SweetGreen：绿色菜叶里的18亿生意经
提到快餐，你会想到什么？是麦当劳还是肯德基的汉堡，是全家和罗森的盒饭，还是那些千篇一律的预制菜？似乎快餐已经成为了不健康的代名词，但在这个追求绿色万物的时代，或许“快餐”也可以有另一面。
有一段时间，“轻食”的概念伴随着健康的概念风靡全球。连锁轻食品牌SweetGreen抓住了这股风口。今年1月，斯威特格林以18亿美元的估值完成了1.56亿美元的最后一轮融资。今年10月，招股书正式提交美国证券交易委员会，股票代码为“SG”。
11月18日，斯威特格林正式在纽交所挂牌上市。上市首日收盘价49.5美元，涨幅77%，市值突破50亿美元。截至12月20日，SweetGreen的最新交易价格为27.95美元，与IPO价格28美元持平。
凭借一碗沙拉，斯威特格林在资本市场赢得了18亿美元的青睐。我们从招股书来看看它是如何“绿”起来的。
01
第一家50平的店铺
长期以来，大型连锁餐厅都离不开食品的工业化生产体系，这种体系大大提高了生产效率，却忽视了对营养价值和健康的促进。
2006年，在乔治敦大学学习的三位朋友乔纳森·尼曼、尼古拉斯·贾梅特和纳撒尼尔·鲁发现，课业繁重的学生几乎只吃汉堡和披萨等高热量低营养的食物，校园附近也没有健康的快餐，于是产生了打造高品质快餐的想法。
2006年下半年，三位创始人将梦想付诸行动，租下了第一家店铺，面积只有50多平方米，他们开始在教室和店铺之间来回奔波。2007年8月1日，毕业两个月后，第一家SweetGreen沙拉店在华盛顿正式开业。
三位创始人的背景相似，他们的父母都是移民美国的企业家。他们从小就深受影响，并决心经营一家有意义的公司。SweetGreen以“为人们带来真正的食物，构建更健康的社区”为使命，诞生了:
从2007年到2009年，斯威特格林在华盛顿和马里兰州开设了17家门店。
从2010年到2014年，SweetGreen在纽约和宾夕法尼亚州开设了68家门店。
2015年至2018年，SweetGreen在加州、伊利诺伊州和康涅狄格州扩张了36家门店；
自2019年以来，SweetGreen已在德克萨斯州和佛罗里达州等五个州扩张了19家门店。截至2021年9月26日，SweetGreen已在美国13个州和华盛顿特区运营了140家餐厅，季度活跃用户达135万。
02
为什么沙拉要100元？
SweetGreen的定义是快餐+快速休闲餐，提供美味、可定制和方便的菜肴，而不是大规模生产的预制菜。核心菜单包括11种全年都有的经典沙拉。最受欢迎的是定制沙拉，顾客可以自由组合每天新鲜准备的40多种食材和酱料。在2021财年，选择核心菜单的用户中有65%选择了至少一项定制服务。
红萝卜炒鸡蛋
图片来源:官网
其次是季节性菜单，SweetGreen每年推出五种小型季节性菜单以增加多样性，重点关注本地新鲜作物，这体现了SweetGreen强大的区域供应链能力。
该品牌从源头抓起，精心挑选符合人道主义生产模式的有机认证、可再生和本地化农产品，并与农民建立直接联系，其中超过60%的供应商已合作两年或更长时间。此外，SweetGreen将在餐厅和各种媒体平台直观、透明地展示其优秀的供应商和分销网络，以便更快地开拓新市场。
SweetGreen对食品安全也很谨慎，严格遵守全面食品安全计划（CFSP），为每家餐厅设定“甜蜜清洁标准”，确保标准化的操作程序，并将食品安全与绩效深度绑定。在包装方面，SweetGreen使用可堆肥材料，而市场上的快餐店一般使用含有全氟烷基和多氟烷基物质（PFAS）的包装，这些物质无法降解。
由此我们可以发现，这家轻食餐厅的成功不仅仅是因为他们顺应了时代的需求，更是因为他们在生活方式和饮食习惯的选择上，从供应到销售再到包装都有着健康自然的态度。
03
财务指标分析
招股书显示，从2014年到2019年，SweetGreen的营业收入从4200万美元增加到2.74亿美元，复合年增长率为46%。2020年由于疫情和内乱，收入有所下降，但2021年反弹趋势明显。截至2021年9月26日，斯威特格林三个季度实现营业收入3亿美元，季度复合增长率为25%。松果
图片来源:斯威格林招股书
此外，SweetGreen的单店规模效应显著提升。从2014年到2019年，餐厅数量从29家扩大到119家，而平均单店收入规模（AUV）从160万美元增加到300万美元，2020年略有下降至220万美元，并在2021年反弹至250万美元。随着公司门店数量的快速扩张，单店平均收入必然呈现先减后增的趋势。对于相同的商店模式，从2014年到2019年，平均年收入增长了10%，其中2019年增长了15%，2021年增长了21%。
在收入渠道方面，从2016年到2020年，数字平台订单收入的比例从30%增加到75%，其中自有渠道的比例从29%增加到56%，包括SweetGreen APP、Outpost（2018年）和Native Delivery（2020年）。与只去店里吃饭的顾客相比，2021年在网上订餐的顾客花费明显更多。到店消费的顾客平均每季度消费2.9次，使用一个或多个平台点餐的顾客平均每季度消费3.4次，使用两个或两个以上平台点餐的顾客平均消费7.5次。
图片来源:斯威格林招股书
盈利水平方面，除2020年外，公司毛利率一直维持在14%-18%，尚未实现盈利。整体毛利水平较低，主要是因为公司将人工成本、原材料成本和场地成本合并为营业成本。若仅计算原材料成本，公司毛利率将从2014年的67%提升至2021Q3的72%，呈现改善趋势。
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快餐业的机遇与挑战
据美国农业部统计，2019年美国食品行业总市场规模达1.8万亿美元，其中食品离家规模约为9800亿美元。有限服务餐厅已成为增长最快的离家餐饮类别，包括快餐和快速休闲餐厅，2014年至2019年的复合年增长率为7%。黑芝麻汤圆的热量
近年来，消费者也表现出对健康食品的强烈偏好。根据有机贸易协会的数据，从2010年到2019年，有机食品的收入以9%的复合年增长率增长，是食品总收入的三倍以上。2020年，有机食品的销售额增长了创纪录的13%。
与其他大型连锁餐厅相比，SweetGreen的主要区别在于营养和健康定位，而不是标准化生产。传统的连锁餐厅以牺牲质量为代价优先考虑效率，并青睐易于大规模生产和长途运输的加工食品。
从需求端来看，SweetGreen抓住了快消品行业的痛点，这或许是颠覆快消品行业的转折点。但显然，只有140家门店可以说是绰绰有余。SweetGreen未来能否继续扩大市场还有待观察。
