术的角度，观众可以了解新一代的健康观念。

天天黑乔还联手音乐剧《白夜》卖联名礼盒。包装还原真实舞台形象，故事贯穿黑桥浓郁的可可味。这款礼盒赋予了品牌独特的文化底蕴，观众也能从品鉴的过程中体会到健康生活的真谛。

黑乔每天都在潮流热点中不断活跃，新新的生活方式应运而生，这也为当代消费群体找到了一个不纠结、“好吃又健康”的情感出口。在秀场、音乐剧场、艺术展、电视屏幕中不断出现的日常黑招，不断刷新着消费者对产品使用场景的认知。

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便利店里的健康货架

从被看到到被种草，利用高辨识度的品牌形象和每天高频的产品曝光，品牌的知名度逐渐巩固。

黑桥每天都把战场拉到城市便利店和精品超市，并陆续入驻10万+零售终端。目前在盒马等多个渠道都是巧克力品类第一。

线上私域运营也取得了显著成效。DM卡，一物一码，朋友圈广告，社群运营等。，紧跟最新的渠道玩法，加上会员运营，从线上到终端有效触达核心消费群体。

我们选择专注于便利店渠道，是因为便利店渠道包容性强，消费者决策成本低，适合都市人的生活和购买节奏。当一盒以健康低糖为特色的黑巧克力出现在满满的巧克力货架上时，你是不是突然有了购买的欲望？

天天黑乔还在北京三里屯SOHO店和魔都TX淮海设立便利店pop-up店，以优惠活动聚集人气，传递健康无压力的生活方式。

其中，在魔都德克萨斯州淮海的“每日黑聪明实验室”中，消费者通过拥抱过程中体温的变化来测试真爱的热度，巧克力达标就会掉出来。作为回报，黑乔在心理上给予消费者免费的温暖，同时也加深了巧克力与健康的关联。

通过“冬日抱机”和“真爱达标”场景的构建，日常的黑聪明唤醒都市人含蓄的情感表达，也唤醒年轻人感受亲密关系、重温美好生活的健康心态。

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超越健康和聪明

我们也需要一个不可复制的故事。

回顾黑聪明每天暴风骤雨般的增长速度，首先得益于品牌敏锐的眼光，精准捕捉巧克力市场空，从“健康”直奔主题，建立了差异化的品牌定位，也获得了大批零糖爱好者的青睐。通过高强度的曝光和高频的主题活动，让更多的潜在用户每天都能看到黑桥旺盛的生命力和学习能力。

然而，这种吸引力能持续多久呢？

黑桥虽然每天在私域运营上做得很好，但是通过微信官方账号+社区+小程序的形式积累了7万多用户，还在私域专属渠道做了会员限量产品。但如果产品本身没有足够厚重的品牌故事支撑，靠会员营销未必能长久引入“新鲜血液”。

另外，在产品年轻化上，把重点放在“健康”上，也不是长久之计。如今，越来越多的大品牌瞄准了黑桥滚道——传统巧克力产品的高含糖量已经不能满足消费者不断变化的消费需求，因此将卖点锁定在“健康”上成为品牌普遍的想法。

每天黑聪明都需要看到黑聪明在健康之外更多感性场景的应用，丰富品牌个性。因此，构筑产品壁垒，树立品牌自身的产品特色，使之成为不可复制的神话，是新品牌走向“老品牌”的关键。