东方甄选的315历险记，教会了品牌危机公关的5大原则

文:景民

来源:刀工研究院(ID: digipontclub)

昨天的3·15晚会，直播、餐饮、食品行业成为重灾区。蓝蛙、好利来、吉野家等品牌都因食品安全问题道歉。晚会上曝光的“直播苦情”骗局揭开了直播乱象的一角，“马洪亮”、“方清明约会”、“君安”等被点名的账号目前都没有找到此人。

在一片造假声中，#东方精选养殖虾当野生虾卖#登上热搜。

原因是一位消费者半年前在东部的选拔直播间买了一只“厄瓜多尔白虾”，发现商品是养殖虾，而不是主播董口中的野生虾。于是向客服投诉，半年无果后最终选择起诉。

令人意外的是，疑似虚假宣传被曝光后，东方精选并没有像其他品牌一样受到负面舆论的影响，反而获得了一波善意和支持。据妈妈禅数据显示，3月15日，东方精选自营南美白虾销量不降反升，全网销量接近155.5万只。

资料来源:陈妈妈

公关的危机变成了反向商品，东方精选的危机变成了机遇。能给品牌建设带来哪些启示？

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东方精选做对了什么？

该话题在微博热搜发酵后，东方精选官微当晚发布回应称:“作为一家公司，东方精选将积极解决问题。谢谢大家的批评和包容。我们会继续努力，继续前进。”

与此同时，东方精选CEO孙也在直播间回应:“公司有问题，请不要攻击主播个人。”

品牌危机管理公关有5S原则:承担责任、真诚沟通、速度第一、系统运作、权威确认。东方精选至少做到了前三点。

首先，东方精选CEO孙亲自澄清，自己是以公司的名义承担责任，而不是把锅倒在某个部门或者“外包员工”身上。同时特别强调了“请不要攻击主播个人”，塑造了东方在选拔和善待员工方面的形象。

最后，孙表示“东方精选作为一家公司，会积极解决问题。谢谢大家的批评和包容。我们会继续努力，继续前进。”最大限度的展现了道歉的诚意。

除了表达决心，东方精选也在第一时间向用户说明了故事。将“涉案产品非自营”、“发生在半年前而非现在”、“供应商缺斤短两”等关键信息同步给用户，避免断章取义、过度解读。

这一系列操作迅速为东方精选拉了一波好感。渴望得到解释的用户昨晚涌入东选直播间，带来了一个流量高峰。

数据来源：蝉妈妈资料来源:陈妈妈

危机公关的5S原则看似简单，但在实践中却被很多品牌所忽视。这其中的任何一个步骤，确实有可能导致舆论失控，引发更大的危机。

比如去年登上“冰淇淋刺客”热搜的钟，因为没有在第一时间回应消费者的质疑，让舆论发酵，导致危机放大。但该品牌后来发表了一份措辞强硬的声明，不仅未能理性解释问题，也未能表达品牌道歉的诚意。反而让消费者感受到了品牌的傲慢。

品牌与消费者的沟通就像人际沟通。发生误会时，态度往往比是非更能解决问题。迫切证明“我是对的”往往比反过来教育消费者更有用。先安抚情绪再讲道理往往更有用。

梭鱼的做法

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优质内容构建“品牌过滤器”

罗马不是一天建成的，用户对东方精选的好感也不是短时间内培养出来的。去年6月东方选圈的时候，小刀研究院对其爆款背后的财富密码做了深入分析。其中总结出故事感和差异化的优质内容是东方精选在竞争激烈的直播赛道中的核心能力。

东方精选在一定程度上加速了直播2.0时代的到来。它的价值不仅仅在于卖商品本身，更重要的是让品牌讲好故事。在东方选建直播的背景下，商品被赋予了生命力。他们卖的不是商品，而是一种生活方式和对美好生活的向往。这使得东方挑选的主播不仅仅是“销售”，还有英语老师、人生导师，甚至是观众的朋友。

随着优质内容与用户的深度连接，长期的陪伴带来了厚重的滤镜，提高了用户对东方精选的容忍度。

活动中心的主播董也因其鲜明的个人风格和出众的能力积累了一批忠实粉丝。一个依靠自身能力实现草根逆袭的书生，励志故事是他的底色，也是最好的保护色。用户更愿意相信他被骗了，而不是在商业利益的诱惑下随波逐流。

无论做直播还是做品牌，好的内容才是核心驱动力。东方精选的故事再次提醒品牌们学会讲故事的重要性。

此外，东方精选基础版长期保持产品品质，赢得了用户的信任，也在此次事件中为其奠定了舆论基础。

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如果想走的长远，东方精选缺什么？

从另一个角度看，大虾事件也暴露了东方精选在供应链和售后服务上的不足。孙在直播间澄清时表示，“我们也被供应商骗了。”

但被骗恰恰说明东方精选作为平台的业务能力不足。用户选择东方精选的本质是基于信任。正是因为他们相信平台有鉴别商品的能力，才会用金钱来换取时间成本。

《人民日报》评论东方评选疑似虚假宣传事件，提到“真实情况仍需对”，未对此事进行定性。但也说明虚假宣传是一条不能触碰的红线。西洋菜

辣椒炒羊肉

即使东方精选过了这一关，如果供应链问题没有解决，类似的情况很可能还会再次发生。事实上，东方精选去年就因为桃霉长毛事件和一个6块钱帮助农民的玉米而受到质疑。再厚的品牌过滤，也经不起一次次的信任危机。

2023年1月17日，东方精选母公司新东方在线公布了截至2022年11月30日的6个月中期业绩。2022年6-11月，新东方网上商品交易总额(GMV)达48亿元，在Tik Tok拥有3520万关注者，Tik Tok平台支付订单7020万笔。

东方精选从2022年4月开始推出自己的产品。之后的半年时间里，东方精选共推出了65款自营产品，多为农产品和食品。2022年6-11月，东方精选自营+直播电商平台销售17.7亿元，占总营收的85%。

越来越大的自营业务也让东方精选意识到供应链的重要性，逐渐加大投入。2023年1月31日，东方精选宣布投资1752万元，用于东方精选自有香肠的工厂扩建。

从去年开始，东方已经选择了北京、广州、杭州、郑州、成都五个城市，计划建立20个自营产品仓库，为自营产品提供全国范围的物流服务保障。仓库配送服务由顺丰提供。并与京东物流达成合作，希望借助京东物流的一体化供应链解决方案和覆盖全国的物流配送网络，自营商品订单实现同城或次日到达，跨省订单可实现72小时送达。

这些动作都是为了提升用户体验，为品牌建设奠定基础。

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分析师评论

东方精选恢复后，可以看到优质内容对品牌的加成，也为品牌在面对公关危机时总结出五条原则。其实品牌公关是一项日常工作。品牌是否尊重用户，是否与用户平等沟通，体现在品牌与用户的每一次沟通中。危机的出现，本质上是平时的工作没有做到位。

品牌营销和管理就像有距离的诗歌，脚踏实地。东方精选为用户描绘了一条可取的道路，但最终还是要夯实基础。

供应链和售后体系就像悬在东方精选头上的一把达摩克利斯之剑。品牌商誉不是一天建成的，也不是一日之功。消费者付出的真情，现在是锦上添花的品牌滤镜，将来也可能变成负面情绪。