万亿咖啡市场新锐频出，谁是下一个巨头？

文字:庆铃

来源:观潮新消费（ID: tide）

《中国咖啡市场与行业调查分析报告》显示，中国咖啡市场规模将持续增长，预计2024年将超过3300亿元，中国咖啡消费量也以每年15%的惊人速度增长。

中国咖啡市场规模巨大，增长迅速，竞争格局也开始发生变化。高性价比咖啡品牌和精品咖啡品牌正在逐步抢占市场份额。一二线城市的消费者正在成为咖啡消费的主力军，人均年消费326杯。

中国咖啡行业的技术创新进程也在加快，许多科技含金量高的咖啡品类和品牌正在蓬勃发展；随着咖啡产品形态的多样化，咖啡也在覆盖更多消费场景，激发更多消费需求。

2022年注定是咖啡赛道竞争加剧的一年。中国咖啡行业正在发生哪些变化？各路玩家入局，咖啡生意的核心竞争力是什么？未来，中国咖啡产业将向哪个方向发展？

7月22日，《上线吧！国潮邀请重磅嘉宾:

咖啡行业观察专家、乐金咖啡前副总裁臧汤种。

街区宇宙的创始人林洋

华翠创立了郭磊。

他们一起做客潮观察（ID: Tidesight）直播间，探讨“万亿级咖啡市场的新战争”话题。

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咖啡越来越“中国化”。

新消费:近年来国内咖啡行业增量的原因是什么？

臧汤种:首先，咖啡应该是世界上唯一合法的瘾品，有很高的频率和刚需。

其次，Z世代的消费者正在增加，为新咖啡品牌的创立提供了用户基础。无论是速溶咖啡、精品咖啡还是现磨咖啡，都越来越受到年轻人的喜爱。

此外，咖啡的崛起离不开新技术和新基础设施的发展，包括新零售和物流系统的兴起。

最后，资本推动也是原因之一。近两年，咖啡赛道出现了大量融资，大量资本向行业聚集，推动了行业的快速升级。

观潮新消费:从咖啡馆到精品咖啡，这个转向是因为发现了行业的变化吗？

杨林:现代人的生活节奏越来越快。他们每天都很累，需要一些东西来调整。尼古丁是一种解决方案，但它面临健康和监管问题。而咖啡就不一样了，很多研究都证实它对人体有益。因此，咖啡与日常生活的结合更加紧密，消费频率也逐渐增加。

2015年之前，业内经常讨论中国人一年喝多少杯咖啡，欧美人一年喝多少杯咖啡。但现在的话题变成了:有咖啡习惯的用户一天喝多少杯？

在这种情况下，存储咖啡可能只是获得咖啡的一种解决方案，而包装咖啡是另一种解决方案。

除了饮用量的变化，还有口感的变化。当我们做一家咖啡店时，如果咖啡的味道像星巴克，消费者就会想，我为什么要以更高的价格或相同的价格购买一杯像星巴克一样的咖啡？

星巴克不再是高品质或正宗咖啡的代名词。每个人都把星巴克理解为标准化的商业咖啡。现在，它在中国市场的地位也发生了很大变化。

观潮与新消费:为什么中国人的咖啡需求扩张如此之快？

杨林:这是一个从量变到质变的过程。一个人从从不喝咖啡到习惯喝咖啡需要10杯咖啡。此外，从3月到6月的饮用习惯将培养用户对咖啡因的依赖，一旦他们产生依赖，他们就会在生理上想要喝咖啡。用户喜欢添加牛奶、糖等。当他们开始喝咖啡，但经过3-4年的饮用习惯后，他们只喝美式咖啡，每天的消费量可以达到3杯左右。

这种变化是指数变化。当它达到一定数量级时，整个咖啡的需求将呈井喷式增长。而且，我认为咖啡的需求还没有达到一个很高的水平，目前应该还处于第一或第二阶段，但一线和一些二线城市的白领对咖啡的需求很强烈，对咖啡的需求刚刚开始铺垫，但基数更大，增长是10倍甚至100倍。

观潮与新消费:中国人对咖啡的偏好是什么？是独一无二的吗？

杨林:中国消费者不能接受酸度，但好咖啡必须是酸的，这是一个非常有趣的矛盾。

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首先，我们来看看什么是咖啡。咖啡是水果的核心，水果必须是酸的。水果之所以好吃，正是因为它又酸又甜。所以好咖啡一定是酸的。

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2015年是一个分水岭。消费者可以逐渐接受酸，甚至意识到具有一定酸度的咖啡味道会更丰富、口感更好。

此外，还有饮酒量的原因。当达到一定量时，顾客可以在咖啡中体验到除酸以外的更丰富的变化。

观潮与新消费:现磨咖啡的市场更大了。你为什么选择从速溶咖啡进入市场？

郭磊:咖啡赛道有三种:速溶咖啡、咖啡馆的现磨咖啡和便利店的速溶咖啡。现在的市场份额，现磨第一，速溶第二，即饮第三。

花田翠做速溶咖啡是因为我们是做电商起家的，在包装咖啡方面有经验和优势，所以我们选择从速溶咖啡入手，建立品牌力和产品力，在线下取得销售突破，然后把它变成即饮咖啡。

无论是哪种咖啡，都存在消费习惯和饮用场景，可以实时满足用户在任何场景下饮用咖啡的刚性需求。

观潮与新消费:消费者对奶茶和咖啡的认知是否存在重叠？

郭磊:咖啡和奶茶都是快乐和上瘾的饮品，两者的界限越来越模糊。咖啡店卖奶茶，奶茶店也卖咖啡。一些结论提到，中国咖啡用奶茶打败了星巴克，所以加牛奶的咖啡更受中国人的欢迎。

欧美日韩主要靠纯咖啡，但咖啡在中国兴起后，会加入各种调整，不管是加牛奶还是加水果，这是中国特色的口味变化。所以界限更加模糊，这也导致了很多咖啡的终点是奶茶，奶茶的终点是八宝粥的结论。

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如何提炼一杯好咖啡？

观潮与新消费:瑞幸是如何打造亿元级爆款单品的？

臧汤种:瑞幸的创立是因为看到了市场机遇:一是市场规模大；二是高频刚需；最后，市场仍然好转空。星巴克门店的成本结构有很多需要优化的地方。瑞幸做的是简化价格，重塑咖啡的供应链或成品结构。

此外，星巴克追求高毛利和高净利润，与竞争对手存在空的差距。瑞幸利用新基建和新零售技术，以小店的模式玩转星巴克的大店，并优化成本结果，让用户喝到更便宜、更方便的现磨咖啡。

瑞幸能做出一个大单品，首先依赖于强大的门店数量和新零售体系，所以当它集中力量做一个大单品时，这个单品的规模是非常大的。

其次，瑞幸拥有强大的新零售体系，从供应链到客户，包括前中后台管理。现在越来越多的咖啡品牌和茶饮品牌都在学习瑞幸的打法，包括开小店的模式和新零售体系。在我看来，瑞幸的核心有两点，品牌建设和新零售模式。

观察新消费:在线数据将如何影响新产品研发？新产品开发的节奏是怎样的？

郭磊:新品上线后会在电商上做大量测试，在流量池层面逐步破圈。通过数千人的参与，我们将测试点击率、收藏购买率和支付转化率，从客户的兴趣水平到最终的支付行为都会有数据反馈。

如果该类型产品上线后能达到预期要求，将进入新的流量池，面向更多消费者。目前，我们每个月都有一两种新口味。在去新学校之前，我们会在私域做一个口碑测试，通过与用户的互动对口味做一个最终的评价。然后根据我们自建的供应链，把口感和品控做到最好的状态，最后进行线上销售，做一些拉新、复购的尝试。

杨林:我们有更多的线下经验，我们可以通过借鉴以前的经验来测试新产品。

在我看来，新产品的高频率是不必要的。顾客对普遍口味有记忆，我们倾向于不断打磨自己的大件商品，以便让更多的顾客接受并习惯它。

在这一点上，咖啡和奶茶有很大的不同。奶茶需要不断更新，更加新鲜。但咖啡更像尼古丁和酒精，它追求味道的一致性。

观潮花新钱:咖啡生意的门槛是什么？如何泡一杯好咖啡？

杨林:当我们从线下咖啡馆转向制作咖啡产品时，我们遇到的核心问题是如何制作一杯好咖啡。咖啡豆在烘焙后每天都会发生变化。无论温度还是湿度，都需要不断调试咖啡机和磨豆机，以确保一杯高质量的咖啡。

这些东西可以通过工业手段解决，但在国内很难实现。即使你在家里买了咖啡机，也不容易做出一杯高质量的咖啡，这是核心问题。

另一个问题是如何在室温下长时间保存一杯由工业解决方案提取的咖啡。这两个核心问题是解决做好咖啡问题的关键点。

郭磊:好咖啡主要看咖啡豆的产地。一杯咖啡50%以上的质量取决于咖啡豆。不同季节、不同产区的咖啡豆不同；单品咖啡和混合咖啡也有区别；熟豆的烘焙和研磨方法也不同；最后，咖啡师的冲泡方法也会影响咖啡的品质。

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下一个瑞幸在哪里？

观潮·新消费:瑞幸“取代星巴克”，宇宙将“取代咖啡”。“取代”的逻辑是什么？

杨林:瑞幸平对星巴克的替代不是简单的产品结构的替代，而是植根于需求的变化。当星巴克占领中国咖啡市场时，顾客对咖啡的需求严格来说应该是对咖啡馆的需求。除了咖啡，还有空品牌。

当喝咖啡的频率变高时，顾客往往只需要那杯咖啡，然后价格需求就会发生变化。瑞幸在这个维度上已经取代了星巴克。

当我们制作包装咖啡时，我们在思考另一个问题。当饮用频率增加到每天三杯时，首先，客户随时随地都需要咖啡；其次，顾客需要价格较低的咖啡，三杯瑞幸45元并不便宜。

所以如何在5元钱里得到一杯咖啡，如何在不到一分钟的时间里喝完咖啡，成了一个新的命题。直到那时，包装咖啡才取代了商店里的咖啡。但这种替代就像瑞幸平对星巴克的替代一样，不是全面替代，而是需求替代。瑞幸不会取代星巴克，包装咖啡也不会取代门店咖啡。

观潮新消费:如何看待李宁、中国邮政等品牌跨界进入咖啡赛道？

臧汤种:咖啡是一种容易标准化的产品，这也是吸引很多人加入这个游戏的原因。

此外，中石化和李宁都依靠大量线下门店生产咖啡。无论他们的初衷是改善门店服务还是增加门店收入，都是符合正常逻辑的。

至于最后谁能跑出来，那就是精细化运营和线上管理能力了。如何让品牌持续走下去，抓住消费者的心智，提高消费者的品牌忠诚度是关键。

观潮新消费:现在线下赛道有哪些机会？

臧汤种:瑞幸的崛起并没有从星巴克抢走多少生意，但实际上扩大了市场。咖啡是一个增量市场，瑞幸通过低价让不喝咖啡的人开始喝咖啡。

如今线上流量越来越贵，线下咖啡店的加盟模式扩张更快，获客成本更低，流量更高。但如何抓住用户的心智呢？用户手里拿着一杯星巴克和一杯瑞幸，有一定的身份标签，但没有用户会炫耀一杯麦当劳咖啡，所以用户心目中的跨界咖啡是一个无解的问题。

中国的咖啡市场足够大，新一代消费者正在崛起。未来，更多的玩家将涌入，更多的民族品牌将出现。

观潮新消费:冻干咖啡、挂耳咖啡和咖啡液，哪种产品形态更适合切入？

杨林:提取的咖啡液在室温下无法保鲜，在室温下会迅速氧化变质。因此，可以在室温下运输的咖啡并不是真正的咖啡，而是一杯化学合成的咖啡，其中会添加咖啡香精等物质。

另一种是冷链运输，但冷链运输的问题在于如何确保运输过程中不出现问题以及收到咖啡后多久不会变质。这就是我不看好咖啡液的原因。

我们希望为用户提供真正的咖啡，这是一杯质量有保证的咖啡。目前，还没有找到一种技术可以解决咖啡液在室温下不添加任何物质就能保鲜的问题。

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再看寒萃。方法很简单。咖啡粉在冰水中浸泡两天，所以它确实有独特的风味。但是，由于微生物问题，冷提取不是一个很好的解决方案。如果你想在夏天喝冰咖啡，无论是热萃取还是手工冲泡，加一些冰都是非常美味的，尤其是加冰的手工冲泡咖啡，绝对秒杀冷萃取，而且不存在食品安全问题。

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追溯上游，中国咖啡的前景如何？

观潮与新消费:云南咖啡种植业现状如何？

郭磊:云南种植咖啡已有数百年历史。2015年做咖啡的时候，咖啡豆的价格比较低，基本上是13元/斤。当时几乎被雀巢和星巴克垄断了70%。咖啡主要出口，在中国没有太多销量，咖农也没有太多利润。

2015年后，云南咖啡越来越受到关注。无论是种植面积、亩产、技术还是深加工，都得到了更好的开发利用，效益更高。产品价格也提高了，现在基本在30-32元/斤。

咖啡农也获得了可观的利润。目前云南咖啡种植面积约160万亩，年产量10万吨。过去70%出口，现在70%内销。

从全国来看，中国99%的咖啡豆产自云南，其中五大产区分别是普洱、临沧、保山、德宏和西双版纳。其中，普洱和临沧约占70%。宝山的精品咖啡豆可以和巴拿马的桂霞庄园相提并论，因为产量比较少，基本上常年被预订。再加上云南政府的大力支持和资本的推动，云南咖啡有了更高的认可度。

观潮新消费:与巴西、越南、印尼等大产区相比，云南还存在哪些问题？

郭磊:阿拉比卡豆基本上在云南种植，比罗布斯塔豆口感更好。云南的优势在于地处咖啡种植带，在海拔、日照、降雨量、昼夜温差等方面更具优势。它是世界上理想的咖啡。

与其他主产区相比，巴西的平均海拔只有600米。它是罗布斯塔豆和阿拉比卡豆的混合物，东南亚的行业也以罗布斯塔豆为主。云南的品种更好，价格也逐渐上涨。

目前的问题是云南种植咖啡的农民比较分散，没有像巴西那样的成片土地，所以不同地区的云南咖啡差距很大。现在的趋势是把咖啡做成碎片，做成万亩庄园。但咖啡的培育需要时间，可能还需要3-5年才能出成果。

观潮与新消费:在咖啡市场的动态发展中，供应链对咖啡品牌有哪些重要影响？如何建立供应链？

郭磊:我们在原产地云南建了自己的工厂，自己研发制作咖啡。我们还使用了云南咖啡豆、牛奶和茶叶，因此供应链的合作更加方便。

我们从源头的咖啡种植和包装合作开始，到初加工、深加工和包装销售，整条线都是自己做的，所以供应链可控，性价比更高。

在营销和渠道方面，因为我们来自一家电商机构，我们有足够的经验，对所有电商平台的流量逻辑和底层算法都有清晰的了解。

流量逻辑与点击率、收藏购买率和付费转化率息息相关。我们会通过电商把数据模型做好并持续获得更多的免费流量，然后通过私人社区会员加强用户粘性，从而产生持续的复购。

私域方面，我们上线3个月，已经卖出10万单，好评率99.9%。

《观察新消费》:品牌未来的长期目标和计划是什么？

郭磊:我们是做电商出身的。我们通过电商建立了基础销售，把品牌力和产品力建立到一定高度后，再开始线下铺货。因为快消品的终点永远是线下，它的核心在于线下和复购。

我们希望做出更健康、更美味的产品，更符合中国人的口味，因此我们制作了具有中国风味的茶味咖啡。

杨林:我们希望把小宇宙打造成一个类似可口可乐的品牌，让所有阶层都能接受，成为大众都能接受的消费品。

现在我们应该更有信心，我们已经可以做出更好的产品，无论是在消费能力、消费群体还是技术实力方面。这就是我们制作咖啡吧的原因。咖啡液已经制成。我们必须做别人没有做过和不敢做的事情。

观潮与新消费:如今，“精简消费”正在取代“野蛮消费”。国内消费环境是否会影响咖啡行业的发展？

臧汤种:疫情确实影响了消费，但咖啡作为日常生活中的刚需饮品，即使降价也不会受到太大影响。因为咖啡是一种令人上瘾的饮料，一旦你习惯了它，就很难改变它。

未来肯定会有越来越多的创意大咖。咖啡是一个增量市场，不是非此即彼的零和游戏，因此“减少消费”不会对赛道产生太大影响。

当然，资本还是会对行业产生影响。很多品牌上市后跌破发行价，之前的估值虚高。归根结底，还是要看用户能否持续复购，谁能做到这一点，谁就跑不掉。